常州天逸城璞墅一期开盘策略

绿洲天逸城璞墅一期开盘策略合力易扬2011年5月第一部分价格策略前言价格策略是开发商实现开发利润的关键所在——本案所处区域目前仍处于开发建设中，不属于常州大市场的主流购房区域，但原住民资源丰富，包括周边乡镇均有较高的购买实力，可以对一期产品形成良好的去化支撑。但本项目拥有较大的别墅体量，考虑到对后续产品的平稳销售，建议一期采用“中开高走”的基本方略。就项目整体而言后续配合准确有效的营销推广策略，逐步实现价格拉升和项目价值最大化，市场前景是令人期待的。但变化始终比计划来得快，在具体的执行中，应根据公司财务目标的变化、项目的销售情况、市场的竞争状况、消费者购买心理等方面的可控和不可确定之因素，予以灵活的调整，方能实现项目的成功销售。定价思路市场背景周边项目价格分析项目产品分析项目客户分析推售与优惠策略价格策略的形成市场背景政策步步紧逼，楼市现状不容乐观新房新政：1、贷款利率上调，首套房首付3成以上，利率上调20%；2、二套房首付6成以上，利率高于20%；3、目前虽然常州尚未限购三套房，但已有部分银行停贷三套房。二手房政策：1、对未满5年转让的房产无差额、全额征收营业税；2、5年以上免征营业税，普通住宅（即144平方以下）免征个人所得税以及土地增值税；3、具体征收方法为：过户价X5.25%=税金。金融政策直接限制了部分购房者的购房条件，也让广大市场客户的观望情绪日益浓重，这也直接导致了常州楼市自3月以来的持续低迷。市场背景↓32.66%基于上述购房政策的约制，常州市场商品房去年与今年1—5月的成交量对比如下表，整体下跌32.66%的数据，说明了今年楼市实际不容乐观。↓31.15%市场背景常州全市商品房住宅去年与今年1—5月的成交量对比如下表，整体下跌31.15%。5332505855695956537555347530702972027817873476110100020003000400050006000700080009000100001月2月3月4月5月1-5月2010/2011年1-5月份常州全市商品房成交均价对比（单位：元/平米）20102011↑37.5%市场背景今年年初万达引爆了商铺销售的热潮，也开出了最高的商业价格。从价格对比上看，今年均价提升了37.5%。5123493551675814490652646625652566737321717568000100020003000400050006000700080001月2月3月4月5月1-5月2010/2011年1-5月份常州全市商品住宅成交均价对比（单位：元/平米）20102011↑29.2%市场背景常州全市商品房住宅去年与今年1—5月的价格对比，上涨了29·2%，较大的涨幅令刚需客户望而却步，造成了成交量的下跌。市场背景常州在售别墅销售情况一览（武进）据了解，武进区目前在售别墅项目共有12个，可售房源460套，其中长宇棕榈湾项目为今年新开盘，其他均为老盘的持续销售。其他还有常发御龙山、绿地白金汉宫、新濠澜境等别墅项目或别墅产品尚未推出，但整体而言存量还是较大。独栋双拼联排别墅项目备案可售主力面积单价总价主力面积单价总价主力面积单价总价长宇棕榈湾929210-32514000256-480湖滨壹号18223308-5148200-8600250-450255-3108000200-250湖畔春秋19950268-6167650-16250200-1000聚龙湾264208-2156000120莱蒙城8412250-27017000425-460330-40012000-13000396-520太湖湾度假村12229290-54017000-26000500-140027013000350天安别墅163145009000400-4506158000500万泽太湖庄园170227195-265、300-37011000210-400溪湖小镇18648240-40012000-13000290-520215-40011000-12000240-480香江壹品188323-38610000320-380新城公馆2050345-62015000520-93031011000340阳湖名城2804418500-9000370-400御城3612284-34012000-13000340-440中天名园1144296-40210500310-420市场背景常州在售别墅销售情况一览（新北）目前新北区在售别墅项目不多，余房在售也仅242套，但今年来讲新北区市府版块的天誉花园（总建135736平方米），通江路旁的银河湾卓苑，而薛家区域版块同时有佳兆业和九龙仓的新项目启动，新桥版块有美林湖别墅，更有江阴区域的长兴秀江南、紫阳美地山庄等项目参与竞争，后续新推案量较大。独栋双拼联排别墅项目备案可售主力面积单价总价主力面积单价总价主力面积单价总价长兴秀江南245-28710000-16000250-350东渡海派青城33686116-1368500-1000098-142163-16813000210-220九龙仓时代上院103525616000-18000400-45041520000800龙湖原山18575400-60015000-22000600-900绿都万和城340-37016000550-600世茂香槟湖186030022000-25000660-75025016000400水韵江南/滨江明珠城56713638500300272-3309000250太湖明珠苑835香树湾别墅375-42412000-13000450-49022012000-13000260-300市场背景常州在售别墅销售情况一览（天宁）天宁区集中了目前常州最高端品牌和记黄埔的御翠园项目和销售最快的龙湖香醍漫步项目，同时还有例如银河湾明苑、荆溪福院等正在销售的具有最好口碑的市中心别墅产品，未来常发和巨凝金水岸也将推出高端别墅产品。