中原地产-最佳策划人比赛-破冰专题资料合集-共9个文件合并共330页

资料目录1.3R镜面效应-福建中原2.ADA操盘体系-事业六部-王均3.动态市场营销途径-深圳中原-邢颖楠4.疯狂营销-事业三部-李慧5.客户营销折腾体系-惠州中原事业一部6.忘记营销-事业五部-刘康7.虚拟营销-珠海中原-陈莹8.一次偷拍引发的思考-云南中原9.源于冰河世纪的思考-事业一部-张丹丹寻找一个切入角度市场MARKET……好产品创新的营销思路消费者购卖力不缺比比皆是强大对话TALKING……开发商:我的产品很好，为什么没人买？代理公司:我的策略很创新，为什么不成功？因为客户不知道！你确定了解客户需求？人的眼睛很奇怪……长在器官的最上面……可是总是看不见自己的脸……这个时候我们缺少……一面镜子……镜子的作用：看清自己纠正缺陷回归本源能否把镜子的作用嫁接到地产营销？思考……•Recognizemarket认识市场•Rectifyidea纠正观念•Returntointerest回归利益点3R镜面效应Recognizemarket认识市场市场是一切交易的主体，市场是客户需求的直接反应……任何的策略都必须是依据市场需求而制定的……策划人要了解市场，了解客户需求……因此我把自己定位为营销人……Rectifyidea纠正观念纠正观念也可以说为引导消费观念……一男赶集卖猪，天黑遇雨，二十头猪未卖成，到一农家借宿。少妇说：家里只一人不便。男：求你了大妹子，给猪一头。女：好吧，但家只有一床。男：我也到床上睡，再给猪一头。女：同意。半夜男商女，我到你上面睡，女不肯。男：给猪两头。女允，要求上去不能动。少顷，男忍不住，央求动一下，女不肯。男：动一下给猪两头。女同意。男动了八次停下，女问为何不动？男说猪没了。女小声说：要不我给你猪……天亮后，男吹着口哨赶30头（含少妇家的10头）猪赶集去了......说明：客户的消费观念是可以被引导的世界级山水领地国际殖民街区1、很有高度，但不知道是什么！东福州，大城至上2、很有文化，但对客户有什么用！礼定望族版图视界水中央3、很有概念，但客户并不关心！心家泊慢生活蓝色华尔兹舞动的旋律Returntointerest回归利益点客户为什么不明白？不关心？觉得没有用？因为……这些诉求并不是他们的利益点我们老是让客户知道我们的项目是什么？而越来越忘记告诉客户，买了我们的项目他能得到什么！一个简单的例子：了解客户真正想要什么了，就告诉他我们拥有你想要的这些什么，你买了我们的产品就可以得到你想要的什么……客户知道拥有了我们的产品，他们的利益点能得到满足，他就愿意掏腰包了……1956年丰田“海外发展战略”推进的第一步基于对日本市场的自信基于对美国市场的向往基于对尼桑海外战略的初步成功“技工贸”旧思路的致命错误：不能了解美国市场的变数与风险无法摆脱日本产品低价位低品质的形象缺乏持续性的经营理念与战略日本产品适用于世界各地市场的估算失误非地产营销中的镜面效应……recognizemarket认识市场（丰田对于市场的思考）没有后续开发的产品规划，产品太单一，没有选择性市场深度不足，日本车就是质量不好更受到高低档产品同时的挤压如何适应美国市场的变化？如何改变市场对日系车的传统观念？为了摊消生产与研发的成本，有没有“一个产品全球都可以用”？认识市场后得到的启示：rectifyinterest纠正观念（引导客户的消费观念）市场问题：产品线单一自身问题：开发多产品线增加研发成本市场问题：日系车质量就是不好马上增加产品线的种类如果我们在同一产品中做多次的升级？能否寻找出路？皇冠(CROWN)是当时的顶级豪华车种，代表丰田进入美国市场returntotrue回归真实（回归客户利益点）增加产品线种类北美名称9代6代北美专用2代8代2代丰田为什么会有第X代的产品？•自1966年开始第9代的花冠变动造型的“软化”内部空间关注驾驶者的感觉排气量与发动机的先进与扩大不变没有自己特色主流价值认同主流价位认同主流配备认同主流性能认同丰田通过镜面效应发现了问题，改变自我观念，调整了策略，最终找到了出路！