广东联通品牌战略—毕博咨询

BusinessandSystemsAligned.BusinessEmpowered.TMBusinessandSystemsAligned.BusinessEmpowered.TM文档一：7.19市场营销活动计划毕博管理咨询，9/8/2019©2004BearingPoint,Inc.第2页通讯和媒体行业目录719整体方案说明具体活动计划活动预算估计©2004BearingPoint,Inc.第3页通讯和媒体行业广东联通希望达到的年度业务目标用户目标全年净增用户334万户C网净增用户204万户G网净增用户130万户收入目标移动业务收入96亿元，增长36%C网收入41亿元，净增21亿元G网收入55亿元，净增5亿元发展潜力目标新手机入门用户培养未来高ARPU值的忠诚客户广东联通目标©2004BearingPoint,Inc.第4页通讯和媒体行业广东联通品牌重塑的目标改变用户对联通网络的负面印象–网络质量差–便宜，低端建立CDMA的优势地位，突出其网络优势–数据传输速度更快–话音更清晰–客户化服务更灵活开辟联通品牌的新纪元，赋予品牌“精彩”的形象广东联通计划在联通公司十周年庆典即7月19日开展一系列重塑联通品牌的活动，其目的是：–建立品牌美誉度–发展CDMA用户©2004BearingPoint,Inc.第5页通讯和媒体行业我们的创意是基于对联通用户的洞察在联通移动业务的发展历史过程中，用户对联通形象形成了廉价、低端，网络质量差的印象用户认为移动电话是个性的一种延展用户还没有将联通技术优势和功用效果相联系起来用户并未意识到CDMA的先进性究竟对他们的生活意味着什么©2004BearingPoint,Inc.第6页通讯和媒体行业活动的定位与主题活动定位:“联通为你和你的家人、同事开辟通往更美好生活的路径”活动主题:联通CDMA，你的新时空护照©2004BearingPoint,Inc.第7页通讯和媒体行业创意主题的内涵护照概念–护照意味着跨国界的、自由的出游和探索护照开启新的世界，新的经验，新生活的无限可能性行动的自由是概念的关键部分而这里所说的自由更指打开了通往信息、互动精彩世界的通道©2004BearingPoint,Inc.第8页通讯和媒体行业创意主题的力量所在“联通CDMA，你的新时空护照”因为你用指尖到达了一个新世界，那里有成功的机会，为你带来美好的生活你会在家庭、个人生活、人际关系和事业上获得更大的成功你可以联系到那些拥有护照并创造美好生活的人物©2004BearingPoint,Inc.第9页通讯和媒体行业©2004BearingPoint,Inc.第10页通讯和媒体行业活动主题针对三个子品牌的延伸——拥有“护照”对这三类人群的意义无限通（白领与商务人士）——我的“掌中虎符”–虎符，中国古代调兵遣将的兵符–我的手机如同掌中虎符，它不仅为我打开了一个精彩纷呈的新时空，更赋予我实力与自信，助我披荆斩棘，征服这个全新的世界UP新势力（青少年）——我的“寻宝图”–我的手机为我开启了全新的时空之门，那里有太多的精彩值得我去探索–没有什么可以阻挡我，手机就好像我手中的一张寻宝图，带我寻求一切未知的奥秘与精彩低端用户:新生活的第一步–我每天为生活琐事而奔波，多么希望有一个瞬间，能让我摆脱束缚，过轻松自在的生活–我的手机带我迈出新生活的第一步，它让我用更便捷的方式照顾家人，安排家庭生活、照看儿孙，买菜做饭，为不住在一起的亲人提供更好的沟通方式，我因它而感受到了一个全新的世界©2004BearingPoint,Inc.