广告策略分析

广告策略分析：报纸广告经营策略分析分类广告以其贴近生活、实用有效、信息量大而被称为“信息的超级市场”。它改变了以往工商广告受众只能被动接受的局面，人们现在可以通过分类广告自由的选择所需要的信息，它减低了大众对于广告的排斥心理。作为报纸最稳定的收入来源，分类广告近几年日渐为我国报业经营者所重视。综观世界报纸分类广告的发展，我国尚处于起步阶段，无论是占报纸广告总额的比重还是分类广告的种类都远不及西方报业发达国家，因而其发展空间巨大。报纸分类广告的运营模式主要分为报社自营、广告公司总代理、广告公司分行业代理。三种模式各有优劣，分行业代理是很多强势报纸采取的营运模式，它可以最大限度地利用各个广告公司的优势，充分开发市场资源。分类广告的分行业代理将是今后的发展趋势。网络等新媒体的出现，使得我国的报纸分类广告不可能发展得像西方报业发达国家那样成熟，网络分类信息将成为分众传播时代最具潜力的广告形式，整合网络与平面媒体各自的优势，实现网报互动，将是地市报尽早走出报业寒冬的较为可行的发展策略。1引言随着我国各地的媒体竞争程度的逐渐加深，在工商广告市场竞争激烈、发展空间有限的情况下，越来越多的报纸把注意力转向了分类广告领域；而市民生活水平的提高和社会分工的不断细化，也将导致消费者对分类广告愈来愈大的需求。这些因素都为报纸分类广告的发展提供了机遇。本文通过对地市报分类广告现状、运营模式及应对策略的分析，以期为我国报业早日走出“寒冬”提供理论上的指引。2报纸分类广告概述2.1、什么是分类广告分类广告是指在报纸广告专栏中发布的以主题归类、分栏刊出的形式出现的篇幅短小的广告。通常可见的分类广告栏目有遗失、招领、求职、招聘、招生、房屋出租、商品出售等，内容几乎涉及社会生活各个方面，因而又被成为信息的“超级市场”。分类广告随着市场经济的发展和人们生活节奏的加快而产生，在欧美各国已经有很长的历史，但直到20世纪20年代中国才出现分类广告。1923年前后，《申报》开始刊登分类广告。此后，各种报刊陆陆续续开始刊登分类广告。分类广告作为一种小型广告，长期以来它的作用不为报业经营管理层所重视，一直以配角的身份出现在报纸的版面上。然而，分类广告在提供读者便利、满足读者信息需求和维系固定读者群方面发挥着重要作用。2.2、报纸分类广告的特点2.2.1、价格便宜制定分类广告刊费最为注重的，是广告主和读者的需求及经济承受能力，因而价格相对低廉。广告主以较少的花费，就可达到信息发布的目的。2.2.2、收支稳定对广告主来说，投入的成本低，可以最小的投入取得最大的收益；对报社来说，分类广告主客户资源广大，这类收入成为报社广告收入中稳定的一部分收入。2.2.3、服务功能强报纸分类广告的内容与日常社会经济生活紧密联系，通过报纸版面的科学分类，不仅便于读者对信息的比较选择，而且便于为客户的广告投放和营销推广提供有效的服务，能够实现广告主和读者双方需求服务的最优化。2.2.4、信息范围广对社会供需广泛的信息进行集中有偿发布，内容涉及社会的各行业、各领域、各阶层人群，受众广泛，是丰富的市场信息资源。3、分类广告与地市报3．1分类广告对地市报纸有着特殊的意义所谓地市报纸，是相对全国性报纸和省级报纸而言的，指的是那些发行范围仅限于一个地区的报纸。为什么说分类广告对地市报纸有特殊的意义？这要从地市报纸所扮演的角色来解释。地市报纸要有地方特色，要满足本地读者的特殊需要，而不能像全国性报纸那样面面俱到。在信息的权威性上无法与全国性大报抗衡的情况下，地市报纸只能通过它的贴近性、实用性和服务性来取胜。分类广告正好体现了地市报纸的这种功能，满足了地市报纸读者的需要。分类广告涉及生活的方方面面，主要包括：招聘、求职、招生、求购、出售、出租、转让、招商、供求合作、维修、开张、庆典、通告、卜告等等。2004年4月9日《羊城晚报》刊登的分类广告中，就涉及到工业营业、机动车、家居、办公、房地产和服务等七大类，包括机电、五金、电子、汽车、家具、装修、办公设备、餐饮、休闲娱乐、商铺、票务、货运等50多个小项。