广告创意策略-汕头市福合埕牛肉丸广告策划方案

汕头市福合埕牛肉丸广告策划方案福合埕牛肉丸策划案09本广告学3班谢宝莹陈泽欣董季杨源源课程：广告创意策略指导老师：李少玲汕头市福合埕牛肉丸广告策划方案Contents公司介绍1宏观环境分析2中观环境分析3微观环境分析4SWOT分析5汕头市福合埕牛肉丸广告策划方案Contents6目标市场定位7产品策略8手打牛肉丸定价策略910策略分析附1：调查问卷汕头市福合埕牛肉丸广告策划方案前言潮汕手打牛肉丸美誉盛传，名声在外。但是，美味弹牙的手打牛肉丸却总是犹抱琵琶半遮面般羞涩，市场上很少见到其庐山真面目，很多人都只是听说而已，真正尝到的少之又少。所以我们此次的策略案就是要将真正的牛肉丸引出去，让喜欢牛肉丸的人群可以得到更加便捷的美味享受。通过调查我们发现，超市购买的冷冻包装牛肉丸进入市场，具有很大的前景，能够充分满足有需求欲望的这类人群对于产品优质性、便捷性等的需要。目前手打牛肉丸竞争者较少，这是一个很大的市场空缺，有机会进入。本策划案通过市场调查，选择了中国东部一、二级城市目标市场，目标人群锁定在中高端收入的年轻白领和家庭主妇。并分别根据目标人群赋予产品丰富立体的形象：永不言败、努力拼搏的坚强品格和多姿多彩、营养健康的品位生活，从而唤起目标人群对于产品更深厚的感情并实现购买。通过本次策划，我们的目标是希望消费者能够随心所欲吃到优质美味有弹性的手打牛肉丸，打响汕头“福合埕”牛肉丸这个品牌，继承、推广和创新潮汕美食文化，并实现企业利润最大化。汕头市福合埕牛肉丸广告策划方案1.公司介绍汕头市福合埕牛肉丸简介:——一个历经多年的潮汕老字号，以其鲜嫩美味的牛肉，酥脆可口的牛肉丸，精心制作的调料享誉潮汕。起始于广东省汕头市原来的老福合埕街市，在那里逐渐兴起、发展，故有“福合埕牛肉丸”这一字号之称。由广东省普宁人陈来树先生于60年代创立，至今已有多年历史，自当初摆摊的小档位经营至今，已拥有多种经营模式，开设有多间分店。福合埕牛肉丸数十年来一直注重产品的质量，选料上乘。以“美味、卫生、实惠、健康”的牛肉制品享誉潮汕，成为著名的老字号品牌，深得各界消费者赞誉。至汕头观光、旅游的海内外嘉宾及各地旅行团亦经常光临品尝；国内及香港多家报章及电视台亦曾报导及采访过。为了适应未来的发展需求，扩大销售市场，让更多消费者品尝具有潮汕特色的产品；福合埕牛肉丸于1998年正式注册了商标，以使消费者便于辩别，提防假冒。福合埕牛肉丸——一个历经多年的潮汕老字号，以其鲜嫩美味的牛肉，酥脆可口的牛肉丸，精心制作的调料享誉潮汕。汕头市福合埕牛肉丸广告策划方案1.公司介绍起始于广东省汕头市原来的老福合埕街市，在那里逐渐兴起、发展，故有“福合埕牛肉丸”这一字号之称。由广东省普宁人陈来树先生于60年代创立，至今已有多年历史，自当初摆摊的小档位经营至今，已拥有多种经营模式，开设有多间分店。福合埕牛肉丸数十年来一直注重产品的质量，选料上乘。以“美味、卫生、实惠、健康”的牛肉制品享誉潮汕，成为著名的老字号品牌，深得各界消费者赞誉。至汕头观光、旅游的海内外嘉宾及各地旅行团亦经常光临品尝；国内及香港多家报章及电视台亦曾报导及采访过。为了适应未来的发展需求，扩大销售市场，让更多消费者品尝具有潮汕特色的产品；福合埕牛肉丸于1998年正式注册了商标，以使消费者便于辩别，提防假冒。汕头市福合埕牛肉丸广告策划方案2.宏观环境分析自然环境分析。人口环境分析经济环境分析社会文化环境分析技术环境分析宏观环境分析珠江三角洲地区汕头市福合埕牛肉丸广告策划方案2.宏观环境分析2.1人口环境分析珠江三角洲地区占据着广东省一半的人口，其中区内的广州、深圳、珠海、东莞等地区的人口密度、消费水平尤为突出。随着社会的发展，“三高”精英青年的逐渐增多，高端的冷冻食品将存在更大的市场。广州正向超大城市发展，属于一个高消费水平、高要求的城市，将其作为开拓我们新产品销售的首要市场是一个不错的选择。