第11页通讯和媒体行业整个活动分为互相有机结合的四个阶段，在活动目标的实现上分别起特定的作用第四阶段第三阶段第二阶段第一阶段悬念设置客户获取活动高潮激发尝试7月1日–7月15日7月16日–7月18日7月19日–8月15日8月2日–9月30日媒体圆桌会“千万新时空护照”开启梦想新世界(主线活动)“新时空特别用户”入网(主线活动)商场展台展示“精彩体验新时空”（拟）免费试用“新时空之星”（拟）电视大赛分品牌广告、渠道跟进时间目的核心活动在媒体及公众中激起对联通重大活动举措的好奇及兴趣集中吸引各媒体关注，制造爆炸性效果；在活动中传递联通CDMA网络的崭新形象（先进、充满精彩、新奇）传承“精彩、新奇”的主题，让用户了解联通CDMA网络的丰富功能，并转化为试用的行动将前期联通护照形象的塑造以及CDMA功能的尝试转化为各品牌用户数的增长以及对增值业务使用的习惯衡量指标广告知名度活动知名度、广告回忆度总参与人数、增值服务收入、新增CDMA用户数新增用户数、用户结构阶段主题广东联通新纪元即将来临庆祝新时空护照诞生探索新时空中的精彩获取通往新时空的护照主题电视/平面广告支持：提升719活动主体的影响力©2004BearingPoint,Inc.第12页通讯和媒体行业围绕着整个活动主题，从不同的宣传角度、通过不同的媒体渠道、配合不同的销售渠道，形成真正的整合营销活动活动主题联通CDMA，你的新时空护照媒体广告电视广告平面广告报纸消费者促销渠道支持公关活动渠道激励机制促销员安排“精彩体验新时空”免费试用卡号试用高校新生发卡免费试机挽留与鼓励转网促销旧机换新机360度营销杂志户外互联网媒体圆桌会“千万新时空护照”开启梦想新世界“新时空特别用户”新闻发布会发布晚会新时空家庭日“新时空之星”电视节目商场展台发布©2004BearingPoint,Inc.第13页通讯和媒体行业活动总计划七月八月九月第一周第二周第三周第四周第五周第六周第七周第八周第九周第十周第十一周第十二周7.18新时空家庭日活动7.17千万新时空护照”开启梦想新世界7.197.1-7.15宣传炒作7.16-7.18推出发布活动7.19-8.15新时空之星电视秀7.19精彩体验新时空免费试用7.19-8.15终端试用支持8.2-推出针对细分用户群的广告7.19-8.15发布产品试用信息8.2-分品牌推出与主题结合的产品套餐组合8.2-活动期间终端政策实施8.2-活动期间终端促销拉动7.1-7.15媒体圆桌会7.17新闻发布会、高层酒会7月底8月初新生发放联通卡7.19-8.15免费试机、卡号试用等促销活动7.19-8.15展台展示7.18新时空特别护照”媒体广告公关活动消费者促销渠道支持©2004BearingPoint,Inc.第14页通讯和媒体行业目录719整体方案说明具体活动计划–主题广告–悬念设置–活动高潮–激发尝试–客户获取活动预算估计©2004BearingPoint,Inc.第15页通讯和媒体行业电视/平面广告创意活动阶段及目的:宣布719系列活动的开始，在目标人群中传播“联通CDMA，你的新时空护照”理念，提升在目标群体中的吸引力目标群体：核心群体18-35岁的移动通信现有和潜在用户期望的消费者反应：-进入联通CDMA网络，得到新时空护照，可以得到比语音服务更丰富的服务，让我的生活更精彩-联通公司的形象耳目一新，又在移动通信行业走在了前面广告创意形式：-主题平面广告（可用于杂志、报纸、户外等）-15”电视广告-30”主题电视广告©2004BearingPoint,Inc.第16页通讯和媒体行业媒体活动阶段及目的:贯穿整个活动，目标是使“联通CDMA，你的新时空护照”在目标群体中的知名度达到80%以上目标群体：核心群体18-35岁的移动通信现有和潜在用户传播的主要信息：得到联通CDMA新时空护照，你的生活将会更将精彩媒体组合及投放力度–电视广告：在四龙五虎地区，3个月内平均每个月达到900GRP，其他地区达到600GRP,主要投放渠道选择当地有线电视台，辅之以省电视台–户外广告：四龙五虎地区繁华地段候车亭广告，持续时间三个月–公车广告：四龙五虎地区主要公交线路车身广告，持续投放三个月–网络广告：主要目标人群集中访问的网站，总到达人次不低于1000万人次–报纸广告：南方都市报/羊城晚报/广州日报/新快报等主要报纸的整版广告，活动第一个星期每天一个整版，此后，每周一个整版广告预算估计-人民币3000万~3200万媒体优先级-电视、户外、公车、网络和报纸©2004BearingPoint,Inc.