市场学CH6——产品策略

市场营销学课件第六章产品策略(ProductStrategies)返回市场营销学课件第六章产品策略(ProductStrategies)第一节产品与产品组合第二节新产品开发策略第三节产品市场生命周期分析第四节品牌与商标决策第五节包装与标签决策本章重点作业练习题博世公司招聘产品经理市场营销学课件第一节产品与产品组合(ProductAndProduct-Mix)一、现代产品概念二、产品的种类三、产品组合四、产品组合策略五、产品组合调整策略市场营销学课件一、现代产品概念(WhatIsAProduct?)产品(Product)是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。广义的产品既包括有形的物品（physicalgoods）如汽车、书籍，也包括无形的服务（services）如理发、音乐会等，以及人员（persons）如迈克尔·乔丹、地点（places）如悉尼、组织（organizations）如联合国和观念（ideas）如禁烟。市场营销学课件一、现代产品概念现代产品包含五个层次(FiveProductLevels)：核心利益(Corebenefit)：功能一般产品(Basicproduct)：形式期望产品(Expectedproduct)：属性、条件附加产品(Augmentedproduct)：附加服务、利益潜在产品(Potentialproduct)：发展方向市场营销学课件二、产品的种类(ProductClassifications)美国学者阿斯平沃尔于1958年，根据产品的特点，选了三种颜色即红色、桔色和黄色作为产品分类的标准：市场营销学课件二、产品的种类(ProductClassifications)黄色产品（Yellowgoods）：指重复购买率低，利率高，需要服务机会多，使用时间长，购买时所花时间和精力大，价格高的产品。如电冰箱、电视机、汽车之类的耐用品。红色产品（Redgoods）：指重复购买率高，利润低，需要劳务少，消费时间短，购买这种产品所花时间少。如一般食品、日用杂品。桔色产品（Orangegoods）：介于红色产品和黄色产品之间的产品。如服装。市场营销学课件三、产品组合(Product-Mix)产品组合是指一个企业营销的全部产品的结构及其组合形态。它包括如下内容：产品线产品项目产品组合的广度产品组合的深度产品组合的长度产品组合的相关性案例市场营销学课件产品线：同一产品类别中密切相关的一组产品。它们以类似方式起作用，或出售给相同的顾客群，或通过同样的商业网点出售，或同属于一个价格幅度。产品线(ProductLine)电脑摄影机市场营销学课件产品项目：产品线中每一个具体品种、规格、型号的产品细目。产品项目(ProductItem)电脑笔记本电脑台式电脑市场营销学课件产品组合的广度（宽度）：企业产品组合中包括的产品线的数量。产品线数量多则产品组合的宽度大。通常，综合性企业的产品组合的宽度大，而专业性企业的产品组合宽度较小。产品组合的广度(TheWidthofProduct-Mix)市场营销学课件产品组合的深度：每条产品线内包括的产品项目的数量。一条产品线内的项目多，则产品组合的深度大。一般，大型或专业性强的企业产品组合的深度大，小型或组合性企业的产品组合的深度小。平均深度是指企业平均每条产品线上的产品项目的数量。产品组合的深度(TheDepthofProduct-Mix)市场营销学课件产品组合的长度：企业所有的产品项目的数量。产品组合的长度(TheLengthofProduct-Mix)市场营销学课件产品组合的相关性：各条产品线在用途、销售渠道及其它方面的相互关联程度。例如：从产品用途来看，汽车与汽油具有相关性；从销售渠道来看，化工、轻工和火工产品具有相关性。产品组合的相关性(TheConsistencyoftheProduct-Mix)市场营销学课件宝洁公司的产品组合产品组合的宽度（5）洗涤剂牙膏香皂方便尿布纸巾产品线长度平均长度（5．