家乐福量贩店之行销策略分析

家乐福量贩店之行销策略分析报告日期：2002/1/8报告组员：林则君、施存柔、涂宗廷、卢恩慈指导老师：丘志圣1目录前言一、总体环境分析（一）制度面（二）经济面（三）社会文化面二、产业环境分析（一）综合零售业产业概述（二）量贩店产业现况三、竞争者分析（一）乐福与万客隆－两种量贩型态、管理的战争（二）其他竞争者（大润发、好市多、爱买吉安、特易购）（三）各家竞争者目标市场与定位总整理（四）各家竞争者4P总整理四、家乐福与供应商和消费者的交换关系（一）与供应商的交换关系（二）与消费者的交换关系五、产业趋势及竞争分析六、结论七、组员介绍2前言本报告旨在运用学期中所学之四个交换成本，针对家乐福量贩店个案，根据总体环境之制度面、经济面、社会文化面情况，以及产业与竞争者现况，进行其行销策略之分析。本小组选择以家乐福为分析对象的理由，在于家乐福相对于该产业先进者万客隆，是个成功打进市场的后进者。想藉由分析该个案，了解其成功是透过哪些正确的策略选择达成，并取得龙头地位。同时将这些行销策略，以四个交换成本的角度重新思考，了解家乐福在处理4C上的成功关键。并分析其未来该如何在该产业利用4C策略，继续保持龙头地位。本小组于全球行销专题的课程中，学习到从交换成本的角度，思考行销的问题。即依照学者寇特勒（PhilipKotler）与贝构吉（RichardP.Bagozzi）的说法，将行销定义为解决「交换的问题」。而要解决交换的问题，就必须讨论与交换息息相关的四个成本因素。这四个交换成本为：一个外显单位效益成本，及三个内隐交换成本，包括资讯搜寻成本、道德危机成本、专属陷入成本等。这四个成本因素，有别于一般财务上的成本考量，是考虑消费者所主观知觉的交换成本，所以并没有具体可见的数字为衡量基础，必须靠各种行销分析与策略来处理这四个交换成本。而这四种成本，以外显单位效益成本最直接易于理解，也容易被率先知觉与模仿。由于它是消费者最直接感受的成本，所以是所有行销人员必须重视的部分。但由于处理外显单位效益成本的策略容易被模仿，所以企业必须再进一步从三个内隐成本下功夫，才能真正建立企业的行销核心竞争优势。本报告所探讨的个案，就是在外显单位效益成本上处理的很好的例子，我们将分析家乐福在外显单位效益成本处理上的种种行销手法。另外，报告中也更进一步分析未来该产业应该在哪些内隐成本上多加注重。最后，再根据报告中对这些交换成本的分析，试着提出一些可供该个案、甚至该产业未来参考的行销策略。3一、总体环境分析(一)法律制度面与零售业相关之法规1.经济部商业司之都市计画法第27条、32条，物流中心仓储批发业软体工业财物及事业计画审核要点等相关法令中明订：在一级工业区内不得从事任何零售活动；于次级（乙等）工业区内能从事批发方式的零售活动，但仍不得从事一般零售业之活动。而对于是否为批发方式，主要是依其是否实施会员制而定。2.根据商标法之规定，民国八十九年七月一日后商品标示必须直接显示产品使用的最终保存期限，使消费只不需以生产日期与有效期间两者换算之。3.公平交易法规定批发零售业者在向供应商收费上，需谨守双方协商、双方同意、及事先告知三原则。不可以有任意索取费用的情况发生。在上述法规中，又以第一项规定影响量贩店最为深远。因为量贩店选择的区位、地点及展店的速度都将受其规范。在后文介绍家乐福及万客隆的竞争时，将更深入探讨家乐福如何弹性地因应法规的限制，进而降低自身的外显单位效益成本。（二）经济面1.传统街头巷尾零售店时期在这个时期，消费者民生消费品的购买处通常是转角的杂货店，且购买的方式多属于少量多次型。一方面是因为消费者在购物时间的机会成本并不高；另一方面购物也是联络邻居感情的方式。这种型态的购物方式，虽然在外显单位效益成本不如后来出现的量贩店或是超级市场，但消费者陷入的无形专属资产却相当高。2.传统大型量贩店时期不过随着经济的发展，国民所得不断提高，购物时间的机会成本越来越可传统街头巷尾零售店时期传统大型量贩店时期注重专属陷入量贩店时期1989年1997年4观，使得传统杂货店的外显单位效益成本不断升高。