广告策略肩负三大使命(1)

广告策略肩负三大使命1、互作界定2、提供资讯3、品质管制5W2H——推动广告作业基本问题1、Whytosay广告目的（EX建立知名度，改变态度）2、Howmuchtosay广告预算3、Whomtosay目标视听众4、Whattosay产品实质利益心理利益品牌特性（BrandCharacter）5、Howtosay创意表现6、When&Wheretosay媒体策略广告策略重点Who(向谁说)What（说什么）How（如何说）好广告——·一定要有效，要能达成目的！能跟目标视听众[感动]并产生影响（观念改变、购买运行）广告公司创意沟通格式奥美——1、行销目标2、广告目标3、目标市场4、竞争范畴（Competiveframe）5、定位6、消费者承诺（comsumerpromise）7、支持点8、调性（tone&manner）杨鲁（Young&Rubicam）主张有纪律创意1、商品资料2、广告需要解决难题3、确定广告目的4、目标对象5、主要竞争者6、对消费者承诺7、支持点8、表现要求9、沙奇（soatchisoachi）强调单一概念（single-minded）第一段（产品）：1、产品形象2、市场概况3、竞争品牌分析4、竞争品牌广告分析5、产品过去所做的各种广告活动检讨6、限制条件（来自客户和外在环境）第二段（创意）：1、表现方式2、目标市场3、广告目的4、单一概念广告主张5、支持点6、特别限制7、塑造形象第三段（媒体）1、目标消费群2、建议用什么媒体3、预算4、调查资料5、行销目的6、广告目的李奥贝纳强调BigTdea1、市场描绘2、品牌表现3、品牌与消费者之间的关系4、广告目标5、目标视听众6、消费者主张7、支持点8、调性智威汤逊强调刺激与反应（T计划-Toarget）1、广告必须强调的机会或问题是什么？2、我们希望广告能使消费者产生哪些行动？3、我们的目标对象是谁？4、广告想要达到的主要目的是什么？5、哪些资讯，特质能协助达到这个目的？6、广告所要阐述的品牌形象是什么？7、有哪些媒体和预算方面的考虑？8、产品具有哪些利益点？一、广告策略的定义是什么？广告策略是将产品和服务所有的购买者利益，以有效的方法与步骤，传达给目标市场，以促进销售的最高指导原则。二、广告策略的目的为何？解决哪些问题？广告策略的制定是建立在行销策略架构下，其目的乃在配合行销策略，将产品与公司形象和品牌作正确的整合，并透过传播管道，针对目标市场作有效沟通。三、有效的广告策略应包含哪些要素？1、对公司的行销策略应有非常清楚的描述与认知。2、广告策略必须包含有效的市场定位策略。3、广告概念（IdeaMessage）要非常清楚4、广告策略必须包含有效的传播策略（如媒体计划、SP、PR、EVENT等）四、如何发展有效的广告策略？TargetUSPBenefitCompetitionPositionConceptCreative五、如何检视此广告策略是否正确？与商品竞争力有关：产品力（ProductPrice）+销售力(PlacePromotion)+形象力(Package)=竞争力(MarketshareRetailPrice)商品竞争力的提升，广告只扮演某一部分的角色，广告非万能。广告策略12式1、行销目的与策略简述行销目的：A、质的提升和量的扩大B、提高利润和增加营业额和提升市场占有率策略：A、推出新产品B、改良既有产品C、调整价格D、开发新通路E、提升铺货率其中，有哪些问题？哪些机会？F、转换品牌G、增加使用购买H、扩大消费群I、重用促销活动2、背景分析市场分析：A、市场大小B、主要品牌占有率及销售量C、整个产业的生命周期D、成长趋势E、季节性F、产品普及率G、外在环境所带来的影响H、铺货率I、通路状况商品分析：A、品牌表现——3-5年内销售量、营业额及达成状况，占有率的变化，铺货率等消长的原因。B、产品分析——从商品的属性和特徽分析，产品优缺点，独特的差异点和魅力，消费者利益，在生活中扮演什么角色，满足什么需求，属于何种类别（高关心度和低关心度；特殊品，选购品和便利品；冲动性购买），商品的价格和通路。企业分析：A、企业发展沿革B、企业形象与地位C、经营理念与发展方针竞争分析：A、谁是主要竞争者？B、行销上的长处和弱处？C、消费者认知的产品利益与形象D、消费者感受到的不满消费者分析：A、购买实态—购买动机、考虑因素、频率、购买量B、角色扮演—影响者、决策者、购买者、使用者的互动关系C、消费者态度—忠诚度、满意度、偏好度、商品评价、下次购买意愿D、消费者作用—使用时间、地点、场合、频率、如何使用、实态。E、消费者对商品的认知程度F、消费者对各个品牌的整体印象广告分析：A、广告量S.O.VB、广告表现，诉求重点C、广告主张是否具有说明力/吸引力；表现手法是否有冲击力。3、消费者认知分析目标消费群对商品的认知与态度A、正面或负面的看法？B、是否对商品了解不够？C、有误解/扭曲吗？D、在广告沟通上，有哪些机会可以利用？E、在广告沟通上，有哪些障碍排除？藉由消费者利益的沟通与传达，让消费者了解到接受广告商品，缩短彼此间的认知差距，进而使他们相信相信这是能满足其需求的好商品。