美国、日本与中国电视剧产业比较研究

龙源期刊网美国、日本与中国电视剧产业比较研究作者：朱祺来源：《对外经贸》2012年第11期【摘要】通过提高电视剧产品的质量和重视编剧的地位、降低文化折扣度、改善制播双方的合作及收益分配模式、扩展产业链等构建电视剧产业链的主要环节，将中国电视剧产业与在世界处于主导地位的美国电视剧产业和发达的日本电视剧产业进行比较研究，提出中国电视剧产业在相关环节存在的问题和对策。【关键词】电视剧产业；高质量；文化折扣；收益分配；产业链电视剧是电视节目中最为成熟的内容产品，电视剧产业是最早实现市场化、规模化、商品化的电视产业类型。改革开放30多年来，我国电视剧产业快速发展，取得了令人瞩目的成就，然而与美、日等电视产业发达的国家相比，我国还存在很大的差距。一、投资规模和产品质量电视剧产业发展的基础是高质量产品的生产及销售，而这有赖于大规模的投资作保障。1.美国、日本威尔德曼—西维克模型主张，较大规模的投资会使所生产的影视节目对观众来说具有较大的内在吸引力，也就会使其生产者在国际竞争中具有比较明显的优势。沃特曼模型也认为，一个国家向影视产业投入的经济资源越多，这个国家的制作商在世界电视节目市场上的竞争优势就越明显。在国际电视剧贸易中，美国电视剧具有强大的市场竞争优势，其原因可主要归结为大投资所带来的高质量。美国电视剧产业为了赢得市场，不惜投入大量资金，花费大量筹备时间来制作精品剧集，结果使得美国制作的电视剧一方面横扫本国、南美洲、欧洲和亚洲市场；另一方面，昂贵的制作费不但保证了节目的品质，无形中也树起了一道质量屏障，保护了国内市场，因为外国低成本的制作很难在质量上与美国本土电视剧一较高下。日本电视剧产业在凭借高质量产品及更高的文化认同感牢牢抓住本国市场和亚洲市场的基础上，为了更广泛地走向世界，正以美国电视剧的高质量为标准来提高制作品质，努力把电视剧做到世界顶级品质，拍摄出在国际范围更具竞争力的电视剧产品。2.中国2006年5月1日，我国原有的“电视剧题材规划立项审批制度”被“电视剧拍摄制作备案公示管理暂行办法”代替，即利用社会资金、按市场机制办事，这形成了电视剧的前期生产基本不受约束的局面。其后果是：一方面，电视剧投资者数量众多，电视剧产量成倍增长；另一方面，创作队伍心态浮躁，题材跟风，缺乏创新，电视剧质量不断下降，海外销售价格下滑严龙源期刊网重。因此，中国电视剧产业应在市场优胜劣汰的基础上，加快资金资源和创意资源的整合，形成大规模、高素质的电视剧产业集团，利用资金和创意资源优势，提高电视剧产品的质量已势在必行。二、编剧的地位高质量电视剧创造的源头是高素质的编剧人才，而要维护编剧创造性劳动的可持续发展，必须强调编剧在生产过程中及收益分配上的重要性。1.美国、日本美国电视剧产业采用大工业化生产方式，强调生产的连续性，因此编剧的地位至关重要，他们决定故事的走向和细节，是一部电视剧的总指挥，统管全局，在整个生产过程中及收益分配上均享有权威性。日本电视剧产业除了自身强大的编剧能力外，还充分利用本国发达的出版产业和动漫产业所带来的创意资源优势，从出版行业和动漫行业中选取经过市场检验的优秀作品作为开发电视剧的剧本基础。这实质上是通过建立剧本市场，从中筛选出在小说、动漫等其他艺术形式产品市场上反响好的高质量作品作为剧本来源，以利于提高电视剧产品开发的成功率。2.中国中国电视剧产业对前期剧本创作的投资比例普遍低于美国、日本等电视剧产业发达国家，且中国编剧在电视剧生产及收益分配上处于劣势地位，导致高质量剧本的创作缺乏动力。因此，中国电视剧产业必须重视编剧的作用，实施剧本战略：第一，应采取多种融资手段，从社会上吸引更多的资金，以充实前期剧本创作投资。