因此，总成本较低的量贩店，便有了可切入的市场空间。量贩店凭其停车方便、商品种类齐全、价格低廉等竞争优势，吸引大量购物人潮；加上国内、外大企业及财团的竞相投入，以「一次购足、大量采购」及「物超所值价格竞争」之经营策略，使量贩店业展店家数快速增加、营业额亦逐年提高。3.注重专属陷入量贩店时期量贩店主要强调商品种类繁多、物美价廉，可满足消费者对生活必需品的基本要求。但历经多年发展后，国内量贩型卖场已超过百家，连锁品牌众多、竞争日趋激烈。业者除要面临同业间价格竞争外，尚须与以服务为诉求的百货公司、以产品齐全与选择性多为诉求的主题专卖店，及便利商店、超市等相互竞争。因此，只强调低外显单位效益成本，已不足以在强烈竞争中脱颖而出；尤其是消费者对各家量贩店之价差敏感度，随所得增加而逐渐降低。能同时有效地处理外显及内隐交换成本，特别是专属陷入的部分，才能在日渐饱和的零售市场持续成长。（三）社会文化面随着国民所得与消费能力日益提高，妇女就业人口增加，自用汽车普及等现象，近年来国内消费行为转向一次购足，且在周休二日制度实施后，国内都会区休闲空间明显不足。因此，结合购物、商业、休闲、娱乐、文化、教育及服务等多功能的大型购物中心，将是消费者假日休闲娱乐的最佳场所。购物在休闲生活中占有相当重要的地位；其中，到量贩店购物的比例有越来越增加的趋势。对许多人而言，周末假日最佳去处，就是全家大小一同逛量贩店。现代人的休闲生活比从前缺乏，主要是休闲去处选择不多，且到处都是水泄不通的人潮，加上路上交通阻塞，最后常常败兴而归。于是兴起一群每逢周日睡到店购物，小孩坐在购物车上，夫妇悠闲的聊天购物，这样景象经常穿梭在卖场中；除了购物太阳晒到屁股（十点左右）的族群，起床后稍微整理家务，然后全家大小一同驱车前往量贩之外，可以顺便把早餐连同午餐一并在卖场美食街解决，这种早午餐的生活趋势，这几年相当流行，不论是先吃个早午餐才开始购物，或是购物之后再来吃个午餐，从上午十点三十分左右到下午二、三点，一天的生活精华全在量贩店。不可讳言，量贩店渐渐变成都市人假日另类的休闲空间。根据调查发现，例假日上午十点以后，量贩店的顾客流量开始增加，在下午二点达到颠峰，量贩店的停车场，从上午十点三十分左右开始就几乎家家客满。另一高峰时间则在下午七点三十分开始，结帐柜台挤满人潮。平常时间大致可分为三个高峰期：上午十一点到下午一点，下午四点三十分到下午六点，到了晚上八点迈入最后的高峰，直到最后营业时间晚上九点三十分。5量贩店的休闲机能对消费者而言日益提高，其对卖场的要求也不会单单停留在价格便宜就好而已。购物时的情境、能否满足全家人需求等考量渐渐增加。为因应经营环境转变，提升消费者购买意愿，也开始有业者引进国外量贩店流行的「店中店」概念，即选择某些具特性产品，陈售其细项商品或强调相关主题商品，满足消费者更齐全、专业、休闲及多元化的选择。让周末假日的卖场，也适合全家人不同于逛百货公司的另一种购物乐趣。明亮、舒适及温馨的卖场，加上低廉的价位，成了吸引消费者回笼的必备条件。而此类消费占零售业业绩比例日增，也是造成家乐福及万客隆，这两家定位不同量贩店兴衰的原因之一。二、产业环境分析(一)综合零售业产业概述由于所得与消费支出的提升，台湾零售业销售额历年来不断成长，目前台湾综合零售业主要由百货公司、量贩店、超级市场、便利商店所组成，各行业近几年的营业额与成长率如下表一：表一综合商品零售业行业别营业额及年增率单位：百万元，%行业别\年1994199519961997199819992000综合商品305,023356,662399,967446,165486,306543,377593,289成长率--16.9312.1411.559.0011.749.19百货公司113,837128,858145,060157,034156,691170,882185,733成长率--13.2012.578