对宝洁公司多品牌战略的SWOT分析

对宝洁公司多品牌战略的SWOT分析娱乐&无聊2007-08-1409:58:17阅读3095评论0字号：大中小订阅对宝洁公司多品牌战略的SWOT分析摘要创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司作为全球日化产品的领头人，有着其独特的一面。在品牌战略上采用多品牌战略，被视为成功的典范。但现在也面临着问题。本文在此将以中国市场为例，用SWOT分析法对其分析。剖析多品牌战略。关键字宝洁多品牌SWOT一关于宝洁公司及其多品牌战略(一)始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。他也是全时间目前拥有品牌最多的一家公司。它的经营特点：一是产品种类多。从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业；二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有“汰渍”、“碧浪”等近10种品牌。在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。举例来说，在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的诉求都不一样。（二）1890年，宝洁公司在辛辛那提的IVORYDALE厂建立了一个分析实验室，开展肥皂生产工艺的研究改进。它是美国历史上由企业建立的最早的实验室之一。对研究和产品开发的不懈追求带来了公司历史上大量的创新产品。宝洁公司在进入中国不久，就在广州建立了黄埔技术中心，为洗衣产品和口腔护理产品提供技术支持。在黄埔技术中心，不仅有来自中国大学的优秀毕业生，而且还有来自日本、菲律宾、印度以及美国和欧洲的科学家。这个多元化的团队对中国消费者的需求具有深入的了解和研究，并使之与世界一流的技术结合，不断创新和改进碧浪、汰渍和佳洁士等品牌，为产品开发和公司总体业务发展做出了重要的贡献。1998年4月，宝洁公司在北京清华园成立北京宝洁技术有限公司，成为宝洁公司在全球的第18所技术中心，它的目标是成为支持宝洁公司在中国、亚洲其他地区、以及世界其他地区产品开发的一流技术中心。北京技术中心与中国各高等科研机构、理工科及医科大学建立紧密和卓有成效的策略伙伴联系，分别向清华大学、北京大学和中国科学院提供赞助基金，开展各项教学、科研和合作项目。在北京技术中心里专门成立了“佳洁士”口腔研究院，支持中国的口腔保健研究。北京技术中心通过在全中国各高校招聘优秀毕业生，对员工进行在岗培训，或送到国外进行培训，已经建立起一支高效的科研队伍。创新是品牌的基础；品牌是创新的结晶。宝洁公司的多品牌战略是牢固地建立在雄厚的技术创新力量和持续不断的技术创新成果的基础上。（三）1988年进入中国市场，宝洁进入中国15年来，宝洁的系列品牌在中国家喻户晓，并狂潮般占领了中国的高档日用洗洁品市场。自1993年起，宝洁公司连续9年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。由此可见宝洁在中国的成功。不过宝洁在中国的农村市场还存在很大的市场空缺，广大的农村市场由于经济欠发达，农民消费者朴素的消费心理、信息闭塞等原因，很少接触到宝洁的产品。即使其产品进入农村市场，其宣传和广告策略也要有一定的调整。随着中国经济的进一步发展这一有利条件，进入中国农村市场可以说是中国宝洁的一个新的机会和挑战。所以分析宝洁成败的经验和不足，可以为其他外国品牌进入中国及我国进行品牌输出提供一定的借鉴。二对宝洁的SWOT分析（一）宝洁的优势分析1..公司的实力雄厚（1）行业分析行业集中度低，竞争日趋激烈。像护肤品类产品已经从奢侈品变成了日常生活中不可或缺的必需品，目前，雅芳推出了价格超低的子品牌UP2U，资生堂在成功的推出了中档品牌Aupress之后，开始力推中低档品牌。