广告战略计划(doc19)(1)

广告战略计划广告战略计划是通过广告活动促进企业目标的达成，具有全局性、长远性、抗衡性和指导性的计划，而不是着眼于局部的、单项的广告活动，短期的广告行为或眼前利益所做的具体安排。广告战略计划包括广告目标、战略、预算等。广告目标的确定是制定广告战略计划的基础，目标不同，战略也不同。广告战略由基本战略、表现战略、媒体战略所构成。第一节营销与广告营销一词来自英文marketing，营销、市场营销、市场学都是同一个概念。按照美国市场营销学者菲利普·科特勒的定义，营销是“个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲的一种社会过程。”由此可见，市场营销是以满足人的各种需要和欲望为目的，通过市场将潜在的交换转化为现实的交换。也就是说，开发出一定的产品和服务，提供给消费者。但是，人的潜在需要和欲望必须转化为具有现实购买能力的需求，才能获得某些产品或服务来满足自己。某种产品或服务是否有价值，则主要取决于它满足消费者的程度，满足程度越高，价值就越大。一、营销组合任何一个以营销观念为导向的企业或组织，在制定其营销策略时，首先要解决的一个问题，就是如何决定营销组合。营销组合是企业用于追求目标市场预期销售量水平的可控制的营销变量的组合。在企业的营销活动中，存在两类制约因素，一类是企业自身无法控制的营销环境，如政治因素、经济因素、法律因素、文化因素等；另一类是企业可以控制和调节的变量，即营销组合。营销组合包括几十个要素。通常将这些变量分为四大类，就是产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）。由于这四项要素的英文开头字母均是P，因此，营销组合也被称为“4Ps”。1、产品任何能满足人的某种需要或欲望的东西，都可以称为产品。产品既可以是有形的物，也可以是无形的服务。以消费者的需要为中心，产品的开发包括质量、特色、功能、式样、品牌、包装、特殊服务、保证、退货等内容。产品包括三个层次：核心产品、有形产品和附加产品。第一层是核心产品，解决购买者真正想要获得的利益是什么这一问题。每一产品实质上都是为了解决人们特定的问题提供的。正如查尔斯·雷弗森就化妆品营销所指出的那样：“在厂里，我们生产化妆品，在商店里，我们出售希望。”第二层是有形产品，包括质量、品牌、特点、式样和包装五个方面。通过有形产品，可以为消费者提供更多选择的可能性。第三层是所谓的附加产品。产品设计者可以提供附加服务和附加利益，进一步打动消费者。附加产品可以通过售后服务和保证获得，也可以通过暗示消费者的心理利益而获得。如“金利来”服饰，就是事业成功的男性形象来影响消费者，获得自己的附加值。2、价格价格即定价策略，它是现代市场营销的一个重要因素。价格的制订一般要经过以下几个步骤：（1）建立企业营销的各种目标；（2）确定消费者对产品的需求情况；（3）估计成本的变化；（4）考察竞争者的价格策略；（5）选择定价的具体方法；（6）完成最终的产品定价。在一些特殊情况下，企业还必须对已经制订好的价格进行适当变动，如以折扣和折让的方式给中间商或经销商以一定的利益，推动其销售积极性，或为对付竞争而采取降价策略等。3、渠道渠道要素包括营销地点、产品覆盖、存货和运输方式等。通常，生产者往往不是将其产品直接出售给最终消费者，而是通过许多执行着不同功能的营销中介机构，形成一定的销售渠道。例如，生产者经常先找一家经销代理商，代理商再将产品批发给零售商，有时代理商和零售商之间还存在二级代理甚至更多环节。对于不同的产品，要求的覆盖程度也不同。消费者日常的消费品，如饮料、牙膏、肥皂等通常是细密覆盖，将产品铺到最小一级的零售商那里。而一些大宗商品，或者是高档次的产品，则往往覆盖那些大商场或专卖店，以提高档次。4、促销促销是指为产品被消费者所接受并产生购买行为所做的信息沟通和促进手段。促销包括广告、人员推销和公共关系等内容。其中，广告是最重要的促销手段。通过广告，告诉消费者产品的存在以及利益，并说服消费者最终接受并购买产品。