2.2经济环境分析2010年广东省的GDP为10500亿元，其中广州的人均GDP超过一万美元。。2.3社会文化环境分析广东人素来非常看重“吃”。广东的饮食文化，融汇古今，贯通中西，吸纳各地美食的精华，形成了有别于国内其他地区、独具特色的文化，并赢得了“食在广东”的美称。广州是一个快节奏的城市，人们在家准备餐食的时间越来越少，饮食习惯也相应地发生变化，趋向讲求快捷、方便、营养，所以速冻食品以其独特的产品特性越来越受到消费者的青睐。汕头市福合埕牛肉丸广告策划方案2.宏观环境分析2.4技术环境分析速冻食品的保质是保持产品质量的关键。从当今科技发展状况来看，速冻食品保质主要是靠防腐剂、食品包装、冷冻运输和保存这三个方法的综合运用。现在市场上常见的冷冻食品包装多采用以下结构：OPP/LLDPE。在食品的运输保存方法主要的食品高压速冻技术可以分成三种，高压辅助冷冻技术（HPAF）、高压切换冷冻技术（HPSF）及高压诱发冷冻技术（HPIF）。2.5自然环境分析广东整体的气候类型大致是亚热带季风气候,除了夏天的一些台风的影响外，没有太多的自然灾害。加上地处沿海，又是在我国的南方，气候适宜，农作物收成好，农民丰衣足食。正是由于有了丰衣足食是条件，广东人对于吃的要求也随着生活质量的提高而升高。汕头市福合埕牛肉丸广告策划方案3.中观环境分析3.1潜在进入者的威胁3.2现有竞争对手间竞争的激烈程度3.3替代品威胁总的来说，目前速冻食品行业已经进入成长期，市场的发展空间很大。汕头市福合埕牛肉丸广告策划方案3.中观环境分析3.1潜在进入者的威胁速冻食品行业具有高进入壁垒。1、在2010年中，冷冻食品行业中前四家企业，思念、三全、龙凤和湾仔码头已累计占有超过60%的市场份额，这四家企业在产品、销售网络、广告、物流等方面具有相对的成本优势，加上这四家企业的产品差异化做得比较好，消费者对这四家品牌企业的忠诚度为潜在进入者提高进入的壁垒。2、冷冻行业中40%的市场份额控制在中小型企业，这些企业以中低价位产品为主，在行业中打起激烈的“价格战”，各个企业相互压价，导致利润空间逐渐缩小，提高潜在进入者进入的门槛。3、自动化生产高的冷冻食品无法保证传统的产品口感。这对于速冻食品厂家来说是个挑战。3.2现有竞争对手间竞争的激烈程度速冻食品行业现有竞争对手间竞争激烈1、中国速冻食品行业已进入成长期，现有速冻食品企业1000多家，生产的速冻食品品种达100多个，每年产量以25%的速度增长。2、思念、三全、龙凤和湾仔码头等主要品牌根据自己的销售网络占据60%的份额并保持这个市场份额相对性稳定，竞争对手间的竞争很激烈。汕头市福合埕牛肉丸广告策划方案3.中观环境分析3.3替代品威胁速冻食品的替代品威胁高：随着生活水平的提高，人们生活的要求越来越高，食品多元化，人们的选择也变得广泛，肉禽产中、蛋类、水产品等食品品种的增多，增加了速食品的替代品的威胁。总结：总的来说，目前速冻食品行业已经进入成长期，市场的发展空间很大。这为我们进入速冻食品行业提供很好的机会。1、市场中各品牌的市场占有率高，竞争激烈。由于速冻食品是劳动密集型行业，对技术的控制比较难，有不断的新企业加入，竞争性不断增强，产品质量参差不齐。2、速冻食品行业中，产品的种类差异化不大。加上国家出台速冻食品行业标准《速冻米面食卫生标准》，规定自2007年6月起不再允许散装水饺、汤圆等在超市的销售。这政策有利于品牌优势的充分发挥，培养消费者品牌忠诚。3、速冻产品属于日常的食品用品，需求弹性比较大，如果通过让利促销等活动，会有更多的消费者选用。汕头市福合埕牛肉丸广告策划方案4.微观环境分析4.1.中间商4.1.1零售商好又多、家乐福、华润万家、百佳、吉之岛、沃尔玛等商场在中国是比较有名的大型商场，颁布在中国的各个城市，覆盖面广。像好又多的销售网络遍布国内20多个省，百佳有50多家超级广场，华润万家有2698家等，这些大型的商场都有发展成为福合埕的长期合作者。