分析的观点在于沟通的障碍与机会到对症下药到缩短差距。清：消费者认知分析消费者分析（背景分析内）着重点：沟通的角度消费者的全盘描述了解消费者的认知购买/使用实态沟通障碍、机会4、广告需要解决的消费者重大问题确认分析后的问题，哪些是广告可以解决的，哪些是广告无能为力的A、将问题限定在与消费者沟通有关的问题上B、决定哪一个消费者问题才是最重要的KEYFACT广告是一种沟通活动，愈单纯，效率愈高，效果愈好。确定问题是整个广告动作的关键点许多广告活动的失败，并非广告本身不好，而是问题界定的错误。如何界定消费者重大问题A、从背景分析及消费者认知分析找出问题B、用归纳法归并关联性的问题C、依逻辑思考模式按解决时间先后，排出问题的优先顺序D、依问题的轻重缓急加以机动调整（严重性、急速性）强化有利的机会点广告沟通的“问题”，是指现况与期望之间的差距。5、广告目的[帮助销售]是广告长期累绩的最终目标广告的任务在于沟通明确指出广告企图在多久的时间之内，影响哪一群人朝哪个方向移动。EX：卡利的DAGMAR法则。广告目的要从消费者问题切入，从沟通语言着眼。广告目的要描绘出具体的沟通目标（数字化，量化）EX：提高知名度，克服偏见、增加消费者使用频率。广告目的要切合实际，不要期待它能够解决掉所有的问题。广告目的最好只有一个广告目的必须具有可行性与挑战性。广告目的的范围包括A、创造/增加知名度B、强化现有使用者的购买行为C、引起注意与兴趣D、恢复过去使用者的购买意愿E、创造偏好F、克服偏见G、强化消费者的正面态度H、改变消费者对商品的认知I、扩大/改变/巩固定位J、增加使用率K、说服消费者相信我们提供的讯息L、鼓励人们尝试购买M、推进消费者购买商品的考虑名单N、增加通路配销能力O、转换品牌P、诱使非使用者加入使用行列EX：A.克服偏见（葡萄干）B、改变定位（康贝特P）C、扩大定位（娇生）老类消费者对其外观其貌不扬有所排斥，产生偏见不愿意消费。业者推出战士卡通广告，片中不谈商品特性，只将商品拟人化。在舞台上又唱又跳。这支广告消费者看到“可爱”的葡萄干。扭转了消费者的偏见，销售上升。健康意识威行，为迎合消费者需求。康贝特P原先定位在“消除疲劳”的口服液，为了因应健康潮流，乃将自己重新定位为——“液体维他命”。婴儿皂：让你拥有婴儿般的肌肤洗发精：宝贝你的头发适合天天洗发的你。沐浴精：宝宝用好，你用也好。6、增加销售的迷思思考如何增加销售时，首先界定生意来源（Sourceofbusiness）1、推出新产品2、涨价和降价3、开发新通路4、对消费者下功夫增加销售增加消费者购买1、增加现有使用者的购买2、说服非使用者的购买3、诱使竞争者的顾客转换品牌增加现有使用者购买的广告沟通手法1、增加商品新用途：EXA、舒跑与绍兴任何名酒1：1调配使用。B、铁乐士喷漆拿来喷车子，做工艺2、增加使用率：EXA、奶粉——早上喝牛奶改为早晚各1次，泡好一壶放冰箱，想喝随时喝。B、牙膏——早上刷牙——三餐刷牙3、增加每次使用数量：EXA、牙膏——把瓶口加大；一次挤从牙刷头到牙刷尾B、奶粉——一次饮用300CC的牛奶增加500CC4、增加饮用时机：EXA、可口可乐——“任何食物的好搭档”。B、运动饮料——户外——以1000CC易拉罐走入家庭及餐厅。C、雀巢咖啡——“世界的早晨”（早餐）D、金兰烤肉酱——户外烤肉自家阳台和大楼屋顶5、增加购买量：EXA、饮料——2000CC大卖特瓶/多罐连卖B、卫生纸——5包连卖说服“非使用者”的购买1、既有市场的非使用者：如不使用香水与化妆品的女性，采取市场渗透策略，较适合产品普及率较高的产品。2、新市场的非使用者：如不使用香水与化妆品的男性，采取新市场策略，较适合普及率较高的产品。3、诱使竞争者的顾客品牌转换：通常使用比较性广告的手法，凸显优势。EXA：普腾电视——“SORRY，SONY”B：司迪麦口香糖——我有话要说C：沙拉油与清香油之间的食油大战。7、目标视听众（targetAudience）描绘目标视听众1、立地条件：A、台北市区、三重、新竹、嘉义或乡下。B、大楼、公寓、平房和三合院C、房子是自己的和别人的2、人口统计（可量化）：A、年龄、职业、所得、婚姻状况、教育程度、宗教信仰、性别、子女数目、社会阶层、家庭生命周期。3、生活型态：A、包括态度、信念、意见、期望、畏惧、动机、活动，偏见等特质。B、他对时间、精力及金钱的支配方式。衡量生活形态的方法——（1）AIO架构（Activities,Interests&Opinions）以个人所从事的活动作为衡量基楚。（2）VALS架构（ValuesandLife-style）加受测者个人的价值观注：消费型态的转变，消费者已经变成“生活者”。4、媒体使用习惯：A、喜欢看和看什么型态的电视/收音B、什么时段C、看什么报纸、杂志D、经常自己开车、搭公车或搭计程车E、是否经常看电影5、消费行为：A、购买/使用实态B、对商品与品牌的认知与态度C、对竞争者的偏好与看法8、结论：[对谁话话？]发起者，影响者，决策者，购买者？非使用者，轻度，中度，重度？