营销组合中的四大要素相互作用，构成一个完整的营销体系。为了正确地认识和摆正广告与营销的关系，必须注意以下两个基本问题：（1）必须明确广告是企业营销的一个组成部分。广告要和其它促销手段配合，与产品、价格和渠道等要素一起实现企业的营销目标，即应将广告置于整个市场营销背景下来探讨其规律。舒尔茨针对这点写道：“从事广告的人员似乎忽视，事实上他们不过是企图通过大众媒介推销产品与劳务的推销员而已。他们也似乎忘记，广告之目的只是替产品或劳务对大量潜在顾客或顾客在同一时间送达销售讯息。而公司之使用广告而不用面对面推销的唯一原因，是以时间及成本而论，广告远超过人员推销的效率。”广告的目的就是促销，因而广告的策略要和整个营销目标相结合，围绕营销目标，配合其它营销手段，以达到更好的效果。脱离企业的营销目标，去运作广告，肯定会遭到失败。只有在营销的视角下认识广告，才能做到有的放矢。（2）广告也有自己特有的规律和运作程序。广告的传播规律、广告的创意和策略、广告媒介的特点等，都有自己特殊的性质，不同于营销的其它要素。也就是说，广告在营销的背景下有着相对的独立性。广告策略的形成，固然需要对产品和市场的研究，但要将“说什么”变为“怎么说”，从而更好地与消费者进行信息沟通，这就需要创意。因此，广告从市场营销中分离出来，形成一门独立的学科，也证明它需要专门的研究和专门的运作人员。广告还要结合运用多种学科的知识，使其更加有效，除了市场营销学外，还须从传播学、心理学、社会学等学科中吸收营养。那种因为广告是营销的一部分，因而轻视广告自身运作规律的观念，只会损害市场营销的效果。二、营销计划与广告计划在实施一个广告战略计划之前，必须先了解企业的营销计划。营销计划是指界定和描述企业的全部营销活动，并包括为各不同产品所作的定价、营销渠道及促销活动等决策与计划的文件。它是一个企业其它行动计划如产品计划、财务计划和人事计划等的起点。因为企业的计划工作总是围绕着利润展开的，而这只有通过营销分析和制定营销计划才能解决。关于营销计划的内容，美国全国广告主协会曾为其会员制定过一个规范大纲，主要包括企业当年业绩、建议及损益影响、背景分析、机会与问题、营销策略、测定和调查研究等内容。具体而言，一个营销计划主要内容应包括，（1）经理摘要指为使管理当局迅速了解而提供所建议计划的简略概要。（2）当前营销状况提供与市场、产品、竞争、分配和宏观环境有关的背景数据。（3）机会和问题分析概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及在计划中必须要处理的产品所面临的问题。（4）目标确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标。（5）营销战略描述为实现计划目标而采用的主要营销方法。（6）行动方案回答该做什么、谁来做、何时做以及所需的成本等问题。（7）预计的损益情况概述计划所预期的财务收益情况。（8）控制说明将如何监控该项营销计划。通常说来，一个营销计划最详细的部分，是达成目标所要实行的具体活动的描述。其中包括推销、服务、促销、定价、渠道等活动，这些都是与整个营销计划成功与否密切相关的部分。对于广告计划者而言，营销计划中与其关系最密切的部分，应该是其中整个促销和推广计划，即“营销传播”计划。促销推广计划包括了支持产品销售的战略和战术，以及与此相关的人员推销、广告、促销活动和公共关系等内容。对于以广告等为主要促销手段的消费品而言，促销推广计划在整个营销计划中尤为重要。该计划必须将促销各要素有机地整合到一起，根据企业的营销目标，达成传播销售讯息的目的。由于促销推广实施常由不同的部门或人员进行，如人员推销、广告、公关等往往各有部门和执行人员，虽然原则上应该协调一致，围绕营销目标向消费者传达共同的销售讯息，但实际操作上则常常会出现错位现象，各干各的事，没能集中各要素的优势完成促销目标。因此，对各促销部门和人员进行统一规划和协调是至关重要的工作。广告计划是促销推广计划研发展出来的一项更为具体、操作性更强的计划。