市场战略

山东福源酒业有限公司——市场战略熊俊市场战略•样板市场的运做•市场选择：布点后考核确定•市场投入：企业、经销商共同投入•产品模式：”福源祥”十足全蝎酒•通路模式：经销商选择•终端运做：“盘中盘”•区域规划：产品类别、通路类别、区域类别•传播导向：户外形象、电视传播、软文渗透•管理模式：企业导向的“助销制”•市场规划–市场战略：整体规划、分级推进–市场层次：区域主导、涟漪扩张–市场确定：南北分类、营销构建•南部市场：湖南、广东、江苏•北部市场：辽宁、吉林、黑龙江，河北、河南•中心市场:山东市场战略•区域总代理营销组织建设–“招商部”组建–“直销部”运做•区域总代理营销队伍建设–专职、兼职营销队伍建设–专业营销培训–市场实战磨练市场战略•产品结构规划–“福源祥”品牌建设思路–个性化品牌定位–差异化产品定位–产品的优化升级–产品的系列结构–“1＋X”产品组合市场战略•营销政策确立–区域政策：二级市场独家代理–合作政策–销售政策–奖励政策–促销政策市场战略•传播实施–品牌手册、产品手册–终端宣传物料•POP设计•易拉宝•生动化建设标准–促销品–广告片、专题片–软文及软文传播模式市场战略•市场运做–市场开发手册–市场运做手册–营销人员工作手册–促销员手册–营销经理工作手册–经销商指导手册市场战略•产品问题–产品系列完善–产品形象手册–产品理论建设•政策问题–销量对政策的制约–弹性化政策的制定市场战略产品、品牌层面•差异化的产品、个性化的品牌机会与风险，企业、经销商如何把握投入与产出的关系？•产品在沟通与（传播）层面上需要解决的两大问题：福源祥的差异化是什么？怎样让经销商（消费者）认可这种差异化？•产品的组合策略如何体现出品牌的优势？其与单一营养酒的优势在市场中的表现•个性化品牌的市场培育周期与经销商对短期利益的追求，如何运用“盘中盘”调动经销商的积极性市场层面•原料的特殊性必定带来市场的细分特性，销量的制约与营销费用的矛盾如何解决？如何运用产品的组合性化解这种矛盾?•通路费用的不可削减性如何解决投入与产出的不合理性，如何促使经销商运用利润导向的产品获益？•差异化产品的利益点能否挑战同质化，差异化产品的不可比较性所获取的差异化溢价能否打动经销商的心?消费者层面•消费者的细分化与间断性消费特性如何形成销量？如何通过差异化、个性化、产品的组合性以及经销商的利润导向定位•福源祥的竞争特性表明蝎子产品最大的竞争对手不仅仅来自于竞争品牌的压力，更大的是消费者的消费习惯，如何通过中、高端品牌的定位与十足品牌血统建立福源祥品牌忠诚?产品的优势与机会品牌的高贵血统•来自高级酿酒师技术保证•来自生物研究开发中心的品质保证•品牌理念：先进的、个性的品牌支撑•品牌精神：创造卓越、彰显个性•福源祥的选择不仅是品质的选择、个性的选择、营养的选择，更是精神的体现。专业品牌形象•山东第一家具有政府级生物研究中心的企业•中国第一个蝎子营养白酒品牌•中国蝎子营养白酒标准的缔造者专业化的营销操作•专业的营销策划指导•独特的营销模式建立•“助销制”的合作发展•营销人员专业培训•促销人员专业培训差异化的产品概念•产品的差异化–原料的差异化–口感的差异化–包装的差异化–组合的差异化–产品的类别差异化个性化的品牌概念•品牌定位：一口难忘、非比寻常•营养、成熟、坚定、执着的品牌价值•与众不同的品牌内涵表现–中、高端营养白酒的定位–与众不同的品牌文化：营养、健康、时尚，成熟–独特的情感表达•消费的个性化利润导向产品的最佳组