山东高密青建橄榄树项目推广策略方案_167PPT_XXXX年

推什么？一个高密的风情住宅？项目消费者项目优势：纯粹风情：浓郁西班牙风情的产品特色优越品质：精工雕琢的产品质量品牌荣誉：实力雄厚、经验丰富、信誉为上的品牌保障我们的产品首先在各方面都无疑具有“量”的优势项目问题：交通距离：十几分钟的车程在县级市感觉会很遥远配套缺乏：商业、教育、医疗等配套在目前，市民仍习惯于老城区的便捷区域存量：区域内立足高品质定位的项目开发存量已经处于吃不饱的状态规模较小：项目自身规模较小，在规模影响力上、自身配套支撑上受限在这种情况下成为引领潮流的第一居所似乎有许多抗性客户思维：第一居所：客户首先需求的是一个满足自身需要的第一居所物质享受：改善型物业应该让客户获得前所未有的舒享和愉悦精神享受：他们也在希望，如何显得更有面子、更有品位、更有思想面对客户的矛盾心理，你必须给他（尤其是他认识的人）一个说法项目思考：依靠风情的纯粹无法引领居住的潮流品质的提升也只是个相对的概念，不是一家的特权品牌的光环在缺乏认知的环境中也无法发挥她的神圣力量靠什么让所有高端人群愿意付出代价抢驻橄榄树、并以她为荣。显然，我们对于市场的区隔，必须是质变而不是量变，也就是让客户得到项目唯一性的需求满足市场竞争要求我们：要么第一，要么唯一。开发实力奠定我们的产品可以脱颖而出。规模小、气势高，精品价值法则的实践。高密新首府，区域豪宅范畴任何市场的发展过程对区隔性物业都有显性需求。平常人说豪宅：豪宅就是有钱，就是拥有巨额财富!就是物质把人胀得满满的感觉。某种意义上，这是世俗常人很正确的定义。对豪宅内涵，这是平常人往往都有的严重误读。所谓专家说豪宅：豪宅要具备四个特点：1、特殊地段区位；2、豪宅比其他物业在价格、配套、品质方面都高；3、购买和享受豪宅的人都是非富即贵；4、豪宅应具有相对长久的生命力，要有较大发展空间。专家就是高，但其说法也不过泛泛，缺少煽动。业内人说豪宅：中信姚日波：豪宅是一种产品加生活的方式，没有定型指标，多大的客厅、多大的卫生间，做得怎么样都没有具体要求，更多来自产品，加上生活方式是消费者的感受，对这个区域的判断，后勤物业的品质，可比的物业很少，如此可以把豪宅抬出来。看来是“身在此山中”，不识真面目。虽然见惯了豪宅，但反而不能抽丝剥茧。听听我们的声音：豪宅应该具有二种含义：“宅”属于物质层次；“豪”属于精神范畴。豪宅拥有者除了在情结上表现出愉悦，应该还包含“文化、审美、情趣、崇高”诸如此类的心理与社会元素。拥有物质豪宅是幸福的，拥有精神豪宅也是幸福的，拥有物质与精神的双重豪宅，则是幸福有加。而青建橄榄树，无疑应具有这一秉性。橄榄树，重拟豪宅6大纲常。青建，“近三十载开发信誉”的品牌基因豪宅应该有品牌基因，没有品牌血统，难称豪宅。青建近三十年开发历程，满载信誉和荣誉，堪称全国性开发品牌。青建·橄榄树，纯正的豪宅血统，尊贵勿庸置疑。豪宅血统论城市豪宅，主流地段天赋资质大隐隐于市。在豪地之上的打造毫宅!橄榄树按青建对主流豪宅的定义制造：依附绝佳的胶河天然景观资源，又尊享未来城市中心资源。真正在城市主流地段打造一个奢享生态的主流豪宅。豪宅稀缺论从产品到作品，从作品到藏品地块是天赋的，产品是根本的。稀缺土地上的再创造，是最显功力的。豪宅最被赞叹的不应仅是外部资源，还应包括产品设计。青建的豪宅概念和产品是紧密相联的。近三十载品牌积淀，从细微处精心打造，自此成为豪宅“藏品”。豪宅价值论真豪宅，荣耀随时间倍增土地价值与日俱增，建筑本体却随时间贬值。“房子从来只会贬值，增值的惟有地段”？对这种观点，青建橄榄树旨在重新界定豪宅“生命周期”，改写“地段增值建筑贬值”的豪宅历史，再现土地之上的运营之功。豪宅生命论，橄榄树，为新区豪宅正名高密的高端区在何处？名实相吻的有几？天赋央地，巨匠精工，才有“豪宅”之底气。作为城市豪宅的鼎新之作，橄榄树昭告着：去伪存真的豪宅时代来了!豪宅正名论人中龙凤聚集，豪宅才有豪气没有塔尖人群聚居，难称豪宅。