中原地产恒易星河国际轻纺城策划方案

www.fdcsky.cnwww.fdcsky.cn目录第一部分项目定位_____________________________21项目介绍________________________________________________________22区域市场分析____________________________________________________33项目S.W.O.T分析________________________________________________74项目定位_______________________________________________________125USP导向_______________________________________________________25第二部分销售方案____________________________311销售原则_______________________________________________________312销售目的_______________________________________________________323整体运营策略___________________________________________________334市场竞争比较___________________________________________________375目标客群分析___________________________________________________406方案制定_______________________________________________________417营销渠道_______________________________________________________578营销手段_______________________________________________________60第三部分价格策略____________________________631总体策略_______________________________________________________632销售价格制定___________________________________________________633价格推广策略___________________________________________________754付款方式_______________________________________________________765促销策略_______________________________________________________77www.fdcsky.cnwww.fdcsky.cn优惠条款_________________________________________________________77第一部分项目定位1项目介绍1.1恒易·星河恒易·星河项目位于白浪河畔，即民生东街以南、健康东街以北、潍柴动力股份公司以西，健民路以东，总占地面积132400平方米（198.6亩），净用地面积106400平方米（159.6亩），总建筑面积约50万平方米，其中住宅120500平方米，商业约186000平方米（含96000平方米沿街商铺和110000平方米国际轻纺城），办公及酒店式公寓约135000平方米，地下商场及车库约60000平方米。1.2恒易·星河国际轻纺城本项目一期恒易·星河国际轻纺城占地面积80亩，建筑面积约11万平方米，其中轻纺城一期50亩，75000平方米。工程将于2005年3月开工建设，建成后将形成国内最大的纺织品批发市场之一，年交易额将达60亿元人民币，会有力的提升城市经济整体实力，构筑潍坊在全国的物流城地位。www.fdcsky.cnwww.fdcsky.cn2区域市场分析2.1项目地块分析项目东侧——潍柴专用铁路项目西侧——建民路项目南侧健康街项目北侧民生街本项目所在地块，东到潍坊柴油机厂，西至健民路，南到健康街，北到民生街。项目总规模10万多平米，其中一期7万多，二期4万多。目前项目正在拆迁与土地平整之中。2.2道路交通分析四平路打通后将成为贯穿本项目的一条主干道，而项目南北两侧的健康街、民生街皆为城市的两条主干道，随着项目工程的持续进行，项目西临的建民路将会发挥更大的作用。项目东侧紧贴城市主干道四www.fdcsky.cnwww.fdcsky.cn平路，所以项目道路系统相对发达。项目北侧民生街项目南侧——健康街由于项目以西约500米处即为潍坊长途汽车站，东侧紧邻潍柴专用火车专线，对于潍柴火车专线，若能同过与潍柴的某种合作化为己用，则会为本项目在招商过程中增添一枚砝码。作为城市主干道之一的健康街为项目大宗货物交易带来方便。2.3周边配套分析长途客运站健康街临街商业www.fdcsky.cnwww.fdcsky.cn潍坊市商业银行原有纺织品市场北侧配套潍柴文化宫潍柴职业技术学院风筝博物馆北侧临街店铺由于本项目在地理位置上与原有纺织品批发市场仅一路之隔（建民路），所以原有纺织品批发市场的周边配套基本上都可以成为本项目的商业配套，而且基于地块的市场氛围，甚至原有纺织品批发市场也可成为本项目的配套。而且两大纺织品市场之间尤其是内部经营业户之间除了竞争之外，基于成本及利润的考虑，也存在着非常大的合www.fdcsky.cnwww.fdcsky.cn作空间。周边的几个文化娱乐场所主要为潍柴本公司所建，新开放的风筝博物馆成为本区域的一个亮点。周边商业配套主要以临街店铺为主，其中项目西侧临街店铺一般在70平米左右，租金约为17元/平米/每月，目前这些店铺正在拆迁之中。