.25-0.229.068.69超级市场51,09855,60461,42366,27072,23675,71975,682成长率--8.8210.477.899.004.82-0.05便利商店41,65349,20359,69571,16484,805101,129110,489成长率--18.1321.3219.2119.1719.259.26量贩店50,47265,46077,49789,830108,198129,336151,230成长率--29.7018.3915.9120.4519.5416.93由表一可知，量贩店与便利商店近年成长快速，唯便利商店在2000年成长趋缓，百货公司与超市则成长较缓，且超市逐渐衰退，在2000年呈现负成长。虽然百货公司成长趋缓，但至2000年止，市占率仍是四大行业中最高的(见下表)。若单看量贩店的成长，则可发现进年来不论是营业额的成长率，或是占综合零售业的比例，量贩店都呈现逐年快速增加的趋势。2000年资料显示，量贩店营业额成长率最高，市占率仅次于百货公司，显示量贩店对消费者而言日益重要。6表二综合商品零售业内行业营业比重单位：%行业别\年1994199519961997199819992000综合商品100.00100.00100.00100.00100.00100.00100.00百货公司37.3236.1336.2735.2032.2231.4531.31超级市场16.7515.5915.3614.8514.8513.9312.76便利商店13.6613.8014.9215.9517.4418.6118.62量贩店16.5518.3519.3820.1322.2523.8025.49资料来源：经济部商业统计月报注：综合商品零售业数据尚包括其他综合商品零售若以价格与服务来区分百货公司、超级市场、便利商店、量贩店，则可发现四大行业的差异如下图:由上图可知，量贩店在四大行业中，定位在低价格、低服务，而由于量贩店价格较超市低、品项比超市多、提供的服务与超市差不多，因此超市的业务持续被量贩店侵蚀，一般消费者除了在量贩店大量购物，其他消费行为则转向便利商店，亦即便利商店与量贩店对消费者而言，较似互补性的通路，使得超市因为缺乏竞争力而逐渐萎缩。(二)量贩店产业现况1999年资料显示，台湾量贩店业者已超过二十家，总店数逐年成长已逾百家，1998年前三家业者分别是家乐福、万客隆及大润发；1999年家乐福蝉联市场领导地位，大润发因营业额大幅成长、跃居第二，万客隆则因业绩萎缩、退居第三。2000年量贩店之领导厂商为家乐福，营业额高达400亿元，其余依序为大润发、270亿元，爱买吉安、180亿元及万客隆、170亿元及福元11家、100低高低高量超便百价格服务7亿元，不过福元目前已结束营业。2000年前四大量贩店合计营业额约1020亿元，约占量贩店总营业额约1160亿元之88%，显示国内量贩店市场呈寡占局面。表三主要连锁量贩店营运及展店情形单位：亿元，家厂商（成立时间）1997年家数1998年家数1999年家数2000年家数2001年家数备注家乐福(1989)1621222426统一与法商合资大润发(1997)410131620润泰与法商欧尚爱买吉安(1990)3561011远东与法商合资万客隆(1989)67989中荷合资特易购(2000)------12英资好市多(1994)11223美国Costco与大统合资三、竞争者分析目前(至2001年止)台湾量贩店的主要竞争者包括：家乐福、大润发、万客隆、爱买吉安、好市多（Costco）、及特易购（Tesco）。我们先从过去家乐福及万客隆两强争霸看量贩店型态定位之争，再看家乐福如何接受其他后进者的挑战。(一)家乐福与万客隆－两种量贩型态、管理的战争引进台湾已有十多年历史的量贩卖场，最初是在1989年，荷商万客隆在桃园开出第一家店，正式将这种新通路引进台湾。在多样化、低价化等诉求下，逐渐打开消费者需求，很快地成为最大的