橄榄树精品席位只为城市名流而备，聚引人中龙凤，以默契眼光演绎塔尖阶层的“第一居所豪宅”。豪宅圈层论青建打造的橄榄树将是——“从传承内涵角度、从建康舒适角度、从可持续发展角度”三大角度出发，精心塑造的一个“有文脉积淀、有新生态技术、有长久建筑身份”的典藏艺术与高品住宅。我们的产品将与普通现代建筑、与单纯舶来情调、风格复制等产品形态均形成质的区别。她将是包含客群精神内涵与社会文明的上品居宅，是同类产品的“三个代表”。我们产品的灵魂所在将可以成为打击竞争对手、领先同类产品的制胜武器。同时，其无形价值也将有助于我们整体品牌的互动提升！形态焦点上善高瞻格局气度生活态度地位崇高自信认同身份典范修养气质阶层塔尖生活情态红酒休闲名车名饰橄榄树的豪宅DNA终极豪宅精神叠墅与客群的归位关系？知富阶层：非富则贵群体，有大梦存于心！大梦关乎社会，关乎人文，关乎事业，同样关乎家庭与人居。购买诱因：需要豪宅帮助自己建立社会声望，这是购买豪宅的关键诱因。洋房与客群的归位关系？大康之家：二次以上置业者，有足够的经验和鉴赏力。购买诱因：不满足于仅是居住，而希望有一个相对私密和小圈子交流场所。“显性”和“隐性”客群的双重满足显性需求：地段、产品、景观、会所、物管等能够在建筑产品和服务上呈现。隐性需求：拔升对豪宅终极品味、享受人生的渴望，增加客群心理满足感。双重需求的充分满足，方能撬动客群的心理机关，引导豪宅消费行为，成为具实效的推广。经过上述的定位分析，我们明确了：橄榄树六大纲常让拥有者除了在情结上实现愉悦、舒享，同时项目还实现了“文化、审美、情趣、崇高”等诸如此类的心理与社会元素。我们的产品标准体系完成了消费者的物质与精神需求的双实现，同时也完成了市场的质的区隔，既是第一，也是唯一。接下来关键就是如何把这个产品推向市场。策略是否对路，首先看土壤。！不同的市场环境、不同的项目本质、不同的客群习惯。如果依然照搬常规的操盘思路，无论有多么出色，都不会获得最大的成功！这是一个很典型的县级市场：开发量并不泛滥，消化量也同样缓慢。没有大的品牌冲击，也没有深层次的品牌意识。除了个别盘的特殊情况，价格与去划都相对平稳。对新城区有改善生活的认知，也存在配套的依赖抗性。产品竞争仍处于初级形态，有品质意识但缺乏深层引导。除此以外，根据我们对于县级城市高端项目的操盘经验，还有些事情是需要特别注意的！有些事原本不是问题：十分钟的车程在大城市那是最中心，在县级市就是距离!也许一千元算不上什么大差价，这里就是不深不浅的鸿沟。你习惯用系列的平面去展示产品形象，可在这里收效甚微。有些事原本没有概念：城市里住久了也许厌倦喧嚣，而这里本没经历过繁华!品牌能够带来什么，不只是一个名号那么简单。不是所有概念在这里都会有清晰地认识和你所认为的效果。不能把客户想得太聪明也不能想得太笨：做营销推广，谁都想给客户洗脑，但要找准办法！放电任何表面文章都不再是独特主张，无论华美的、煽情的锁定找到目标直诉衷肠，这仅仅是个形式而不是结果洗脑别人不感兴趣的喋喋不休只会让人更不感兴趣不具备销售力的推广，是无用功放弃客户习惯我们熟练的惯常推广道路让我们看几个例子先说放电定义标准：很宏伟，很高深，问题在于，无实际内容，谁能看懂，对客户意味着什么？缺乏与客户互动的一律枪毙。渲染风情：有情调，很小资，也许会打动部分感性客群，但更多理性的客户会认为太虚无缥缈，既然不是抓住全部客户，那么意识形态这条路，走不通！直白销售：N多卖点，10大价值！很充实，可是越看越像说教，而且家家都在说。即不第一，也不唯一，乏味！高端产品从来不能靠贩卖！像上述的策略出击，无论文案、美案如何，均难以触及客户渠道的意义如果只是完成发布，何种搭配都是对渠道的浪费既不能一击而中也无法持续锁定，再多的重复宣传也无意义出路何在？橄榄树，传播推广有心法推广心法1：三位一体，实效互动在实效互动系统中，营销推广动作始终与消费者密切互动，不断的改造客户之于品牌的认知和对于产品的认同。