广告目标的确定策略（PPT44页)

广告目标的确定策略广告主在确定自己的广告目标时，应根据自身的产品品牌的特点、市场竞争态势的分析和判断，目标消费者对本品牌的认知状况及其消费模式等因地因人而异。目录提高品牌回忆度将关键特性与品牌名称联系起来逐渐培养目标消费者的品牌偏好吓唬目标消费者以促使其采取行动引起目标消费者焦虑以改变其行为赋予品牌以社会意义劝服目标消费者引起目标消费者的即时反应2.广告口号与歌谣1.重复这是我国商品广告最常见的做法。只要你连续一段时间收看电视节目，那么同一则广告看过多次是司空见惯的事。有的广告还是将同样的画面、同样的语言连续重复多次。最典型的是哈尔滨制药六厂所推出的盖中盖、朴锌、朴铁、护彤等药品都是通过不断重复的刊播，来达到增强观众记忆力的目的。但其过度的重复，如护彤口服液就出现把宋丹丹的劝说接连重复10篇，不但浪费了广告费，同时这种没有任何创意的单调的重复会引起消费者的反感，从而效果适得其反。广告口号是一种通过简练的节奏、韵律或其它因素，将品牌名称与令人难忘的东西联系到一起的语言技巧。歌谣的创作方法法与口号的创作方法基本相同，但配上了音乐。如：“当太阳升起的时候，我们的爱地久天长。”“今年过年不收礼，收礼只收脑白金。”“东芝在八十年代在中国的广告歌谣：TOSHIBATOSHIBA，新时代的东芝，现在仍然让很多人朗朗上口。2.将关键特性与品牌名称联系起来有时，广告主希望消费者只记住品牌名称的某一个特性。如果运用得当，采用这种战略目标的广告就可以产生共振效果：特性帮助消费者回忆起品牌名称，而品牌名称又与某一重点特性有关系。通过参加赞助活动，李宁品牌可以获得特别的荣誉，以及特别的广告诉求话题。3.逐渐培养目标消费者的品牌偏好广告主普遍都会设定品牌偏好目标，他们希望消费者喜欢或是偏爱自己的品牌。1.情感广告随着产品的同质化程度愈来愈高，产品的性能、质量和服务很容易做到使消费者满意，且差异化程度不明显，难以形成比较优势。产品功能性的益处已无法跟上和满足消费者在情感性益处和自我表达性益处上的需求，因而品牌情感诉求势必成为竞争的焦点而受到高度重视。产品（或服务）若想叩开消费者的心扉，就必须提出自己的价值主张，让消费者在其中可以找到满足自己情感需求的归宿。“天若有情天亦老”，情感是人类永恒的话题，也是维系人与人之间关系的基础。真实、温暖的情感不仅能够感动自己，其他人见之闻之亦会动容，一个品牌或产品如能深深地打动消费者，就定能将消费者心动的涟漪波展到行动的结果。“孔府家酒”的电视广告，又怎能教漂身在外的游子们心中不由衷地感叹——“教人想家”呀！•贵州青酒的“喝杯青酒，交个朋友”，将该品牌定位于男人间的朋友情义，朋友一生一起走、“好兄弟，讲情意”、“千金易得，知己难求”……可以想象，当朋友久别重逢或是相约聚会之际，“喝杯青酒”便已表达了当时心中所有的激动与情感。青酒，朋友；朋友，青酒。2.幽默广告幽默广告的目的情感广告的目的完全一样，但幽默本身却是另一种完全不同的情况。幽默表现不但能提高关心度，而且有好的传递效果。所谓有趣的广告寿命长，是因为受众不易对“有趣”感到厌倦。不是任何产品都适合做幽默广告的。一般来说，人的自然性需求产品，如餐饮、旅游等产品适合用幽默广告促销，例如娃哈哈“非常系列茶饮料”广告片借用周星驰在《大话西游》中的经典名言“曾经有一段真挚的爱情放在我的面前，我没有珍惜，人生最痛苦的事莫过如此……”只不过这次周星驰深情独白的对象是一罐饮料，当周星驰说出“我爱你”时，娃哈哈茶饮料像倾盆大雨般从天而降，覆盖了周星驰全身，之后，周艰难地爬出来，贪婪地喝着娃哈哈茶饮料。娃哈哈非常茶饮料用周星驰的独白，赢得了青年人的喜爱，一夜之间红遍大江南北，可谓成功之作。而高理性产品如与生命、健康有关的产品，尤其是药品则不适宜用幽默广告。康恩贝肠炎宁的范伟版电视广告，似乎也是“幽默广告”，大概情节如下：范伟急跑进屋：“打劫(大姐)，打劫(大姐)”，中年高大女人擒住范伟，喝问：“就你还打劫？”