合•产品结构的组合•渠道网络的补充•差异化溢价的获取•品牌形象的建立•营销模式的建立经销商营销能力的提高•产品能力的建立•通路能力的构建•终端资源的共享•终端能力的提高•社会资源的建立•营销管理能力的提高差异化产品市场启动分析•差异化产品市场启动的SWOT分析–机会（O）：•消费者尝新心理，容易被激发•终端对于差异化产品的接受度较高，进店难度相对小•经销商资源–威胁（T）：•差异化产品的消费具有不连续性，特别是进入市场前期，消费者只在特定的环境下消费此类产品！单纯依靠人员促销的推力容易失效！•经销商精力分散，对此类产品的关注度小差异化产品市场启动分析（续）•O（机会）–易激发尝新心理–进店难度小–经销商资源•T（威胁）–消费连续性差，–经销商精力分散•S（优势）–差异化溢价–概念可炒作性强–领先的盘中盘操作思想•SO结合分析：–高端定价–差异化概念的传播引导–对经销商进行盘中盘思想的灌输和引导•ST结合分析：–企业进行传播拉动消费–重点市场派驻协销经理•W（劣势）–品牌影响力小–资源投入小•WO结合分析：–进入有影响力的终端–依赖经销商资源（业务人员、促销人员、物流）运作终端•WT结合分析：–资源投入的集中性原则分析结论区域市场启动的核心思想•资源集中，定点突破–当资源弱小的时候，集中是唯一的原则！而成功的关键则在于选点的艺术！•终端集中一点，盘中盘的运作•促销（推力、拉力）集中一点终端集中一点•在确定目标区域市场之后，盘中盘成功的关键是优选小盘–以终端类型优选小盘–以区域划分优选小盘推力集中一点•促销人员是福源祥前期动销的关键点–协销经理在经销商处实施嵌入式协销，促销人员管理是协销工作的重中之重！•与经销商原有的促销人员的沟通•自主招聘、管理少量促销人员在重点终端进行促销•附件：《促销人员管理培训手册》拉力集中一点•福源祥酒的产品差异化是福源祥品牌化的关键驱动力，无论线上传播还是线下传播，“好酒福源祥，富贵万年长。”都将是传播最核心的内容。–线上：集中报纸媒体的软新文传播•始终坚持软新闻的传播形式（图片＋软文）！•广泛形成消费者对产品的好奇和兴趣，强化终端推力的有效性！–线下：持续创新终端媒体的生动化陈列•点菜牌、海鲜牌、桌牌、空白海报、易拉宝等！福源祥报纸软新闻传播的概念系统•传播概念的新闻性和轰动性，是福源祥报纸软新闻传播概念系统的核心原则！–品牌面概念系统1、《营养酒世界新秘密首度曝光》2、《大连酒店消费调查，独特营养酒备受追捧》3、……–产品面概念系统1、《男人偏好福源祥全蝎酒的六个理由》2、《福源祥全蝎酒，十秒的尊贵征服》3、……总结：颠覆竞争规则主流规则新规则产品线传统白酒品类多样化、差异化产品通路强调掌控终端招商制运作价格主流价格统一指导价高端价格经销商自主定价促销推力+拉力资源集中，定点突破（盘中盘＋软新闻式传播）区域扩张策略全国布局或区域主导错位竞争＋率先战略性布局进入生产规模化低成本运营创新带来的差异化低成本分类及合作策略•分类标准–基本条件符合福源祥全蝎酒招商要求–经销商有强烈的发展欲望–有可能成为福源祥全蝎酒的经销商或以后的分销商•分类意义–经销商界定，谈判倾向性–建立经销商资料，储备分销商分类及合作策略•专业型经销商基本特点–产品单一，往往是一个行业的一个产品或品牌–专业性很强，有过成功的产品运作经验，有较强的管理能力与营销能力–对市场的洞察力较强，掌握市场的基础资料，竞争状态，竞争趋势–组织结构较为健全，人员专业化分工明确，讲究工作效率谢谢大家！