一个房地产营销的成功案例……福州……城市特点：潮湿消费特点：消费观念落后市场特点：所有的一楼物业难以销售融侨江南水都杰座2754套单元，仅剩200多套1楼产品！recognizemarket认识市场（来自市场的声音）一周的时间……3000份问卷……为什么不接受1楼的产品……问题1：福州天气太潮湿，1楼怎么住？问题2：要是楼上乱扔垃圾，1楼的住户怎么办？问题3：1楼私密性不强rectifyidea纠正观念（引导客户的消费观念）问题1：福州天气太潮湿，1楼怎么住？问题2：要是楼上乱扔垃圾，1楼的住户怎么办？问题3：1楼私密性不强别墅的也是1楼？怎么办？融侨的物业很好，会有乱扔垃圾的现象？楼间距宽，1楼自带花园，全部用灌木围合！returntointerest回归利益点（回归客户利益点）1楼的总价最低赠送大面积的私享私家花园融侨的4星物业产品卖点客户利益点首付5.7万轻松进驻花园物业融侨物业全程护航像别墅般呼吸奇迹！一次成功的营销！一个月内1楼所有尾房全部售罄！3R镜面效应结构模型产品策略固有形态无法主观变动客户市场变动群体需求不一我们关联市场决定产品制定策略客户需求数据回馈产品定位营销策略客户需求的策略及产品表现务实的认识市场改变彼此错误的观念发现问题寻找需求整合卖点回归客户利益点根据需求制定策略我们客户3R镜面效应人有时候看不清自己，是因为缺少一面镜子；有时候看不清市场，看不清客户是因为缺少一面镜子；客户有时候看不清我们，也因为缺少一面镜子；镜面效应其实不是一套高深的理论；她只是联系我们和客户还有产品间的一面镜子，让我们彼此认清；有时候问题很简单，方法也很简单，可是往往最简单的却是最复杂的，我希望今天的分享能成为一面镜子，让大家从不同的角度思考，到底我们缺少的是什么？是创新，是天马行空的策略，还是许多拍脑袋的想法？或许我们真正缺少的只是一份简单的务实……最后，希望我们一切从市场、从客户着手，回归本源，大道若简……制片：翁闽伟（江湖绰号恐龙）导演：翁闽伟（江湖绰号恐龙）配音：翁闽伟（江湖绰号恐龙）主要演员：蜘蛛侠融侨江南水都丰田系列产品特别感谢：灵感启发张树理、阿MEN友情建议TONY、AMEI、李丽珺品控中心、技术支持叶小龙、SUMMER、林通福建中原全体同仁发展商：再加1000行不行客户：管什么位置，能买到就好我们：一定不能开盘当天100％新政前，原音回放：发展商：再减1000会不会有人来买？客户：再等等看吧，也许还会降我们：那么多客户都去哪了？新政后，原音回放：现状待售在售滞售ATTENTION客户认知解决待售项目如何吸引客户的问题DESIRE构建欲望解决在售项目如何提高客户认知感受的问题ACTION冲动购买解决滞销项目如何更好的实现销售的问题观点ADA操盘体系事业六部王钧深圳中原2007年度最佳策划人参赛报告ATTENTION客户认知DESIRE构建欲望ACTION冲动购买报纸短信户外展示看楼流线氛围营造活动接待方式售楼处等展示一、客户认知ATTENTION报纸:特报、南都、商报、经济观察报户外杂志：航空杂志、时尚、财经、旅游短信网络：搜狐、搜房、信息网电台车站牌车体地铁分众社区影院展销直邮电视油站派单张商场酒店机票封套餐桌信用卡帐单……六大类十七小类懂得分析和选择是关键所在！！在“菲利普科特勒之夜”上，世界级营销大师向到场的人抛出了一个营销传播的新概念——精准营销Precisionmarketing改“扫射”为“点射”！精而准的找到我们的目标客户媒体究竟要如何利用比如，我们有400万的营销费用要如何做？选择什么媒体、针对什么客户群？能达到什么效果？你是不是还在经验主义，拍脑袋1、设置问卷的客户权重老业主50%到访客户20%片区周边客户20%竞争对手10%只有精准的客户才能给我们精准的数据支撑2、设置问卷内容平时喜欢看什么报纸是订阅试还是购买试什么时间看通常看哪个版面看多长时间是否留意过广告对哪种类型的广告比较有兴趣……客户信息渠道媒体考量问卷短信：70个字要让客户产生好感、产生兴趣，如何引导，语言组织.