范伟表情无辜：“俺是叫大姐，俺拉肚子，请问哪有洗手间？”女人：“拉肚子？肠胃不好，干嘛不用康恩贝牌肠炎宁？”然后是受益的范伟，从病症切入介绍产品，说出“常用肠安宁”的广告语。广告整体看来，演员表演到位，看后让人也能会心一笑。但深入一想，却能看出“生硬”来，不明白的人还以为是推广普通话广告呢。幽默广告不是为了有趣而有趣，故事的情节一定要与诉求点紧密相扣。幽默广告的故事情节、人物、画面、语言要与产品诉求点扣和紧密，依据产品命名、记忆、疗效、认知等不同目的进行设计。美国《时代》周刊为了表示刊物的吸引力，曾刊登过这样一则广告：一个猎人把双筒猎枪扔在地上，在野外悠然地读起《时代》杂志，而一只鹿也为杂志所吸引，忘记了危险，戴上一副眼镜，躲在猎人背后偷看杂志。当然，这种夸张是建立在一定的可信度的基础上的，使广告别开生面，促销效果自然不错。•[吉列刮胡刀]•由震惊带来的幽默感，由熟悉带来的幽默感，使人们会很容易记住这个产品的品牌。3.性感广告在信息爆炸的时代，广告人也孜孜以求地追逐这样的效果，期望广告在与受众接触的5秒钟之内就吸引住他们。于是乎，很能吸引眼球的性感广告就成为许多广告人所青睐的杀手锏。•其一：来自辣椒的火辣•曲线玲珑的一个女性背影，很是引人注目。但仔细分辨这身影又象是旁边的辣椒图像放大后的局部，不怪得是“来自辣椒的火辣”。广告人通过一个很值得玩味的视觉游戏，不仅留住了人们的目光，还鲜活地向广告受众传递出产品功效绝伦、能充分适应使用者非常创意要求的信息。•其二：淋漓尽致的激情•这则DVD光驱的广告与性感的联系也十分巧妙，很大胆地通过一幅能给人以想象空间的激情画面，提出问题：遇到过扣人心弦的情节因光驱问题遭遇中断的情况么？本产品可以有效解决这个问题。•其三：诱惑无限•艳丽的唇显示的是火热的激情与诱惑。广告传递的信息自然也是显示器对艳丽色泽的精彩演绎和唯美的外形所具备的无限诱惑了。4.吓唬消费者，促使他们采取行动这种目标的设想就是吓唬消费者，这个概念并不难理解。每个人大概都听说过恐惧，甚至也许还体验过恐惧，恐惧是一种极其强烈的情感，可以用来促使消费者采取某个非常重要的行动，因此，广告主会采用“吓唬消费者，促使他们采取行动”的方式时会很奏效的。人的记忆中存在着有关恐怖的模式。女性的尖叫声、黑色景色中出现白色物的晃动、血的颜色等。因此，如果这样的现象在信息中再现的话，很快便会有反应，反应的理由是自我防卫、好奇心等。对于信息而言，敏感的反应可提高注意度。方法一：恐惧诉求在广告中采用恐怖性表现的案例很多。在保险的广告中，以车祸事件故为背景的诉求即是其中的一个例子，这种方法比否定性的表现更能有效地提高接受者的注意。对于恐怖诉求来说，巧妙地处理视觉是非常重要的。恐惧诉求会突出表现：消费者如果不使用广告的品牌或不采纳广告提出的建议，将要遭受的危害或其它不利后果。广告主之所以从直觉上相信恐惧可以作为信息策略，是因为恐惧可以促使信息接收者购买产品，以求降低或消除广告所描绘的那种恐惧。但是，使用恐吓必须要有战略，并且要小心翼翼。否则，恐吓不会产生较好的效果，甚至可能一点效果都没有，反而有副作用。[生发剂]广告中恐惧诉求的说服力往往是难以抗拒的。方法二：焦虑式诉求和恐惧一样，焦虑也不是一种令人愉快的感觉。事实上，焦虑非常讨厌，许多人都努力地想回避焦虑感，他们尽力减少和降低自己的焦虑。人们往往通过购物或消费来帮助自己与焦虑进行不断的斗争。为了克服焦虑，人们可能会看电视、抽烟、锻炼、吃东西、或者吃药，也可能购买漱口水、除臭剂、更安全的汽车，甚至开设养老的帐户，而广告主深知这一切。广告主正是利用消费者的焦虑来达到自己的“引起焦虑，改变行为”目标。[海飞丝]头屑使人焦虑，也妨碍婚姻。[鱼尾纹与化妆品]典型的焦虑式诉求。5.引起目标消费者焦虑以改变其行为和恐惧一样，焦虑也不是一种令人愉快的感觉。事实上，焦虑非常讨厌，许多人都努力地想回避焦虑感，他们尽力减少和降低自己的焦虑。人们往往通过购物或消费来帮助自己与焦虑进行不断的斗争。