在业界流传四年之久的欧莱雅收购小护士的传言终于成为事实，这不仅标志着国际巨头欧莱雅集团真正踏入了中国的大众护肤品市场，也意味着中国护肤品市场格局发生了重大变化.成长性类似洗发水、润肤品行业是日化行业最具市场潜力、利润最丰厚的行业之一。而这个行业尚未形成品牌集中的情况，前10位品牌的市场份额总和只有62%，销售收入总和只占全行业销售收入的45%.目前，中国还没有年销售额突破10亿人民币的大品牌。而且，护肤品、洗发水、润肤品类别中根据各类细分产品销售渠道也不相同，身体用护肤品和手部护肤品有55%的销售额来源于超市和大卖场，面部护肤品和眼部护肤品在百货商店的销售额分别占了30%和50%，近年来薇姿等品牌把渠道建设到了药房。可以预见，未来中国护肤品、润肤品市场的竞争将更加激烈，而且主要集中在消费者细分、产品功能诉求和渠道建设上。品牌之间忠诚度差异不明显，竞争力主要看市场份额总和。护理品是一种忠诚度较高的产品，消费者一般不会随意转换所用的品牌，在很多消费者眼里，国产品牌、合资品牌或国外品牌在忠诚度上没有太大的差异。因此如何能够让自己在市场中保持旺盛的生命力，就需要在维持住现有消费者的同时，明确市场定位，找到与其它品牌的差异性，将更多的游离消费者转变成自己的忠实消费者。（2）竞争者分析(同样多品牌战略的欧莱雅)欧莱雅VS宝洁，自1996年进入中国市场以来，欧莱雅成绩斐然：销售额近15亿元人民币，2003年增长幅度高达69.3%。但近年欧莱雅的全球化妆品老大地位，却碰到一个强劲的挑战者———宝洁。尤其是2000年，宝洁全球CEO雷福礼上任后着手强化宝洁原有的日化行业优势：2001年，以50亿美元的价格收购“伊卡璐”，使宝洁在全球洗发行业稳坐第一把交椅；2003年，又斥资59亿美元，收购德国专业美发产品“威娜”，直逼欧莱雅赖以起家、看家的专业美发行业。据悉，2004年威娜将被引入中国。在此基础上，宝洁又大力挥师进军化妆品行业。而且宝洁近年来在中国风头强劲，从销售额看，目前已是中国化妆品行业中的老大。2002年，玉兰油在中国的销售额达15亿元人民币。据估计，2003年，玉兰油销售额将高达25亿元。而且其高档护肤品SKⅡ、彩妆品牌蜜斯佛陀都已获得市场认可。这些都对以化妆品为生的欧莱雅构成了巨大威胁。在欧莱雅与宝洁的争斗中，两家采取的品牌战略差异很大。雷福礼上台后将宝洁品牌大大减少，实行大规模大品牌大战略的市场运作模式。这一战略的优势是明显的，它使企业涌现出更多的明星品牌，销售额短期快速增长。但风险也很显然：必须不断培养新品牌，否则单靠少数品牌，增长的空间将受到限制2.独特的品牌和广告创意（1）独特的品牌策略：多品牌，多个性在同一领域成功地推出多品牌，是宝洁在品牌营销中的一大特点。人们知道，宝洁的每一款产品的特性是各不相同的，宝洁的家族中也没有完全相同的两款品牌，宝洁这样在同领域推出不同品牌的做法，与我们传统的产品理念有很大的区别，这不是无异于在窝里斗，会不会造成宣传资源的浪费？经过多年的品牌营销实践证明，答案是否定的。宝洁不断在相同领域推出自己不同品牌的做法，正是考虑到市场本身的多元化、以及消费者不同性格、不同喜好、不同偏爱、不同需求这一根本差别，宝洁不仅要力争满足全球消费者的共同需要，同时也尽力满足具体市场的独特需求。这与目前市场上不同档次、不同价位的产品之间相互抄袭或模仿，其心存误导之意的做法有着根本的不同，宝洁首先将目标市场划定为不同区间，结合产品的不同品质，使不同品牌的产品有很强的可辨别性和很明确的市场定位，这样可供消费者选择的范围拓宽了，并让消费者买得明明白白。品牌形象：以人为本个性化的品牌，让我们的生活更加丰富多彩，这一点人们早已达成共识。宝洁描绘的品牌愿望在人们心中占据的位置及热情的程度却无胜于有，这种善于制造期待值的技巧正是源于对人性的深刻的洞察。只有贴近人性、攻占心灵、才能谈得上消费者对品牌有认识有了解。