是不是也是以量取胜.关键点:发送人群：同一项目不同客户群交叉选择发送内容：针对同一项目不同的客户群发送不同项目卖点发送时机：豪宅、公寓项目客户群的不同影响发送时间的选择我们最近有个楼盘,打了1700个的电话,只找到了1批上门客户，而且这批客户还是以前来看过项目的．这样的例子在我们身边应该是数不胜数，我们一直认为以量取胜，付出总是会有回报！我们是做了很多工作，但收效甚微！我们是否思考：打电话也是需要技巧的？我们是否可以提高打电话的成功率呢？创新思路一：电话营销机制参考国际知名电话营销企业的原则，提出电话营销组建细则:1、从一个部门或者项目单独设立一个小组为电话营销小组，此组人员只进行电话业务，而不参与实际现场销售；2、此组成员参与专业的电话营销课程，学习一定的电话营销技巧，提高效率及成功率；2、对跟进过的客户进行分类，了解客户意向，再分发给各项目组同事跟进。作为电子零售业的一种形式，电视购物不是广告，而是一种市场营销方式，是一个快速反应概念。一般产品从做广告到投放市场，再从销售状况得到反馈需几个月时间，而电视购物则是一种在半小时之内就可以反映出产品是否有市场生命力的经销方式，是一个把广告宣传和市场售卖的经营行为缩短为一个环节来完成的快速反应形式。创新思路二：将楼盘广告搬上电视购物投放广告的策略是：放弃高价的黄金时段，选用低廉的时段，采用密集轰炸的投放策略，只要客户打开电视机，就有机会看到广告。二、构建欲望DESIRE让客户产生感知的点：导示围墙条幅大门售楼处模型影视厅停车场路牌样板房体验……外墙砖ICI外墙涂料门窗建筑色彩、风格窗台入户大门空调百页窗信报箱外立面设计楼号牌识别产品规划设计中的客户接触点（例）大家都在做关键是如何做到位的问题！1、500米视觉法则：成功楼盘500米以外必须让客户产生关注意识LOGO箭头距离咨询电话方向2、改变看楼板房的方式第一步：看毛坯房第二步：未改造的装修第三步：改造后的空间展示3、氛围营造五维感官定位识别系统外界的刺激传递至中枢神经系统，产生各种感觉。将项目概念深入每位上门客户的心中，在他们心中留下深刻印象。客户嗅觉味觉触觉听觉视觉三、冲动购买ACTION冲动购买七法则：现场逼定促销方式统一口径应变能力对政策敏感度后期的跟进服务……关键点：此部分是策划人最容易忽略的！现在要“营”“销”接合！2+1活动法则做活动除了要关注做什么活动，同时要设置客户到访环节，注重到访人群对销售的影响！经验分享：改变业务员的工作方式举例：森林1号，近半个月没有成交，在接待人数均等的情况下，我们发现一个问题，仅有的几个诚意客户都集中在一位业务员身上，我们分析其介绍过程发现，他带客户看房特别仔细详实，一个客户至少会带上半个小时以上，近两个月来仅此业务员有成交！改变工作方式的力量！关键点：协助销售管理，把最新的市场情况反馈给现场，同时把握客户的第一手资源，引导目标销售施工现场品牌管理指引分类客户接触点规范要求施工现场1、合作伙伴识别使用规范总包施工单位标志不能出现在项目楼体上，但需在合同中事先约定分包施工单位标志2、在建项目广告、包装规范围板广告项目LOGO、公司LOGO、销售电话等按照品牌识别规范手册规定执行。楼体广告主体呈现20-30个工作日内悬挂，画面与项目LOGO风格一致外围指示牌从客户来访项目的各个方位制作路牌指示，符合导视系统品牌识别规范氛围包装气球、标语设计符合项目特点3、塔吊等建筑设施公司品牌悬挂规范悬挂“蓝光地产”在塔吊主身上，字体、颜色、材质按品牌识别规范手册执行4、客户特别参观通道识别规范出现项目LOGO5、施工现场安全提示语规范的语言和文字说明，出现公司LOGO6、项目品牌在楼体建筑上的识别规范单元门牌指示（可根据需要分门厅内外制作）出现项目LOGO，位置根据实体大小确定，但要求基本保持在统一位置上信件箱配电箱信息栏下水井盖电梯间装修（量多的情售楼处品牌管理指引分类客户接触点规范要求售楼处品牌视觉