广告媒介策略

第三讲广告媒介策略•什么叫广告媒介策略？–广告媒介策略是针对广告使用什么媒介发布、不同的媒介如何配置、广告在什么时间发布、广告发布的频率如何而言的；广告媒介策略：•在广告运动中，关于广告发布的媒介、发布的时机以及具体的时间安排的指导性方针，主要包括：–媒介目标–确定目标受众–媒介的种类选择和组合策略–广告发布时机和媒介排期策略四个组成部分。一、制定媒介目标•广告制定媒介的期望包括传播和加强讯息，前者为定量目标，后者为定性目标。一般我们所讲的媒介目标都是指定量媒介目标，因为定性目标：媒介加强讯息的能力是很难评估的，所以一般比较避免在策划案中具体的提及。制定媒介目标时常用的几个标准1、根据到达率和频次来制定广告目标：1）到达率（REACH）：指目标受众在指定时间段内至少接触过一次媒介载体的个人或家庭数目，一般用该数目占全部目标受众总数目的百分比来表示。•比如：–截止到第一季度末期，达到80%的18-24岁的位于大中级城市的青年女性（目标受众/次要目标受众）；2）频率/次（frequency）:目标受众在特定的时间段内接触媒介载体的人均次数或户均次数。•比如：–在第一季度内，每一个月到达80%的主要目标受众12次以上，次要目标受众6次以上。附注：•到达率和频率是一个相伴生的统计量，很难不考虑其中一个来谈论另一个，他们是反向联系的。在一个媒介排期中，往往是频率越高，到达率就越低，媒介人员往往不得不在以很少次数达到大量受众和很多次达到少数受众之间进行权衡。二者同时的最大化需要很大规模的预算投入。•事实上，在设定媒介目标时候要与广告的创意目标联系起来，如果创意目标是扩大知名度，建立品牌知晓，则高到达率是关键；如果创意目标是为了建立更好的品牌理解和建立品牌忠诚，那么频次可能是要优先考虑的目标。•根据到达率和频次来制定广告媒介目标：–在广告运动的第一季度内，每星期3次以上到达60%的18-34岁之间的乡镇妇女。•对实现理想效果所需要的次数或重复率也就是我们常说的有效频次（effectivefrequency），在有效频次的层次上达到的目标受众人数占总目标受众数量的比率被称为有效到达率。•通常广告主希望达到尽可能多的潜在客户，但是需要考虑成本效果：广告费用是否能够用其所促进的销售额追补回来？广告预算是否足够？专论：有效频率•关于广告发布的有效频次的研究，最为有名的四Krugman博士在1972年提出的“三打理论”。他认为，人们普遍相信的“广告需要不断强化才能防止受众忘却的”的观点是片面的，广告不断暴露，并不如广告发布最初的2-3次有效。•他的核心观点是：消费者第一次看广告时知道什么是商品；第二次看广告时候则了解了商品的特征；第三次看广告时对于商品是否符合自己的需求就可以很明确的了解，以后再看多少次，其效果都是一样的。•这一观点的提出是基于以下的依据：1、从心理学的学习理论来看：人们随着语言和视觉的刺激，会逐步增加学习反应，但是随着频率的增加，效果会达到一个饱和点，以后则逐渐下降，Krugman博士认为这个饱和点是3次；2、从消费这对不同商品学习和注意的角度来:看消费者对不同商品的广告的接触再-4次时都会达到注意和关心的高峰，以后则逐步降低；3、从频次高低的效果来看，无论广告以密集式投放还是以分散式刊播，引起受众注意的效果都是以3次最高；4、从消费者行为的改变来:看在一个购买周期中，消费者看到广告而更换品牌的频率最高。•影响广告发布的最低有效频度的变数–Krugman博士的结论是基于一般的情况来说的，并不是所有的商品的最低有效频次都是一样的，还会受到一些产品自身、市场状况、媒介情况等方面因素的影响。