第二，提高编剧在电视剧生产过程中及收益分配上的地位，推行电视剧生产企业与编剧间的平等合作交易策略。第三，加强剧本市场建设，从本行业和其他艺术领域发掘高质量和经过市场检验的优秀剧本。三、文化折扣度电视剧生产企业在开发产品的过程中，不但要发挥本国文化特色，为了拓展更广阔的国际市场，还应尽可能降低文化折扣度。1.美国、日本霍斯金—麦若斯模型认为，巨大的国内市场与较低的“文化折扣”共同奠定了美国在国际电视节目市场上的支配地位。美国拥有广阔的、多层次的国内电视剧市场空间和强劲的消费能力，这使得美国电视剧的制作成本通常在本土市场就能得到偿付并且盈利，因此能以低价格开拓海外市场。美国高质量电视剧产品的出口价格之低再加上“较低的文化折扣度”使美国之外的龙源期刊网电视节目制作商在国际市场的竞争中几乎没有什么竞争力，例如，日本的进口电视剧市场是美国一家独大。日本电视剧产品对于同属亚洲的其他国家消费者而言，文化折扣小，更易引起共鸣，因而能广泛深入地渗透进亚洲市场。同时，日本电视剧产业在更广泛地走向世界的过程中，并不一味热情地推销日本文化，而是努力降低文化折扣度，生产出更易为各国消费者接受、在国际范围具有竞争力的电视剧产品。2.中国中国电视剧产业虽然在产量和价格方面都具有很大优势，但在海外市场上的影响力仍十分有限。中国电视剧海外市场未能与内地市场同步发展的主要原因就是文化折扣过大，影响国外消费者的接受程度。中国电视剧产业不应将目光仅仅集中于满足国内各电视台的本土播放需求上，还应扩大具备国际化审美趋向、适合全球市场发行的电视剧的开发比重。四、制播双方的合作及收益分配模式鉴于大规模投资是生产高质量电视剧产品的保障，因此制作方和播出方应加强前期投资的合作，而且相比制作方更具资金优势的播出方应在出资比例上发挥主导作用。而在合作出资的基础上，双方之间只有进行合理的利益分配，才能保证作为创意源头的制作方乃至整个电视剧产业的可持续发展。1.美国、日本美国电视剧产业中，制作方与播出方之间常常采用“制播分离下的协同制作”模式。一方面，作为播出方的美国电视网为了获得制作方所制作电视剧的首播权，会支付一笔费用，一般占到成本的70%～85%，这样制作方只需承担较小比重的制作费用，缓解了其资金压力，同时又确保了充足的制作资金投入。另一方面，作为对自身出资比重和生产贡献的回报，制作方可以获得自己制作节目的二级和三级销售权，如果节目很受欢迎，制作商就可以把电视剧再出售给其他国内电视台、海外电视台、影碟发行公司，以及开发各种电视剧衍生产品，从中获取递增的利润。“制播分离下的协同制作”模式使制作方的权益得到了保障，在电视剧收益分配中居于主导地位——美国电视剧制作方、渠道、播出方的收益分配比例一般为6：2：2，这有利于制作方不断创作出高质量的电视剧产品。在日本电视剧产业中，创意的生产方多数依靠流通方，包括资金筹措和市场销售方面，形成了作为流通方的电视台通过大笔资本进行垄断，生产方则成为其承包商的失衡产业结构。具体来说，由于电视节目制作费的分配由电视台决定，导致节目著作权的80%由电视台持有，而进行二次利用的节目的著作权电视台也持有70%。其结果是生产方得不到与成果相应的回报，无法确保优秀创意人才以及高质量电视剧产品的可持续发展。2.中国龙源期刊网中国电视剧产业实行的是制作方先制作完成，然后播出方再购买的“制播分离模式”。在这种模式下，制播主体结构严重失衡。民营企业集中于制作环节且要承担绝大部分制作成本及市场风险，而播出平台尽属国有且居于垄断地位，因而民营制作方无法以平等的市场主体身份参与交易。