除此之外，一些便利店在大城市分布也十分广泛，像OK便利店、7/11便利店、vango24小时便利店。4.1.2餐饮业中国人在冬天都有吃火锅的习惯，在一些大城市，如珠三角地区的广州、琛圳、珠海、东莞等经济发达的地区，火锅店琳琅满目，如重庆汤火锅、小肥羊、一品粥等比较有名的火锅店，而至于那些较小的就不甚胜数。在餐饮业，除了火锅这一类对肉丸的需要量较大外，一些快餐业、汤粉店也有这样的需求，有名的有真功夫、添添聚源味、满庭湘、毛家饭店、串串王、味然香等，这些餐饮业在各大城市都有分布。其它一些较小的就众多。汕头市福合埕牛肉丸广告策划方案4.微观环境分析4.2顾客从顾客的需求规模看，手打牛肉丸的需求规模大。家庭会喜欢煮牛肉丸滚汤，上班族会喜欢微波炉加热即食，大学生也会经常打边炉吃火锅烧烤，很多餐厅也会推出牛肉丸面等招牌食品等等，基本上牛肉丸是老少皆宜的大众口味食品。从顾客的需求结构看，顾客对手打牛肉丸的需求结构简单，却无法得到满足。一些顾客想要吃到牛肉丸只能去快餐店或农贸市场等地方购买，而无法从超市里直接选购，质量也无法得到保障。从顾客的需求心理看，顾客对于原汁原味的风味美食有强烈的偏好。从顾客的购买特点看，如果把牛肉丸普及到家庭饮食，那么顾客实施购买的特点就是看重产品可靠性，价格的合理性，购买的便利性等。“福合埕”手打牛肉丸包装进入超市，在质量、品牌便利性方面均满足顾客需求，填补市场空缺，市场前景大。汕头市福合埕牛肉丸广告策划方案4.微观环境分析市场份额口感与品种地理位置已有厂商•海霸王•垄美斋•味然香潜在进入厂商•思念•三全•龙凤•五羊“福合埕”牛肉丸竞争对手分析竞争激烈4.3汕头市福合埕牛肉丸广告策划方案4.微观环境分析杂志电台电视南方报业集团E报刊有《南方日报》、《南方都市报》、《南方周末》《现代青年》、《食在广州》、《健康饮食》广东电台拥有九台两报、在广东省及邻近省区拥有广泛影响的规模较大的广播集团。珠江经济频道、南方生活频道等对于冷冻食品的宣传，媒介公众中电视媒体是最有效的最直接的表现形式。1.媒介公众报纸4.4社会公众汕头市福合埕牛肉丸广告策划方案4.微观环境分析2、政府公众4.4社会公众福合埕牛肉丸目标顾客群是比较高端的消费群体，他们在社会中影响力较强，坚持高品质产品，对于树立品牌形象有着重大意义。因此，可以通过较好的口碑宣传以达到一个比较好的效果。本产品弘扬潮汕了美食文化，首先，潮汕地区政府都会大力支持，提供政策上的优惠；其次，对于风味特色产品，发扬民族传统，保障人民健康生活的理念，本公司产品做绿色营销路线，手打牛肉丸可以提供更多就业机会，各地区政府提供税收优惠等政策支持。3、社区公众汕头市福合埕牛肉丸广告策划方案5.SWOT分析汕头市福合埕牛肉丸广告策划方案6.目标市场定位6.1市场细分为了更好地了解牛肉丸市场的现状以及目标人群对牛肉丸的看法，我们制定了一份针对目标人群的问卷，该问卷的制定首先是通过定性调查，即先向8位牛肉丸忠诚消费者进行访谈，了解他们对牛肉丸的要求、偏好和购买习惯。然后根据所得到的结论进一步设计我们的问卷，以得到更有用的数据。为了更有针对性地了解整个市场，我们首先从各方面得到一些资料、数据，然后进行初步地分析，看哪一个市场较有吸引力，然后，我们针对这一个目标市场设计我们的问卷，这样得到的数据更有针对性，减少了不必要的干扰。我们在广州天河的好又多、百佳、万佳三家超市派发了100份问卷，收回100份，有效问卷81份，无效问卷19份，有效率达81%。汕头市福合埕牛肉丸广告策划方案6.目标市场定位6.1.1手打牛肉丸市场细分因素人口影响因素汕头市福合埕牛肉丸广告策划方案6.目标市场定位6.1.1手打牛肉丸市场细分因素行为影响因素汕头市福合埕牛肉丸广告策划方案6.目标市场定位6.2选择目标市场6.2.1目标人群的分析5W+1HWHO——年轻白领和家庭主妇的特征年轻白领：这是一个勇于拼搏的群体，他们年轻有冲劲，为理想为事业奋斗。遇到挫折，永不言败，对未来有良好预期