宝洁的产品工艺和广告策略都源于对人的尊重，为人类的生活创造更丰富的价值。宝洁以其多品牌和新意辈出为追踪时尚新潮的消费者最前沿的流行情报和示意，让他们认知、领悟继而青眼有加，配合市场销售，一则给品牌的追随者以耳目一新的激情与信念，一则细致更体贴地与之交流对新生活的诗意与细节的敏感及理解程度，短短数年内，宝洁的多品牌在消费者认知里已深植内心。（2）.广告主题--新概念：在宝洁的广告策划中，每个品牌都赋予了一个概念：海飞丝的去屑，潘婷的健康，飘柔的柔顺，从而给每个品牌赋予以个性。例如，海飞丝的个性在于去头屑，潘婷的个性在于对头发的营养保健，而飘柔的个性则是使头发光滑柔顺。不仅仅如此，宝洁还把概念的攻略游戏经典地应用到广告大战中。通过市场调查，宝洁知道，健康是消费者最关心的是什么，于是做美容+杀菌的概念，生产了不但美容可杀菌的舒肤佳香皂。他们还获得了中华医协会的认可来提高在杀菌方面的形象。舒肤佳比力士贵10%，因为它具有更多的功效。舒肤佳于是在强大的广告攻势下推出了。这则广告突出宣传了杀菌的效果。上市以后，舒肤佳期的销售一直上涨，但是没有预期的速度快。于是宝洁进行了专门调查，发现消费者对广告的反应不在他们意料之中，消费者理解舒肤佳是一个专业香皂，它适合于清洗孩子皮肤的擦伤、消毒，或者是多汗的男人去除体味用，不适合平时用。于是，舒肤佳制作了新的广告，它的目的在于说服消费者舒肤佳适合全家人天天用。现在，舒肤佳已经成为中国香皂的第一品牌。海飞丝洗发水之所以能在中国洗发水市场上成功立足，就得益于其公司对消费者观念的诱导、消费需求的引导。头发里面有头皮屑，国人原先对此是不屑一顾，也从不把化看作一个问题，总觉得没有什么了不起。可是在海飞丝洗发水的一场广告心理大战的蛊惑下，广大消费者都普遍恐慌起来，大家强烈意识到，有头屑是使用劣质洗发水的结果，并由此产生这样的联想：使用劣质洗发水者是档次不高的人，低档次者才会有头屑，有头屑难以进入白领阶层的社交圈，甚至还会影响恋人朋友间的感情，进而得出这样的结论：要去掉头屑，就必须使用海飞丝洗发水。于是，通过这场广告战一个新的消费需求就被诱导出来了，一个新的细分市场也被创造出来了，而海头丝也就成了这个新的细分市场的第一品牌，从而使该产品很快在市场上畅销。（3）广告目标--品牌原则：被视为品牌管理鼻祖的宝洁一直贯彻实施着让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌的基本原则，对工业界来说是一个全新的概念，它不仅改变了人们对品牌的看法，而且演变成为一种新的品牌管理系统，被全世界的许多跨国公司移植和导入，转变为企业市场营销战略的一种模式。品牌的经营离不开人心向背。爱美之心，人皆有之。为目标消费者创造一种美好意境。尤其是一种从没有经历过的美好感受，即使品牌经营管理者不在一边疯狂喊叫，行也行，不行也行，品牌在消费世界里也是无心插柳柳成荫，有意育花花更红。日化产品的同质化是很迅速的，宝洁的做法就是争取在产品被赶超前，占领概念的制高点。现在，日化产品已经高度同质化了，如果不赋之以概念的诉求，产品无法在众多地同质化产品中以其差异胜出。而宝洁的精明之处根在于：它推出多个品牌（其更深层的意义是多个概念）以涵盖日化产品的各个内涵--从最基础的功能内涵到时尚内涵甚至付之以精神内涵。这，既创造着又涵盖了消费者的不同诉求。使人一想到去屑就不由得想到海飞丝，一想到秀发柔顺如丝，就不由得想到飘柔。更为甚者，这一手段还令竞争对手在概念上难有可乘之机，这正是宝洁的竞争对手们所难以企及的。宝洁产品定位于高档品，宝洁的品牌定位于高档品品牌。按照宝洁（中国）公共事务部副总监裴逸群的说法，品牌有三重天：从基本的清洁功能型到中层的时尚型，最高境界是品牌精神行销。这也是宝洁的广告策略之一。品牌定位是通过广告的产品定位策略来实现的。更重要的是，不论宝洁意识到还是没有意识到，品牌定位也正是概念定位！