该系统下创造的不是平面，而是平台，广告因将消费者近距离拉动于品牌与产品体验之中而立意产生，消费者在这个平台上，既是品牌与产品的感受者，也是传播者。关于实效互动的营销推广策略，您将看到的不是我们如何去做美术与撰文的苦恼组合，而是我们如何将产品与品牌流畅的烙印在消费者的购买神经里。推广心法2：MAX价值营销MAX价值营销，我们又将其成为“拍卖式营销”，核心在于追求产品价值最大化认知和价值最大化销售。正如拍卖一件稀藏品，我们首先将其与其他产品以历史沉淀或典藏价值加以区隔，赋予其最大的人文附加值，在消费者心理上形成极具高度的第一印象，在此基础上逐渐将产品本身的实体价值加以叠加，将简单的加法式价值递增模式变为几何增长，并通过产品的稀缺性对消费者的购买心态加以挤压，在进一步提升产品价值的同时加快其消化速度。最终达成产品价值和销售的双重成功！也就是首先竖立这是一个好东西的唯一性地位，再进而步步展开价值提升。推广心法3：确立领导地位橄榄树是一个城市发展进阶过程的必然作品，是一个一线品牌匠心精工的里程作品，是一种生活文化提升的引领作品。是基于其自身资源优势和产品优势，所提供的豪宅所特有的生活方式。同时，这种生活方式又能够包容产品和资源的诸多卖点，使客群容易识别和认同。也就是说，我们要真正成为一个城市的生活风标。带动客户参与而不仅仅是自说自话的展示。推广心法4：因地制宜的沟通通常推广者往往容易进入的理解误区就是，习惯于或者试图追求所谓的“纯正”。比如说什么是最法式、什么最西班牙。而往往忽略了，受众是否对此有感受，是否能参与进来，如果你的客户根本无从参与，那就谈不上感受更谈不上感动了。所以，任何推广、任何渠道都必须结合在对应市场、对应客群的认知实际与行为实际，以更贴合的方式去互动。产品定位上升挖掘“城市豪宅”的定位，对豪宅客群进行精神默化。创导一种卓然的生活姿态和生活感受。项目推广核心定位一个城市的生活向往“城市”是主流豪宅价值的体现“生活”是豪宅价值最根源的意义本项目推广概念橄榄树既是物质豪宅更是精神豪宅，她最终还是要带给人们一种生活观和精神。C‘estlavie！（这就是生活）由此我们提出本项目的精神口号：解析：这是一种生活精神，是人们缓解压力的精神信仰和支柱！这是一种人生态度，是对生活理想以及生活情调的追求！这是一种品牌保证，青建有实力给我们带来想要的生活！LOGO方案一LOGO方案二其他LOGO备选方案一应用方案二应用推广心法下的策略执行。MAX价值营销价值沉淀价值叠加价值共鸣落地生根枝繁叶茂开花结果4月5月6月7月8月9月10月11月12月掷地有声的落地生根饱含领导者风范的无抗性品牌落地4月上旬-4月底与高密市政府联手合作，以“回顾高密千年文化，感受高密城市气质”作为启动，在无缝渗透青建品牌的文化体验过程中，迅速建立起市场关注点与市场热度升温，并为项目人文附加增加积累与铺垫。阶段性目的:人气聚集、热点引爆、品牌的无抗性渗透、积累项目人文附加值策略详解：给我七天，还你千年古城遗风终流溢，胶莱河畔品高密2010年4月上旬起，高密市主要户外均出现了一个醒目的标题，第一时间引发人们的关注和热议：在这一天起，电视新闻、手机短信、网络传媒纷纷报道：4月10日—4月25日，高密历史文化遗产展即游园会将在胶河畔运动公园隆重举行，届时园区内所有饮品小吃均免费，还可以领取高密历史文化手册。在春天游园踏青的美好季节里，人们都对这一盛大活动充满了期待!高密历史文化遗产展：活动主题：给我七天，还你千年古城遗风终流溢，胶莱河畔品胶高密活动内容：本活动将以展现高密古时期繁荣景象，引导高密市民了解城市，激发高密市民的城市自豪感为目的。整个活动将穿插表演、游园、小吃节、民俗特色互动等丰富多彩的活动，让高密市民在愉悦中品味高密。系列活动1——高密文化论坛：在当地电视台的支持下，联合高密市政府和高密市文化局，邀请高密文化专家对古高密文化的起源、发展、繁荣和没落进行讲解和讨论，进一步为高密文化复兴升温，引发市民关注。系列活动2——刘墉书画展：青建联合高密市政府、高密市