广告计划一要服从于促销推广计划所定的目标，也即服从于企业的整体营销目标。广告计划虽然可以单独形成，但通常均为营销计划特定的分支部分。二要有自身特定的内容。舒尔获认为，一项广告计划至少应包括四方面内容：（1）广告计划应包括这个品牌的背景、历史以及过去为此品牌所拟定的广告计划的执行情况。（2）广告计划是一个解释及阐述怎样发展成为计划的逻辑及理由的良好机会，即如何解决问题点和利用机会点。（3）广告计划是广告运作的行动文件，包括广告的日程表以及协同进行的活动。（4）广告计划是提供企业管理当局说明为某一产品或品牌的广告预算的纲要。根据这四项内容，广告计划具体应包括如下七个组成要素：市场分析、营销目标、广告创意策略、媒介策略、促销活动策略、广告预算、广告效果评估方案。因此，广告策划者必须了解和结合一切必要的营销资料与信息，并将其用于广告计划，否则，广告运作必将达不到应有的效果。三、营销目标与广告目标广告目标是广告运作所要达成的目的。对于广告战略计划而言，确定广告目标是一项非常重要的工作，这是因为：（1）广告目标决定广告计划的发展就一次广告运作发展广告计划而言，广告目标是其指导方针。广告运作的所有环节，都是围绕广告目标而进行的，不确定广告目标，广告运作就成为无的之矢，广告计划也就无法正确地制定。例如，要使用何种广告策略、选择何种媒介、SP活动如何与广告运作配合、预算如何确定等等内容，都要依据明确的广告目标来发展和实施。（2）广告目标为测定广告效果提供依据对于广告策划者来说，需要某种方法或途径来了解广告运作实施后的效果，这就需要确定广告目标。根据事先拟定的广告目标，将最终效果与其比较，就可得知广告运作的效果如何，是否达到了原先的设想。否则，就无法了解广告的效果。这对广告运作来说是很危险的，因为那会导致策划者对广告运作失去控制。（3）广告目标关系着广告运作的成本与效益广告是一项经济行为，广告主的成本付出需要得到回报，并衡量其是否有价值。而考察广告运作的成本开支和效益情况，也只有通过制定广告目标才能准确地得知。广告目标可能设定了广告运作要达到的销售情况，最后检验广告开支是否值得，就看广告是否实现了预定的目标。营销目标是在营销计划中通过营销组合诸要素共同所要达成的目的，而广告目标则是就营销组合的一部分广告而言，两者范围不同，而且内容也不同。两者的差异主要表现在：（1）营销目标是销售，广告目标是销售讯息一般说来，营销目标总是依据销售和利润加以界定的，而广告目标则是根据送达目标消费者销售讯息以达成传播效果来制定的。营销目标强调的是产品销售后带来的利润，而广告目标则是以完成销售讯息的传递，使产品或品牌在消费者中达到知名、态度改变为标准，不强调销售额和利润。（2）营销目标要求即时效果，广告目标常是延时效果营销目标通常以单一特定时期为标准（经常是指一年），无论在此期间有无达成销售目的或利润目的，对将来的销售则不予考虑。而本年度广告费投放下去后，广告不一定马上发生作用，其效果具有滞后性。因此，营销目标的即时效果导致营销活动没有长久延续的效应，广告目标的滞后效果则能使广告效果延续较长一段时期，甚至让许多消费者牢牢记忆。（3）营销目标是有形结果，广告目标是无形结果从最终结果看，营销目标和广告目标也存在差别。营销目标通常以具体的形式表述，如销售量、销售金额或利润金额、配销达成量、商店货架陈列空间等，是有形的；广告目标常常相当不具体，它涉及对消费者心理的影响，如知名、好感、购买欲望等，是无形的，因而用数据来测定广告效果就比较困难。1961年美国P·H·科利（R·H·Colley）在题名为“测定广告效果所规定的广告目标”（DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults，简称DAGMAR）中，将广告作用的心理历程描述成如下四个层次：从未觉察到觉察（指的是首先觉察该商标或公司）→了解（理解该产品是什么，它可以为他们做什么）→信任（引起购买该商品的心理意向或愿望）→行动（掏钱买它）。这一模型也是制定广告目标的最常用方法。