1、商品自身因素•新产品：•复杂性：正比•市场占有率：反比2、市场状况方面的因素•市场区隔：市场区分越细、策略越正确，广告需要的有效频次越低；•细分指标：心理细分的市场细分标准可以降低有效频次的值；•竞争状况：–消费者的品牌忠诚度越低，需要的有效频次越高；–消费群体的平均年龄越低，需要的有效频次的值越低；–竞争品牌的广告活动活跃时，需要的最低有效频次的值比较高；3、广告和媒介因素•广告内容：广告内容越有吸引力，需要的有效频次越低；•广告刊播单位：广告版面越小、时间越短、时段越差，最低有效频度的值越高；•媒介组合：反比，组合越合理，所需要的有效频次的值越低；•媒介对受众的影响力：反比•根据到达率和频次来设定媒介目标会存在很多的问题，尤其是在评估达到率和监控这个目标是否实现时都将面临很大的困难。1）当采用两种或以上媒介时，统计频率就会变得很困难；2）衡量到达率是否有效是非常困难的而难以测量的；所以在实际操作过程，专家们更喜欢用其他的概念来作为媒介目标尺度：2、利用总印象数来设定媒介目标•总印象数（grossimpression）:在一个媒介排期内，所有的受众接触媒介载体的次数的总和。举例：计划A到达1000000人×4次广告=4000000印象计划B到达2000000人×2次广告=4000000印象计划C到达3000000人×4次广告=12000000印象计划D到达5000000人×1次广告=5000000印象总印象=25000000个3、利用总收视/听率来设定媒介目标•总收视/听率也叫毛评点（GRP：grossratingpoints）,是衡量受众接触总次数的另一个概念，一般用百分比表示，但不显示百分比。•计算：–GRP=到达率×频次•需要注意的是，总GRP等于各个广告计划的GRP相加。类似于总印象数；•例如：每星期对18-24岁之间的大中型城市的妇女达到50个GRP；二、确定目标受众•人口统计变量•消费心态变量/生活方式变量•地理人口统计变量•产品或品牌使用程度变量三、媒介类别选择与评估（一）几大主要广告媒介的特性比较•报纸•电视•广播•杂志•户外媒介媒介的优势媒介的劣势报纸灵活、时效性强、地理针对性强、信誉度高保存时间短、画面复制质量差、读者传阅率低电视视听综合媒介，感官冲击力强、受众注意度高、传播面广、受众人数众多、相对成本低绝对成本高、广告拥挤、广告暴露时间短、受众抵触度最大广播绝对成本低、受众总量大、灵活、地理针对性和目标人口针对性强只有声音效果、受众专注度低、暴露时间短、记忆度差、对频率要求高、对复杂的信息传达差杂志细分的目标目标受众，信誉度高、保存时间长、复制质量高、传阅率高广告版面购买前置时间长、时效性差、千人成本高、达到时间长户外暴露时间长、成本低、竞争强度低广告创造性差、不适合传递复杂的产品信息、受众可选择性差网络互动媒介、受众可选择性强、参与度高、瞄准度高、成本低营造形象能力弱、声像质量不及电视、抵触度高（二）媒介评估的一般因素•不同的媒介在覆盖区域、覆盖范围、受众数量、受众针对性、对受众的作用和影响程度、媒介自身的风格等方面各有特点。但在实际的操作过程中，我们发现，媒介的某些特点只能凭借经验景象进行定性把握，比较难以获得量化的指标，而某一媒介的众多特性在进行媒介策略的决策时也难以尽述。所以，在实际进行媒介决策时，通常通过以下指标进行媒介评价：1、发行量•媒介的发行量主要是对大众媒介而言的，是衡量媒介规模和影响力的主要指标之一。•对于报刊媒介而言，发行量是指每期发行（包括订阅和零售）的总份数；•对于电视和广告而言，指的是收听或收看的受众总量；•发行是评价媒介覆盖受众总数的重要依据,也是在考虑广告达到率时最先考虑的一个指标;2、受众•包括受众的量和受众的质；•受众的量指的是接触某种媒介的受众总数,包括直接接触者和传阅接触者;他们的数量和媒介的保存时间、传阅率密切相关；•受众的质是指接触媒介的受众中的人口统计数据；•受众总数与发行量的关系？3、有效受众•是指媒介受众中与广告目标消费群的特点相吻合的受众人数。•有效受众是媒介选择的一个重要指标，有效受众的测量往往是通过是媒介本身的特点及其受众的特点进行分析后确定的，不可能是一个绝对的数值。