2）总长度（26）象牙雪洁拂汰渍快乐奥克多达士大胆吉恩黎明独立格里佳洁士登魁象牙柯柯拉瓦佳美爵士舒肤佳海岸帮宝适露肤查敏白云普夫旗帜市场营销学课件四、产品组合策略(Product-MixDecisions)产品组合策略是指根据企业的经营目标，对产品组合的广度、深度和相关性方面进行决策。市场范围产品线的数量全线全面型产品专业型市场专业型有限的市场专业型多少小大市场营销学课件全线全面型策略面向尽可能多的顾客，并且向他们提供各种各样的商品。优点是企业能够占领更多的市场，满足消费者更多的需求，也有利于加强企业市场地位的稳定性。要求企业拥有雄厚的技术力量和充足的资金。市场营销学课件市场专业型策略企业把自己的营销力量集中于某一特定的市场，并向这一市场的顾客提供尽可能多的商品。优点是各商品线之间的关联度大，企业能够集中营销力量，同时也有利于各种商品的配套生产和配套供应。市场营销学课件商品专业型策略企业只从事某一条商品线的营销，但尽可能多地增加其线内的商品项目，以加强商品组合的深度，面向更多的市场。优点是能集中企业的技术力量，不断改进、创新产品，充分发挥专业化的优势，同时又能扩大市场营销的范围，提高企业声誉。市场营销学课件有限的商品专业型策略企业只生产或销售某一条商品线中有限的几个或一个商品项目，专业化程度很高，优点是只需投入较少的资金，但由于市场范围狭窄，企业营销的风险很大。适用于技术力量比较单一、资金力量薄弱的中小型企业。市场营销学课件五、产品组合调整策略产品组合的调整策略：–扩大原有的产品组合：增加新的产品线，增加产品组合的广度增加产品线中的产品项目，加强产品组合的深度综合性地扩充产品组合：同时增加产品线与产品项目市场营销学课件五、产品组合调整策略产品组合的调整策略：–缩减原有的产品组合：取消需求疲软或企业经营能力不足的产品线与产品项目取消关联度小的产品线把工艺简单、质量要求低的产品转让给其他企业生产市场营销学课件第二节新产品开发策略(New-ProductDevelopment)一、新产品的种类二、消费者采用新产品的过程三、新产品采用者的类型市场营销学课件一、新产品的种类只要是产品整体概念中的任何一部分的变革或创新，并且给消费者带来新的利益、新的满足都可被认为是一种新的产品。市场营销学课件一、新产品的种类全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的前所未有的产品。它的发明，是同科学技术的重大突破分不开的。绝大多数企业都不易提供这样的新产品。换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品。市场营销学课件一、新产品的种类改进新产品：对原有产品在性能、结构、包装或款式等方面作出改进的新产品。企业新产品：对市场已有产品仿制后加上企业自己的厂牌和商标后第一次生产的产品。TCL招聘兼职想象工程师市场营销学课件二、消费者采用新产品的过程知晓兴趣评价试用采用研究消费者对新产品采用过程模式的意义在于：帮助企业掌握消费者的心理，正确制订新产品的推广策略。它告诉企业，在营销过程中，必须尽可能地向消费者提供商品信息，让消费者及时了解新产品的出现，并尽可能在价格、包装以及分销渠道方面便利消费者的试用，一个好的商品，只有在为消费者充分了解和信任的前提下，才会被真正接受和采纳。市场营销学课件三、新产品采用者的类型类型性格占总数的百分比最早采用者早期采用者中期大多数采用者晚期大多数采用者迟钝型冒险型尊贵型慎重型怀疑型保守型2.5%13.5%34%34%16%市场营销学课件第三节产品市场生命周期分析(ProductLifeCycleAnalysis)产品的市场生命周期(ProductLifeCycle)是指产品从研制成功后，投入市场试销到从市场上被其他产品代替而淘汰的整个过程。它不同于产品的使用周期。