这导致全国电视剧投资成本中的80%来自于民营制作方，但其在收益分配中的权益实现程度却很低，而作为国有主体播出方的电视台则依靠行政垄断资源在收益分配中处于绝对优势地位——中国电视剧产业中，制作方、渠道、播出方的收益分配比例一般为2：2：6或3：2：5，利润分配明显向播出方倾斜。这种与出资比重和产出贡献比重极不相称的利益分配格局严重抑制了制作方的创造力和整个电视剧产业的可持续发展。中国电视剧产业应采取如下改进对策：第一，应加强制播双方的合作。播出方可在自身审片的基础上预定制作方的电视剧，并利用资金优势支付部分甚至绝大部分制作成本。这样既能缓解制作方的出资压力，保证制作资金的充足，又能使播出方利用出资比重获得独家首播权及其他衍生收益权。第二，应根据出资比重和产出贡献比重合理划分制播双方的收益分配比例，确保制作方的收益与其贡献挂钩，以利于制作方创意的可持续发展。五、扩展电视剧产业链在受市场欢迎的高质量电视剧产品生产的基础上，应进一步扩大电视剧产业的收益。这需要通过增加电视剧产品的后续盈利点来实现，即基于源头性电视剧产品开发出种类丰富的电视剧衍生产品。1.美国、日本美国电视剧产业推行后续销售模式，即把播出后市场反应好的电视剧品牌及其中的形象扩展至动漫、玩具及服装等其他行业，开发出种类繁多的电视剧衍生产品，以获得更大的利润。日本文化产业的各行业间都是有联系的、融会贯通的，电视剧产业也不例外。日本电视剧产业在国内和国际文化产品市场上将电视剧与动漫、电影、音乐等文化产品紧密结合起来进行推广销售，因为只有这样才能在众多文化产品领域里创造出流行元素，进而获得更大的利润。2.中国中国电视剧产业对电视剧版权价值的认识和后续开发利用程度不足，导致电视剧衍生产品匮乏、产业盈利点少，大大削弱了优质电视剧资源的获利潜力。中国电视剧产业应一方面加大电视剧衍生产品的开发与销售，另一方面有意识地扩大适合开发衍生产品的电视剧类型的生产比重。这将成为中国电视剧产业链扩展的巨大驱动力。[参考文献][1]顾江.文化产业经济学[M].南京大学出版社，2007：76.[2]陆地.中国电视产业启示录[M].上海交通大学出版社，2007：84.龙源期刊网[3]李胜利，范小青.中韩电视剧比较研究[M].中国广播电视出版社，2006：102.[4]张海潮，张华.剧领天下：中外电视剧产业发展报告[M].湖南文艺出版社，2011：117.[5]彭晓华.电视产业经营学[M].四川大学出版社，2005：49.[6]毕佳.英国文化产业[M].外语教学与研究出版社，2007：28.[7]王天铮.电视内容产业整合研究[M].新华出版社，2011：96.[8]姜毅然，张婉茹.以市场为导向的日本文化创意产业[M].人民出版社，2009：157.【Abstract】Basedonraisingproductquality，payingattentiontotheroleofscreenwriter，reducingculturaldiscount，improvingcooperationandprofitdistributionmodelbetweenmakingandbroadcasting，extendingindustrialchainwhichformTVindustrychain，throughcomparativestudybetweenChineseTVindustryanddominantAmericanTVindustry，developedJapaneseTVindustry，findChineseTVindustry’sproblemandputforwardcountermeasures.【Keywords】Highquality；Culturaldiscount；Incomedistribution；Industrychain