为了克服焦虑，人们可能会看电视、抽烟、锻炼、吃东西、或者吃药，也可能购买漱口水、除臭剂、更安全的汽车，甚至开设养老的帐户，而广告主深知这一切。广告主正是利用消费者的焦虑来达到自己的“引起焦虑，改变行为”目标。你不会有第二次机会给人留下第一印象。第一次相见就要给别人留下完美印象。头屑去无踪，秀发更出众。6.赋予品牌社会意义事物具有社会性。虽然所有的文化都存在着这种现象，但消费文化更是以此为核心。在我们这样的消费文化中，广告主会花费了数十亿美元的巨资为品牌谋求特定的社会意义。广告主早就知道，如果能够把自己的产品摆在恰当的社会背景中，自己的品牌就会自然而然地带上所处环境的某些特征。为此，广告主常常为品牌创作一种理想的社会背景，借此达到“赋予品牌社会意义”的目标。在广告中，产品被安排在一个特意为品牌设计、完全适合品牌的社会背景中，希望消费者能按照这个思路记忆品牌，使自己的记忆符合这种人为的社会现实。•生活片段式广告•生活片段式广告将一位理想的品牌使用者摆放在典型的生活场景中，描绘他（她）如何从某个品牌中受益。对信息接收者来说，通过将品牌置于某种社会背景中，使品牌与社会背景产生了联系，从而获得特定的社会意义。于是，信息接收者会努力向使用者或场景看齐。•这类广告往往比较直观地描绘某个社会背景，而围绕这品牌的社会背景则起烘托品牌的作用，赋予品牌某种社会意义。但有时，这类广告也通过文字来描述背景。当然，信息接收者也可以排斥或曲解那种意义。微软公司的广告，展示出生活场景的美丽，用以打动人心•轻度幻想式广告•有些广告运用了轻度幻想式的形式。这些广告让受众幻想自己是富人、名人或事业有成的人，例如，普通人穿上某种特殊的运动鞋后就感觉自己好像成了NBA全明星队的队员。有些彩票广告围绕彩民幻想中彩的情景展开，也很有诉求力。•[欧米茄]•美女和名表，展示出人们隐藏心底的愿望。7.劝服消费者•试图进行劝服的广告通常是一种试图引起高关注度的广告，其目的是通过商业性的讲解，使消费者相信某个品牌的优越性。劝服广告要求受众在认知上给予极大的投入，受众必须思考广告主在说些什么。•推理式广告•在推理式广告中，广告主要对潜在消费者进行劝告，向受众说明为什么某个品牌会令人满意？使用本广告主的产品有什么好处？推理式广告会采用理性诉求对此加以说明。在采用这种方法时，广告主通常会不屈不挠地努力劝告消费者。在广告的开头，他们会提出一些许诺，比如说：“购买某品牌的七大理由，”然后逐一列举这七大理由，最后或明白无误、或含蓄地总结说，记住那么多有力的证明之后，只有傻瓜才不会买此品牌。有的时候，广告主会采用巧妙、难忘而又理智的方法，向受众说明购买某种产品的理由。这种方法最大的难点在于如何确保推理言之有理，确保消费者听得进去。在采用这种诉求前应该进行消费者调查。•强行推销式广告•硬销售广告的特点是高压和催逼。这种方法采用的比较有代表性的诉求语句有：“现在就行动”，“限时发售”，“最后机会”以及“唯一的一次减价”。这种广告的目的是要制造出一种紧迫感，于是消费者就会在冲动之下采取行动。当然，许多消费者已经学会了如何分析和怀疑这些信息，结果降低了这些信息的效果和劝服力。•比较式广告比较广告通过与竞争品牌比较自己的特性，而展示自己满足消费者的能力。比较式广告可以作为有效的沟通手段，以清晰、有趣的方式向消费者传递大量的信息。但是有时这种广告也会引起极端的混乱。比较广告历来就是方便产品——如止痛剂、洗涤剂和家用去污剂——生产商的广告武器。在广告中，根据各个国家广告法规的限制性原则，广告可以运用比较法进行诉求，或直截了当、指名道姓地提及竞争品牌；或含蓄地进行比较，只提及：“领导品牌”或“某品牌”。•[立邦漆盘龙]•用立邦漆油漆过的柱子颜色鲜亮光滑，连盘龙都滑落了。对比的手法鲜明。•纯信息式广告•“纯信息式”广告表现适合产品或服务的真实情况。当然，这些真实情况不是随意选择的，而是经过精心选择，为劝服而提炼出来的。具有明显个性的品牌可以充分利用纯信息式广告，这类广告往