–一、产品市场生命周期各阶段的特征–二、产品市场生命周期各阶段的划分–三、产品市场生命周期各阶段的策略市场营销学课件一、产品市场生命周期各阶段的特征时间T销售额投入期成长期成熟期衰退期销售曲线成本线价格线利润线市场营销学课件一、产品市场生命周期各阶段的特征（总结）销售销售量低销售量剧增销售量最大销售衰退成本单位顾客成本高单位顾客成本一般单位顾客成本低单位顾客成本低利润亏本利润增长利润高利润下降顾客创新者早期使用者中期大众落后者竞争者很少增多人数稳中有降下降投入期成长期成熟期衰退期市场营销学课件二、产品市场生命周期各阶段的划分销售增长率比值法：–Y/t〈10%导入期(IntroductionStage)–Y/t〉10%增长期(GrowthStage)–0.1%〈Y/t〈10%成熟期(MaturityStage)–Y/t〈0.1%衰退期(DeclineStage)市场营销学课件二、产品市场生命周期各阶段的划分类比法：根据同类产品的市场销售过程进行类比分析，以判断该产品市场生命周期的各阶段。注意：–两种产品必须具有可比性–被比产品的生命周期情况只能作为一种参考市场营销学课件三、产品市场生命周期各阶段的策略营销目标导入期的策略各阶段策略总结市场营销学课件创造产品知名度，提高试用率市场份额最大化保护市场份额，争取最大利润压缩开支榨取品牌价值投入期成长期成熟期衰退期营销目标市场营销学课件导入期的策略：高促销努力低高格调策略选择性渗透策略密集式渗透策略低格调策略低低格调策略密集式渗透策略选择性渗透策略高格调策略价格导入期的策略市场营销学课件高格调策略采取高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。目的在于先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞争对手还没有大量出现之前就能收回成本，获得利润。适合具有较大市场潜力的商品，并且这种商品的品质特别高，功效比较特殊，很少有其他可以替代的商品。消费者一旦了解这种商品后，常常愿意出高价购买。市场营销学课件采取高价格的同时，只用很少的促销努力。高价格的目的在于能及早收回投资，获得利润；低促销的方法则可以减少销售成本。适应面很窄，适用于商品的市场比较固定、明确，大部分潜在的消费者已熟悉该商品，他们愿意出高价购买。同时，商品的生产和经营必须有相当的难度和要求，普通企业无法参加竞争。选择性渗透策略市场营销学课件采取低价格的同时作出巨大的促销努力。可使商品迅速进入市场，有效地限制竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场占有率。适应面很广泛，适用于：–商品具有很大的市场容量，可望在大量销售的同时降低成本。–消费者对这种商品不太了解，对价格又十分敏感。–潜在的竞争比较激烈，只能用低价来争取顾客，扼制竞争。密集式渗透策略市场营销学课件采取低价格的同时不作大的促销努力。低价格有利于市场快速接受商品；低促销又能使企业减少费用开支，降低成本，以弥补低价格造成的低利润或亏损。适用于市场容量大，消费者对商品有所了解，同时对价格又十分敏感的商品。低格调策略市场营销学课件产品提供基本产品扩大服务保证品牌和型号多样化逐步撤出衰退产品价格用成本加成法渗透市场定价法定价与竞争者抗衡或战胜他们降价分销建立选择性分销密集分销建立更密集分销有选择地减少无利润渠道出口广告在早期使用者和经销商中建立知名度在大众市场建立知名度激发兴趣强调品牌差异和利益降低至维持绝对忠诚者的水平促销加强促销引诱试用减少促销利用使用者的要求加强促销鼓励转换品牌降低到最低标准投入期成长期成熟期衰退期各阶段策略总结市场营销学课件第四节品牌与商标决策(BrandandTrademarkDecisions)“中国要取得经济的成功，必须要有自己的开发能力和品牌”——美国著名经济学家莱斯特瑟罗市场营销学课件第四节品牌与商标决策(BrandandTrademarkDecisions)品牌(Brand)是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。商标(Trademark)则是向一国