这些信息和市民的生活紧密相关，给市民生活带来很大便利。很多有留学经历的人都提到过，在国外读报总是先读分类广告，再读报纸的其它版面。他们之所以按照这种顺序读报，就是因为分类广告能提供他们很多他们想要的信息。而且这些信息都是贴近他们的生活，都是实实在在的。现代社会，人们生活在紧张、快节奏的环境中，希望在短时间内掌握大量的信息。分类广告篇幅短小、简洁明了，让读者一目了然，正好满足了现代生活中市民对信息消费的要求。信息量丰富的分类广告就像是一幅详细的生活地图，它给你指明生活的方向，让你在生活中有章可寻，不至于迷失方向。习惯于阅读分类广告的读者几天不看分类广告信息，就会感到信息闭塞。因而，分类广告在维系报纸的固定读者群方面发挥了重要的作用。由于分类广告确实很实用，人们愿意自己掏钱去买刊登分类广告的报纸。从我国自费订报率比较高的报纸来看，如《广州日报》、《北京晚报》和《厦门日报》，它们的分类广告也是做得比较好的。3．2分类广告是地市报纸的重要经费来源余也鲁说，分类广告，又称经济广告，报纸规定了最多不可逾若干行，而且要求先付广告费。这种广告对报社来说，是一笔好收入，是可以运用的现金，所以无不设法增加分类广告的数量，用奖品来鼓励各行各业和私人刊登这种廉价广告。分类广告的一个主要特色就是价格低廉。美国报纸刊登一则分类广告一天只要十几美元，发行量上百万份的报纸要价也不过几十美元。《奥兰多前哨报》的分类广告每行（1寸宽）11美元，而《费城问讯报》最便宜的汽车分类广告每行只要3美元。在香港的《大公报》上登一则普通分类广告一天只要43港币。《厦门日报》的分类广告每行（15个字）价格为40到60元人民币。这样的价格一般的工薪阶层都能够接受。而且，分类广告短小精悍，见报及时，效果明显。因而，分类广告的潜在消费者群体很大。中国人民大学舆论研究所1999对北京居民读报行为和读报意愿抽样调查表明：近九成的北京人对在报纸上做分类广告有需要、有可能。欲求购某样东西，欲出售某样东西，花个几十、上百元钱在报上登个广告，真是方便省事多了。小商店，小企业需要招聘员工，在报上登个广告要比在门口张贴个海报接触面要大得多，花这么一点钱何乐而不为呢？分类广告的单价虽然低廉，但同时它所占的面积也小，对开报纸的一个版可以登各种分类广告上百条。所以总收入还是挺可观的。据美国报业协会统计，分类广告约占报纸广告面积的50％以上，收入为全部广告收入的40％。地方性报纸中这一比例还更高，绝大多数的地方性报纸的最大广告源是分类广告。2003年全国报纸广告营业额为243.01亿，增长28.93％，占总额的22.53％,增幅比上年提高9.41%。其中，分类广告的崛起成为拉动报纸广告经营收入增长的一支重要力量。经济持续快速发展，报业市场的繁荣，报纸区域化和信息化的到来，为分类广告提供了广阔的市场空间。再加上我国分类广告起步较晚，而且长期以来没有得到充分的重视。因而，我国的分类广告的市场潜力和前景是相当巨大的。美国的《纽约时报》、《华盛顿邮报》和《洛杉矶时报》，它们每天的分类广告都有几十个版，到周末甚至刊登上百版。而我国的报纸，大多数分类广告的版面都不是很多，做得较好的《羊城晚报》也只有2个版，《厦门日报》通常为1.5个版，周三和周六增加1到3个版的房地产分类广告。3．3分类广告拓宽了地市报纸的生存空间随着报业市场的繁荣，地市纸面临的生存压力越来越大。市场的蛋糕就这么大，增加一份报纸，就会分割其它报纸的市场份额。为了使报纸能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，各家报社都使出浑身解数。当前，报纸的主要收入来源于广告。广告主决定在那份报纸投放广告主要取决于该报纸的发行量和影响力。各报社一般的做法就是努力提高新闻的质量，通过高质量的新闻吸引读者，扩大报纸的发行量和影响力。这当然是报纸发展的一个方向。但是，努力做好分类广告吸引更多的读者，也不失为一种有效的方法。因为分类广告提供大量的生活信息，读者往往主动去阅读。