第17页通讯和媒体行业目录719整体方案说明具体活动计划–主题广告–悬念设置–活动高潮–激发尝试–客户获取活动预算估计©2004BearingPoint,Inc.第18页通讯和媒体行业第一阶段主要通过媒体圆桌会议及支持性广告宣传，制造悬念，以吸引人们对广东联通重大活动的好奇第四阶段第三阶段第二阶段第一阶段悬念设置客户获取活动高潮激发尝试7月1日–7月15日7月16日–7月18日7月19日–8月15日8月2日–9月30日媒体圆桌会“千万新时空护照”开启梦想新世界(主线活动)“新时空特别用户”入网(主线活动)商场展台展示“精彩体验新时空”（拟）免费试用“新时空之星”（拟）电视大赛分品牌广告、渠道跟进时间目的核心活动在媒体及公众中激起对联通重大活动举措的好奇及兴趣集中吸引各媒体关注，制造爆炸性效果；在活动中传递联通CDMA网络的崭新形象（先进、充满精彩、新奇）传承“精彩、新奇”的主题，让用户了解联通CDMA网络的丰富功能，并转化为试用的行动将前期联通护照形象的塑造以及CDMA功能的尝试转化为各品牌用户数的增长以及对增值业务使用的习惯衡量指标广告知名度活动知名度、广告回忆度总参与人数、增值服务收入、新增CDMA用户数新增用户数、用户结构阶段主题广东联通新纪元即将来临庆祝新时空护照诞生探索新时空中的精彩获取通往新时空的护照主题电视/平面广告支持：提升719活动主体的影响力©2004BearingPoint,Inc.第19页通讯和媒体行业媒体圆桌会活动作用及目的：主推活动，集中向三类主要媒体宣传CDMA1X的日常应用目标群体描述：每个媒体圆桌会针对三个不同的细分市场（白领/商务、青少年、和较低端用户）主题传播信息：得到新时空护照，进入联通CDMA新时空，将使生活更精彩时间：7/13，14，15，每天一次活动机制描述：–会场布置成一架巨型波音747飞机–媒体入场时会在“过境处”获得一部CDMA手机，作为他们的“护照”–在拿到发布会材料的同时，还会获得一本形似真护照的模拟护照–“过境”后，媒体将在空乘打扮的模特们的陪同下进入“飞机”，即进入新闻发布会现场。在那里，他们将学习如何使用联通CDMA提供的精彩功能–这时，“机长”会通过麦克风欢迎嘉宾们登上“新时空”班机，并感谢他们跟随联通CDMA一同开始新时空之旅–在媒体学习了怎么使用这些功能以后，他们将被邀请到位于另一边的互动展台区，以进一步了解关于这些功能是如何实现的联通网络知识–所有的现场技术人员都会以空乘的形象出现–给每个参会媒体发放一个手机，他们能在30天内免费使用广东联通CDMA网络提供的所有功能。30天之后，他们可以选择退回手机，或者按成本价买下手机，以特别优惠的套餐加入联通网络活动地点：广州（如：天河城/中华广场）/深圳（如：华润万佳百货）需要的产品/技术支持：该项活动需要手机制造商的全力合作，以免费提供试用的手机©2004BearingPoint,Inc.第20页通讯和媒体行业媒体圆桌会设计示意图©2004BearingPoint,Inc.第21页通讯和媒体行业目录719整体方案说明具体活动计划–主题广告–悬念设置–活动高潮–激发尝试–客户获取活动预算估计©2004BearingPoint,Inc.第22页通讯和媒体行业第二阶段主要以庆祝新时空护照诞生为主题，发起千万用户参与的活动为主线进行炒作，同时辅以面向各用户群的支持性活动，达到爆炸性的效果第四阶段第三阶段第二阶段第一阶段悬念设置客户获取活动高潮激发尝试7月1日–7月15日7月16日–7月18日7月19日–8月15日8月2日–9月30日媒体圆桌会“千万新时空护照”开启梦想新世界(主线活动)“新时空特别用户”入网(主线活动)商场展台展示“