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市场资讯与策略思考2003年3月(企管培训资料下载)2我的100000猫币可以买一张黑眼圈的生活照了REALLOVE的女士节改到周一家里隔壁新开张的农工商超市鸡蛋卖一角一个立波的新广告获得市精神文明办的赞助。。。。。。资讯对我们有何帮助?市场资讯(企管培训资料下载)3广告是什么•广而告之•贩卖产品•骗人买东西•资本主义的打手•艺术•……(企管培训资料下载)4广告其实就只是说服说服自己说服partner说服客户说服消费者广告是一个说服的过程沟通的行业广告是什么(企管培训资料下载)5策略思考就是思考如何去说服(企管培训资料下载)6打孔机的例子消费者所购买的是….打孔机打孔机锐利的圆孔刀孔孔所带来的便利广告贩卖的绝对不是产品而是产品利益背后所带给消费者的利益(企管培训资料下载)7策略核心的五个格子目前消费者行为期望消费者认知期望消费者行为支持点Tone&Manner对消费者的承诺目前消费者认知(企管培训资料下载)8例子Akira追女生目前消费者行为期望消费者认知期望消费者行为支持点一个既现实又有理想乐观又有点委屈轻浮又实在而渴望被了解的人对消费者的承诺目前消费者认知Akira挺好玩的但有点下流动不动就追公司女生好像有点才华就是太油了当男朋友可不牢靠大夥常常一起去玩挺有趣的如果要私底下单独约会那可不行Akira原来也挺有内涵的并不像外表那样轻浮我太以貌取人了也许能私下碰碰面了解他公司以外的另一面放浪不羁的外表背后总有一颗真诚的心•对于艺术音乐的修养•烂仔的形象•幽默感•职位不高(企管培训资料下载)9回到原点(企管培训资料下载)10品牌策略的基础品牌•定位•战略消费者•区隔定义•行为/需求•品牌认知市场•产业趋势•市场划分•竞争动态VI视觉识别管理让顾客一眼便了解广告为品牌创造差异,兴趣和兴奋点促销让顾客钱花得更开心公关影响“影响者”,建立信誉/权威直效行销发掘和培养可赢利的客户关系媒介发现传递信息的最有力途径网络互动行销准确直接有效地接触目标群整合传播策略/计划产品/技术服务•现状•“增长阶梯”制定•产品概念(企管培训资料下载)11良好的品牌规划流程前端信息收集分析工作市场策略的制定策略的内部贯彻策略实施和市场传播目的:-地域策略-消费者的使用习惯和品牌态度-市场区隔-竞争分析-定位策略-通路分析目的:-得出市场策略-企业的品牌系列方案-单个品牌的定位,个性内容:-新产品的研发-投资渠道的支持-市场测试内容:-市场定位的回顾-竞争对手动态的更新-传播策略的制定-整和营销传播方案-创意发展以及创意概念的测试-制作-媒体投放/方案实施-客户关系的长期维护(企管培训资料下载)12企划循环我们现在何处为何我们在此处我们可以到达哪里我们是否到达我们如何到达那里问题思考假设探寻发展测量执行发现(企管培训资料下载)13两个层次的工作•品牌的检验–整体的品牌:包括企业和目前的产品–可沉淀下来的精华是什么–如何可以被长期地贯彻和发展•产品的市场策略–市场背景是什么–消费者的情况–可以采取的品牌、产品发展策略(企管培训资料下载)14品牌策略的基础品牌•定位•战略消费者•区隔定义•行为/需求•品牌认知产品/服务•现状•“增长阶梯”制定:》核心业务》新业务》增长点•产品概念市场•产业趋势•市场划分•竞争动态(企管培训资料下载)15竞争分析•各个竞争对手如何被分析到具体的市场区隔中去•他们在采取什么行销策略–有什么新的产品/概念–有什么新的广告讯息–什么销售手段–检验他们的品牌价值(企管培训资料下载)16竞争者分析•方法一:收集相关资讯–企业的栽培:竞争者广告收集及分析–企业的投入:竞争者媒体投放资料收集–通路的实际反馈–其他资料的收集•方法二:科学的市场调研–消费者消费行为及消费态度的研究–产品及品牌定位研究(企管培训资料下载)17工具一:STEP•何时使用?–评估一些外显变化是否被一些内在动因驱动:•社会•国家•客户相关的类别市场•消费者的生活形态•客户组织结构(企管培训资料下载)18能给你?•帮助扫描影响品牌的外部因素•包括现有和“苗头”因素•“苗头”因素也不容忽视,大变革来自于微弱讯号中,如果你重视,对手就可能占据先机(企管培训资料下载)19STEP变迁分析社会科技经济政治现有因素苗头因素(企管培训资料下载)20工具2:SWOT•何时使用?–类别相关事宜的基础分析帮助呈现品牌表现–为品牌体检前,做准备•它能够带来……–一个起点,为深入品牌体检做准备–一个流程,使团队解决品牌障碍(企管培训资料下载)21何为SWOT?Strengths优势Weaknesses劣势Opportunities机会Threats威胁SWOT(企管培训资料下载)22优势•擅长什么?•组织内有什么新技能?•有什么是你能做,其他人做不了的?•近期的成功可以被复制吗?•是什么使得你独特?•你的客户为什么选择你?(企管培训资料下载)23劣势•不擅长做什么?•你的企业、组织欠缺何种技能?•竞争对手哪些方面做得比你强?•近期有哪些失误?