如想要买一辆二手汽车，你会去看汽车分类广告；想要找一份兼职，你会去看招聘分类广告；想要租房，你会去看房屋出租分类广告。分类广告不是靠精美的表达方式来吸引读者，而是读者根据自身的需要主动阅读。这种角色的转化，即读者由被动接受到主动阅读，使报纸和读者建立一种稳固的联系。这种新型的报纸和读者的互动关系，有利于扩大报纸的社会影响力和提高发行量。这正是报纸经营者一直追求并渴望达到的效果。分类广告体现了地市报纸的服务功能，这是地市报纸取得成功的法宝。地市报纸面临的不仅是同类媒体的竞争，也面临着广播、电视和网络等媒体的竞争。报纸在传播新闻的速度上无法和广播、电视相抗衡，在信息量上无法和网络媒体相竞争。因而报纸只有在提供服务上下功夫。报纸要让读者在读报的时候确实得到实惠，要让读者意识到报纸是真正为读者考虑的。分类广告的出现满足读者的部分要求，给读者带来了实惠，它是报纸同广播、电视和网络等媒体竞争的一个有力的武器。它的发展拓展了日益狭小的地市报纸生存空间。、地市报分类广告经营现状4.1、国外发达国家报纸分类广告的经营现状国外报纸对分类广告开发较早，目前发展也比较成熟。研究资料表明：国外报纸的分类广告在广告总额中占据了很大比重，美国报纸的分类广告面积约占报纸广告总面积的50%以上，收入约占报纸广告总收入的40%。刊登本地区与老百姓日常生活密切相关的商业或个人信息，内容涉及租让、出售、招商、家政、搬迁、招聘等，读者能够方便地查找其需要的信息，有些报纸甚至免费为读者刊登分类广告，大大提高了报纸的发行量，增强了报纸对广告主的吸引力。国外报纸大力开拓新的分类广告品种，如新婚、生日、满月、逝世（讣闻广告）、毕业（美国中学生、大学生毕业，其亲友会在报上刊登广告以示祝贺）、节庆、乔迁、旧货交易等。分类广告操作简单，分类广告完全无需跑报社，通过电话、传真或网络就可以办理，采用信用支付，利用现代化的金融手段，最大限度地方便客户。4.2、我国报纸分类广告经营现状近几年，我国报纸分类广告在版面、内容总量、服务质量与规模上都有较大的发展。首先，分类广告涉及的内容从最初的遗失、公告逐步发展到涉及招生、招聘、健康、保健商品供求、娱乐、休闲等与生活服务紧密相关的方方面面，特别是报业相对发达地区分类广告有所发展。其次，一些报社专门成立了管理分类广告的部门，增加了受理分类广告的服务网点，如《郑州晚报》报社就设有专门的分类广告部。第三，分类广告版面位置的安排也从最初的“见缝插针”状态发展到版面较为固定，版面设计注重科学、美观、简洁、实用。国内多数报纸虽然开辟了分类广告业务，但经营上还停留在“有就登，没有就不登”的被动阶段，分类广告市场空间还没有得到充分发掘。以慧聪媒体研究中心监测北京四大媒体（北京青年报、北京晚报、京华时报、北京晨报）2005年1－10月工商分类广告数据为例，分类广告在报社广告总额中所占比例还很小。监测的四家报纸中《北京晚报》分类广告分额比例最高，占到30.99%，四报合计分类广告分额比例只有23.66%，监测结果还表现出以下特点：分类广告额远小于工商广告，但比工商广告较为稳定；行业分布以房地产、生活服务、招聘、培训、机动车、旅游信息等为主体，显得比较单一。4．3报纸分类广告面临的主要威胁报纸分类广告虽然前景广阔，但也面临着巨大的挑战。尤其是近年来互联网经济的兴起。自2005年以来，报刊分类广告受到互联网的极大冲击，大量报纸分类广告资源向网络分流，市场咨询界巨头McKinsey&Co.日前根据其调研，发布分析报告认为，到2007年，传统报纸广告总收入将被网络广告蚕食掉9%，确切地说，2007年的报纸分类广告收入将被网络广告瓜分掉40多亿美元。麦肯锡的调研报告无疑传达了这样的一个信息，那就是:传统报纸最经典最稳定的收入来源——分类广告现在正在受到网络广告的冲击。虽然网络广告在将来未必能够取代报纸广告的地位，但对报纸分类广告带来影响确是一个事实。网络分类信息以其成本低、信息量大、互动性强、自主性高、覆盖面广等诸多优点成为报纸分类广