天宁区的别墅产品余量较大，但由于天宁区主要为主城区范围，因此所属别墅产品的价格居高不下，主要走的是高开慢走路线。龙湖香醍漫步位于天宁与新区的交界处，以较低的入市价形成了疯抢的热潮，值得本项目参考。独栋双拼联排别墅项目备案可售主力面积单价总价主力面积单价总价主力面积单价总价和记黄埔御翠园723222530000-40000650-800荆溪福院十二园8122255-34026000-30000660-1000龙湖香醍漫步3062320-38014000450-530水晶城034270-28015000400-420泰和之春178-29112000210-350阳光龙庭230-26010500240-270银河湾明苑4165250-30026000480-800御翠园723222528330650-750中吴雅苑717280-30012000-15000336-450市场背景常州在售别墅销售情况一览（钟楼）独栋双拼联排别墅项目备案可售主力面积单价总价主力面积单价总价主力面积单价总价绿地世纪城60630711000-15000340-46026016000416青枫公馆58430015000450青枫壹号1451145014000100030012000360秋水云庐60125610000250万水美兰城42948025000120025011000275景瑞英郡6167213-23615000320-354钟楼区的别墅产品主要集中在城西，以青枫公园周边量最大，同样价格提升也最快。可以说城西楼市的发展是薛家区域的一个写照，依托青枫公园，各竞争项目在去年共同炒热了版块的价值，成为刚需成交的主要集中地。但同样由于版块过热和价格过高，今年初城西不再是刚需成交的集中地，版块经历了沸点之后逐渐降温。现在本项目区域发展也面临这种现状，去年河海新邦与东渡海派青城的火热销售实质正是刚需对住宅的真实追求，今年佳兆业与九龙仓项目的建设启动必将会把版块炒热，但区域住宅发展是否能够突破刚需成为投资热点，还需看北部新城整体建设的速度。定价思路市场背景周边项目价格分析项目产品分析项目客户分析推售与优惠策略价格策略的形成周边项目价格分析——主要竞争对象：东渡海派新城目前已售336套，剩余86套，后期还有土地待开发，余量较大。楼号房号面积备案单价备案总价61173.5514,2712,476,80162173.5512,3612,145,19963173.5512,3062,135,65464173.5512,3062,135,65465173.5512,3612,145,19966173.5513,9302,417,621161136.9515,8092,165,070162117.3814,4281,693,512163117.3814,4281,693,512164136.9515,3342,099,991281162.9718,5163,017,474282162.9718,2952,981,569周边项目价格分析东渡海派青城目前的备案均价约为14000元/平米，左表主要选取了六联排、四联排与双拼的备案价格，可以看出该项目的价格制作仍遵循着东高西低；端高中低的基本准则，同时小面积单价高，双拼是整体利润点的最大体现。周边项目价格分析日期成交套数成交面积成交均价总价2011-1-142234.0210546.11246.82011-1-151117.4310559.481242011-1-161117.3811066.62129.92011-1-261117.0410082.021182011-2-131117.219470.181112011-3-13351.289580.86336.562011-3-52253.7611507.44292.012011-3-61117.4310048.931182011-3-91117.2110492.92122.992011-3-101136.5512449.661702011-3-121136.5512536.24171.182011-3-161116.8611297.58132.022011-3-261117.2110594.91124.182011-4-81136.9513510.17185.022011-4-111117.3812777.65149.982011-4-172253.5311735.92297.542011-4-181117.048366.1797.922011-4-292290.4111362.64329.98242965.2410984.2032570800左表为2011年至今东渡海派青城项目的实际成交价格，从表中不难看出，成交主要集中于117平米的四联中间套，其次为四联端户，而六联与双拼大面积产品基本没有成交。同时，117平米产品的最低成交价为8366.17元/平米，整体成交均价为10984元/平米。117平米产品的实际成交价仅是备案价的70%左右。周边项目价格分析青枫壹号青枫壹号虽不属于新北薛家版块，但一期开盘时区域状况与目前的薛家较为相似，较多的回迁项目，商品房住宅以刚需消费为主，但青枫壹号同样作为一期先开别墅产品的项目，推广与销售紧密结合，取得了开盘的成功，因此青枫壹号的定价策略也可作为本项目定价的一个参考依据。1期2期周边项目价格分析青枫壹号的联排别墅分为两类，一类是小联排，一类是独院联排。其中小联排两边户型大，中间小，而独院联排各户型面积相同，与本项目联排产品相似，具有一定的参考价值。从上表可以看出，青枫壹号在定价时，独院联排的边套均价要比中间套高出1500元/平米。边套户型与中间户型对比推出批次物业类型户型类别面积（平米）签约均价（元/平米）签约总价（万元）价差（万元）青枫一期小联排中间套2809752.3273.0652.98边套30010868.31326.04独院联排中间套28010783.2301.9350.83边套28012598.4352.76青枫二期小联排中间套28010756.23301.1747.52边套3