4、千人成本•是指在某一个媒介发布的广告接触1000个受众所需花费的费用；计算的公式：CPM=媒介广告刊播费/受众总数×1000•千人成本只表明了达到该媒介全体读者的成本，如果目标受众限定在某个细分领域，就要使用目标千人成本概念：目标千人成本=媒介广告刊播费/目标受众总数×1000四、媒介选择与组合策略•在现代广告中，媒介的选择很大，不同媒介具有不同的特性，为了达到预期的广告效果，广告策划者在进行广告策划时应该在众多的广告媒介中选择最符合广告的目标市场策略、产品定位策略、诉求策略的媒介，并将他们合理地配置，因此，媒介选择和组合就成为媒介策划的一个重要内容；•媒介的选择：指的是根据广告的目标市场策略、诉求策略的要求，对可供选择的广告媒介进行评估，从而选择最符合要求的媒介；•媒介的组合：是指为了达到了广告传播效果的最大化，在广告发布的实际运做中，广告信息往往通过多种媒介进行传达，将经过选择的媒介进行合理的时间、版面以及经费上的配置，以提高传播和诉求效果。（一）媒介选择的原则•原则一：成本原则–媒介的成本：通常按照“千人成本”和每个“收视点成本”两个指标来计算。千人成本是指广告达到每千人所需要的费用；收视点成本是指广告达到每一位受众的每一次收视所需要的费用，这两个指标都以媒介的受众总量、收视率、到达率为基础。由于媒介收视率调查手段的问题和部分虚报，这两个指标很难得到完全符合实际情况的数字。–几个概念•千人成本•每个收视点成本=广告刊播费/（受众总数）•到达率：目标受众中在指定时间段内至少接触过一次媒介载体个人或家庭数目，通常用百分比表示：比如雕牌牙膏的目标受众中有30%的人至少看过一次《实话实说》，那么插播其中的广告的到达率就是30%；•收视率=收看某个电视节目的家庭数/市场中电视家庭户总数×100%原则二：媒介与营销策略以及广告策略的配合程度•由于不同的产品有不同的营销策略，处于不同生命周期的广告产品也会有不同的广告策略，媒介的选择与组合一定要与他们密切配合：目标市场、广告目标、销售季节、营销目标等；原则三：媒介的受众特性•分析媒介的受众特性的目的是为了找到与目标消费者群的特性吻合度或重叠率较高的媒介；原则四：媒介属性与风格•同一类型的媒介中，不同的媒介会有不同的属性和风格，不同属性和风格的媒介会吸引到不同的属性和风格的受众的喜欢；同时，广告主或广告产品也不同的属性和风格，因此在进行广告媒介选择时，应该选择与广告及其产品在属性上一致或接近的媒介；原则五：媒介时间特性•各种媒介的刊播期限和广告规格都有一定的制式，因此广告在媒介上出现的时间长度和间隔也有所不同。如在电视媒介中，一次广告的持续时间只有30秒、15秒、5秒；而在报纸广告中，时间的弹性就会大些；在时间间隔方面，报纸有日报、周报，杂志有月刊、双月刊、季刊。如果忽视时间性，将一周后开始的促销活动刊登在下个也才出版的杂志上，会有什么效果？原则六：媒介的地域特性•媒介的覆盖区域•媒介的影响强的区域原则七：媒介的广告时段和版位•刊播在同一媒介的不同时段和版位的广告，效果也大不相同，因此，除了考虑媒介本身的特性外，还要考虑时段和版位。•一般是和成本效益一起考虑的；原则八：竞争者所采用的媒介•是选择直接对抗还是选择对手没有使用但可能收到理想效果的其他媒介？取决与广告策略和媒介人员的经验；（二）媒介组合的原则•媒介组合的随意、不科学是浪费媒介费用的主要原因；1、媒介的组合应该有助于扩大广告的受众•单一的媒介的受众群体，不可能与广告的诉求对象完全重合，所以需要媒介组合来进行弥补；所以在选择媒介组合时，在受众特性上应该尽量在受众的范围和特性上进行互相补充，使广告的实际接触者尽可能的与目标消费群吻合；•特别是进行目标群体范围比较广、比较分散的广告产品策划的时候；2、媒介组合应该有助于目标消费者对广告信息的重复接触•广告受众对广告信息产生印象、兴趣和购买欲望需要一定的广告展露频度，而受众对在同一媒介上刊播的广告的注意度在广告暴露到一定的频度后会逐步降低，因此需要在多种媒介之间进行配合，以延长受众对广告的注意时间，增加广告到达有效受众的机会。•一般来讲，在媒介