为什么?•哪些消费群你对他们不满意?•你最近失去过哪些客户?为什么?(企管培训资料下载)24机会•市场中,发生了哪些如你所愿的变化?•你可能学习和掌握的技能?•你能提供哪些新产品/新服务?•有哪些新的消费群体你可以接触?•能如何使你自身变得独特?•你的品牌在5至10年内将变成什么样子?(企管培训资料下载)25威胁•市场中的哪些变化阻碍了你的发展?•竞争对手将做些什么?•消费者的需求与你的特长有冲突吗?•有哪些经济、社会、政治和技术因素将阻碍品牌的发展?(企管培训资料下载)26品牌策略的基础品牌•定位•战略消费者•区隔定义•行为/需求•品牌认知产品/服务•现状•“增长阶梯”制定:》核心业务》新业务》增长点•产品概念市场•产业趋势•市场划分•竞争动态(企管培训资料下载)27整体策略规划中心信息/情报意念洞察(企管培训资料下载)28调研的角色调研信息/情报意念洞察测试(企管培训资料下载)29•品牌是消费者对产品的感觉•策略是作出一系列选择性的决定–例如:目标消费群,媒体运用,品牌讯息...…•充足的资讯是作出正确决定的先决条件对消费者的了解是品牌策略的基础针对消费者的市场调查研究(企管培训资料下载)30进一步的探索•对消费者的全面了解,包括二大部分:–第一部分:消费态度与行为研究—消费群与品类的关系–第二部分:品牌检验—消费群与品牌的关系(企管培训资料下载)31第一部分:消费态度与行为研究(企管培训资料下载)32目的•把庞大的消费市场分割,找出最有机会的消费群–年龄–地域–态度•了解消费群在选购及使用品类时的心态及行为(企管培训资料下载)33研究方式•量化问卷•一对一访谈(每个市场的最低访谈人数不少于150人)•家访或集中地点(企管培训资料下载)34研究范围•选定主要市场–销售比重–销售表现–竞争状况•选定对象界定–年龄层–收入–性别–已拥有或计划购买(企管培训资料下载)35研究范围内容•消费群人口资料•所用品牌、型号•选购时所考虑的因素及其重要性•选购程序、地点•购买原因•对名品牌的认知及初步评价•使用周期——更换考虑•拥有数量•资讯来源及其重要性•对品牌的营销及沟通的认知及评价(企管培训资料下载)36第二部分:品牌检验(企管培训资料下载)37目的•确定消费者与品牌之间的现有关系–感性因素–非理性层面•从与竞争对手的对比上,找出品牌状况的优势与弱点。特殊情感/整体感受有别于其他品牌(企管培训资料下载)38研究方法•特定的品牌检验问卷•以质化(座谈会)方式/一对一深访•深入讨论、探索•运用情感放大,引导幻想,形象描绘等技巧把消费者的深层思想及隐藏情感挖出。(企管培训资料下载)40研究内容•1.对品牌的直接联想–提到品牌名的立即联想–其他方面联想•视觉及影象•包装及产品元素•广告的印象•符号及标记–哪一类人会令你联想到这个品牌?你对他们有什么看法?(企管培训资料下载)41研究内容•2.品牌在心中勾起的感受及共鸣–使用这个品牌时,有哪些特殊的感受及情感–你个人有哪些关于这个品牌的记忆和联想–这个品牌有什么独特的贡献?–用这个品牌让你对使用这个产品类别产生什么特殊的观点(企管培训资料下载)42品牌策略的基础品牌•定位•战略消费者•区隔定义•行为/需求•品牌认知产品/服务•现状•“增长阶梯”制定:》核心业务》新业务》增长点•产品概念市场•产业趋势•市场划分•竞争动态(企管培训资料下载)43产品/品牌的概念/定位测试•目的:根据对竞争者的分析和我们产品的现况,将市场细分和区隔,从中找出最有机会的产品恰当的市场定位产品利益点消费者在意的竞争者没有的(企管培训资料下载)44产品概念/定位测试•方法一:行销人员的策略性思考与判断--行销人员在对市场现况,竞争者和我们产品现状的分析的基础上,加之对消费者的了解,去发现市场机会点,从而找到我们产品的市场定位市场状况竞争者消费者我们的产品产品定位(企管培训资料下载)45产品概念/定位测试•方法二:产品定位测试–目的:了解目标消费群对该产品利益点的接受度和偏好度,确保产品市场定位的准确性和可靠性–方法:定性方法---小组座谈会–准备素材:产品概念---运用语言文字将现有产品或是计划中已成形的产品形成产品概念,陈述产品利益与相关价值,籍由产品概念与目标消费群沟通,了解产品的市场潜力与可能有的障碍。(企管培训资料下载)46品牌策略的基础品牌•定位•战略消费者•区隔定义•行为/需求•品牌认知产品/服务•现状•“增长阶梯”制定:》核心业务》新业务》增长点市场•产业趋势•市场划分•竞争动态(企管培训资料下载)47品牌塑造的过程好象在做媒品牌及其独特的价值观消费者及其个人的价值观互动,产生关系因此品牌在消费者生命中占有一席之地(企管培训资料下载)48品牌的定位及策略要回答如下问题:•品牌定位:对于目标消费群而言,品牌及其产品意味着什么。•品牌策略:–多品牌或是单一品牌策略?–是大众品牌或是小众品牌?–是母体品牌或是副品牌
本文标题:市场资讯与策略思考
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