物流配套：目前本项目周边主要的物流配套为长途汽车站及火车站。其中，潍坊快直送运业有限公司是山东快速货运有限公司控股、潍坊交运汽车运输有限公司参股的股份制企业，并主要负责小件货物快递及零担配送业务。经过发展逐渐形成了覆盖省内、辐射全国各大中型城市的货物快运网络。提供货物仓储服务的高标准库房面积约为1000平米，www.fdcsky.cnwww.fdcsky.cn普通库房面积为600平米。运输的范围除了潍坊本市以外，省内如济南、青岛、淄博、临沂、烟台等地；省外如北京、浙江温州、广州、西安等地。2.4周边景观分析白浪河公园白浪河项目周边主要的景观为白浪河及正在改建中的白浪河公园，白浪河公园占地13万平方米，东起白浪河，西至青年路，引白浪河水入园，以水系为主，在今年4月份即将全部完工。3项目S.W.O.T分析3.1优势分析S1.地段项目地处潍坊市区，地段优势明显；周边配套齐全，方便业户。S2.商业氛围周边原有纺织品批发市场、小商品城等已经营多年，该区域已形www.fdcsky.cnwww.fdcsky.cn成较具知名度的纺织品专业批发氛围。尤其老纺织品市场在业内已形成一定影响力。S3.交通周边道路网发达，交通环境好；健康街的拓宽改造、四平路的贯通，都会大大改善周边的交通环境；靠近潍坊汽车总站、潍坊火车站，方便人流、物流。S4.专一性与原有纺织品市场的定位混乱、形象不统一相比，本项目是专业的纺织品批发中心，强调经营的专业性和专一性。S5.规划整体规划涉及商业、住宅、办公等多种物业类型，各种物业类型之间相互影响，形成互补。例如后期开发的住宅项目就可作为批发市场业户配套居住使用。S6.配套先进、合理的规划设计，方便业户使用。配套齐全，库房、车位等基本能够满足业户需求。S7.规模总规模逾10万平米的大体量设计，势必产生规模效应，无论是行业影响力还是市场覆盖面，都较原有纺织品市场有较大提高。S8.服务由专业管理公司统一经营管理，一站式优化服务，最大程度满足客户的经营需求。S9.产权www.fdcsky.cnwww.fdcsky.cn真正实现产权和使用权全部销售，与目前市场上只租不售或是只售产权不售使用权的项目（例如国安国际商务大厦等商场类项目）相比优势明显，自营、出租、转手，业主可轻松自由选择。S10.发展商发展商实力雄厚、经验丰富、知名度较高、信誉良好，有力保障了本项目的成功运作。S11.营销策划国内一流代理公司，经验丰富、知名度高、策划营销能力突出、具有众多销售网络。恒易中原强强联手，优势互补，可发挥1+1〉2的作用。S12.地块地势平坦、拆迁安置基本完毕，可随时开工建设。S13.客群可挖掘的客群对象层面较多，例如周边老纺织品市场、小商品城内同类业户，昌邑纺织品原料市场业户、坊子原料市场业户、投资型客户、新加入纺织批发行业的经营性业户、外地经营、投资客户等。S14.政策潍坊市重点工程，政府领导重视，给予多项政策优惠。工商、税务等各项税费都会有一定程度的减免。S15.行业潍坊纺织业历史悠久，产销网络广泛，加上山东是产棉大省，所以具有的天独厚的优势。S15.地缘www.fdcsky.cnwww.fdcsky.cn潍坊是山东东部地区的重要枢纽，胶济铁路和济青高速公路横贯东西，为半岛中部地区重要的物资集散地。3.2劣势分析W1.规划条件规划条件受到政府方面的限制。W2.经营与江浙、广东等纺织贸易大省相比，山东地区现阶段尚不完全具备支撑纺织交易的相关产业链，影响力较弱知名度较低，市场覆盖面也比较有限。W3.租金项目周边老纺织品市场目前租金较低，不足以支撑本项目较高的售价。W4.环境影响健康街改造期间会对本项目的前期认购销售造成一定影响。W5.交通地块东侧潍柴铁路专线经常会对周边交通车流造成影响。W6.承受力商铺产权销售总价一般都很高，与招商类项目相比入市门槛较高，从而限制了一部分中小业户的进入。W7.签约年限目前老纺织品批发市场中有部分业户签约年限较长，短时间内退www.fdcsky.cnwww.fdcsky.cn租有一定困难。3.3机会分析O1.产业目前我国纺织品行业发展基本稳定，前景十分看好。O2.市场综观华北或山东地区，缺乏大规模的高档次纺织品交易、物流基地，这与山东产棉大省的地位不相称，本项目的出现将会填补这一空白。O3.借势项目周边老纺织品市场已经营多年，在当地及周边地区已具有一定的影响力和知名度,使得该区域已形成一定的纺织品交易氛围。O4.准客群老纺织品市场业户多数对当前经营使用的商铺现状不满,有换铺意向。O5.交通环境健康街改造后将成为一条生态大道,对本项目的地位会带来提升。3.4威胁分析T1.宏观调控国家对房地产开发土地、金融等宏观调控力度的加大，使得发展商开发项目的难度也增加了。T2.同业态竞争www.fdcsky.cnwww.fdcsky.cn受到包括老纺织品市场及在建的农机公司等市场竞争的威胁。T3.客群竞争受到潍坊本地其他投资型商业项目竞争的威胁。T4.潜在竞争受到省内例如淄博、临沂等城市纺织品市场竞争的威胁。4项目定位4.1市场定位分析：华南——华东——华北综观国内纺织服装业，目前已形成珠江三角洲、长江三角洲和环渤海湾三大产业带。目前华南板块（即珠江三角洲）和以盛泽、苏州、杭州、柯桥等为核心的华东板块（即长江三角洲）已经走在了全国的前列，不但其市场群的数量、产品种类、年交易量等指标均为全国之最，而且贸易范围也已辐射全国，甚者打入国际市场。而作为产棉、重要基地的华北地区（即环渤海湾）的纺织业却始终没有形成较高档次的产业链。甚至没有一个上规模、上档次的物流批发基地。最终造成了很多北方客户流失向华东、华南一带。三大产业带辐射范围示意图：www.fdcsky.cnwww.fdcsky.cn如上图所示，华南、华东两个产业带业务范围都已覆盖全国，而华北产业带辐射范围则很小，只能覆盖到周边几个省份。三大产业带发展现状示意图：如上图所示，华南、华东地区以一级批发（即生产厂家向一级批发商供货的过程）为主，业务范围覆盖全国，目前正向国际化发展