广州奥德赛上市策略(1)

目录一、市场分析二、产品定位三、上市策略四、上市推广五、媒介策略六、工作进度表七、预算分配一.市场分析A、国产MPV的出现体现了汽车细分的发展趋势。兼具轿车特质和多功能优点的MPV是一个被抑制而刚刚启动的新需求。在整个中国汽车市场中，MPV这一细分市场除了进口车外，长期以来几乎是一片空白。而进口的高档MPV的价格又比较昂贵。随着我国汽车市场的发展，市场的细分是必然的趋势。中国MPV市场已初具规模，去年销量已超过40,000台，其中高档销量约8,000台。1）市场在发展B、国内经济发展对MPV的需求推波助澜。国内企业总数超过262万（资料来源：2000年中国统计年鉴），对90%以上的中小型企业，MPV追求一车多能的中小型企业的最佳选择；对于大中型企业及其他企事业单位，优质、气派、实用的MPV将成为取代传统中小型面包车的必然选择。C、MPV的特征迎合了汽车消费的发展时尚MPV具有轿车的舒适和多功能特点，体现中国消费者在側重事业成功的同时，开始对生活品质提高的关注。（在国外，MPV是作为家庭多功能旅游车使用的。）1、发展分析D、MPV用车环境逐渐改善，也加速了市场发展。2001年5月10日开始，北京交管局取消对MPV等车型的部分限行政策，允许有绿色环保标志、排量1.6升以上、人数在9人以下的旅行车和多功能车在北京城区行驶，这意味着管理部门对中国MPV市场发展的认可。2）竞争也在发展B、预计未来5年内，MPV年销量将以不低于25%的速度增长，因此MPV新品亦不断出现，即将面市的有广州本田奥德赛、神龙毕加索等，竞争无疑会越来越激烈。A、国产MPV已经上市的有别克GL8、海南马自达PREMACY、东南富利卡等，都在不同层面的市场得到一定认可，这样一来，这些企业的信心和投入都会一同增长，也会使竞争程度提高。国营企业27%合资企业20%私营企业40%其他13%100-300人38%100人以下32%1000人以上11%300-1000人19%购买对象企业的性质MPV购买对象以企业以及具有企业背景的人为主，换言之，MPV的消费行为带有较明显的商务需要。同样在家庭购买中，预购者的比例明显提高，这表明在家庭MPV市场中有非常大的市场潜力——主要为中小型的企业、私营企业主/经理人/高级管理人员。1）MPV购买对象购买对象企业的规模2、需求分析4%12%0%5%10%15%MPV购买比率MPV预购比率家庭购买MPV的保有状况和潜在能力数据来源：2001年家庭汽车消费意向调查数据来源：2001年广东省广告公司MPV消费群体特征研究已购买过轿车96%未购买过轿车4%40%35%20%30%41%29%0%10%20%30%40%50%21-30岁31-40岁41-60岁MPV购买决策者轿车购买决策者A、拥有购买经验的MPV购买决策者行为将更趋成熟、理智，拥有使用轿车的切身经验之后，对产品的性能、品质、人性化设计等有更明确、更高要求的评判——提升；B、再次购买的MPV将会成为首次购买需求的补充和延伸，即MPV须增加普通轿车所不能——延伸；C、年轻的MPV购买决策者更追求休闲、时尚、生活品质，生活品质将成为MPV购买决策者和使用者重要追求目标。——有购车经验、年轻化2）MPV购买决策者特征MPV购买决策者的购车经验MPV购买决策者年龄特征数据来源：2001年广东省广告公司MPV消费群体特征研究——以商务需要为主、带有家庭休闲用车的功能3）MPV需求特征96%49%28%11%0%20%40%60%80%100%接送客人远程商务旅游上下班代步★接送客人、迎来送往和远程商务是MPV在国内最重要的需求特征★旅游、郊游是商务需求之外的一项兼顾功能★需求特征是求事业的成功和生活品质的提高数据来源：2001年广东省广告公司MPV消费群体特征研究从企业实力、对国内市场的运作经历等背景看，广州本田和上海通用作为国内汽车厂商坐拥时机、声誉、通路、服务体系等优势，更具雄厚竞争力。1）竞争企业分析3、竞争分析•有一定的知名度；•企业实力、技术水平一般的；•销售、服务水平和体系健全程度一般。•企业公信度不高。•代表了美国汽车文化；•较注重乘坐舒适性；•产品精致性和燃油经济性一般；•上海通用迅速提高了在国人中的知名度和企业形象：实力雄厚，推陈出新快；•拥有较先进健全的销售服务体系；•拥有生产销售别克、赛欧的经验。•代表了本田乃至日本汽车文化；•拥有本田一脉相承的优秀品质；•优雅、时尚，符合中国人审美情趣；•产品精致性、经济性优良；•拥有独有的“四位一体”销售服务体系；•良好的口碑；•拥有成功生产销售广州雅阁的经验。东南汽车、一汽海南汽车上海通用广州本田别克GL8•别克品牌已在国内拥有较高知名度，但美誉度不够理想；•别克GL8是别克品牌的延伸，在国产MPV市场是率先推出的，占有一定先机，在国产高档公、商务MPV中拥有一定知名度；•别克GL8推出的“有空间就有可能”、“陆上公务舱”产品定位明确，迅速提升别克GL8，建立一定的品牌认知度；•别克GL8作为别克的副品牌，消费者很自然认为其气派有余而精致不足。广州奥德赛•广州本田品牌知名较高，且有良好的美誉度；•ODYSSEY品牌的国际声誉很高，但国内对ODYSSEY品牌相对陌生；•广州奥德赛对国人来说还是一个新品牌；•作为是广州本田推出的新品牌，消费者很自然认为该品牌是品质优良，设计优雅。2）竞争品牌分析在整个MPV市场上同属中高档（国产MPV属高档）的两个主要品牌广州奥德赛和别克GL8，在品牌知名度、认知度、美誉度上在目前各有长短，品牌竞争力真正比较是在广州奥德赛上市之后。MPV产品价格产品特点广州奥德赛预计30万以上2.3L，外形优雅、时尚，车内较宽敞，内饰精致，燃油经济性好，身型较GL8小，操纵灵活，人性化设计别克GL834.5-38万2.98L，价格较高，外观气派，车内空间宽敞，内饰普通，外形宽大，油耗较高东南富利卡16-23.2万1.997L，价格中档，兼具轿车、旅行车、越野车风格及特点，车型较GL8较小，内饰粗糙，油耗较高海南马自达PREMACY约26万1.8L，价格中档，车型小巧、色彩时尚丰富，内部略显狭小，内饰一般3）竞争产品分析从产品的价格档次和性能品质看，别克GL8是广州奥德赛角逐高档MPV市场的主要对手；进口产品在品质上也同广州奥德赛可一决高低，但因受到政策环境等条件影响，价格、销售服务网络不占优势，在国内尚无法对广州奥德赛构成太大威胁。二.产品定位通过MPV市场分析MPV发展分析、MPV需求分析、MPV竞争分析1、广州奥德赛定位的要求符合市场发展适合消费者需求具有并提升竞争优势广州奥德赛在市场上的产品定位选取中高档商旅车定位竞争优势：广州奥德赛优势突现于商旅特征：与别克GL8本身强调的豪华气派、造型丰满圆润、宽敞、敦实”相比，奥德赛优势在于时尚优雅、精致舒适、经济节油（企业比机关重视节能），正迎合商务人士需要。2、广州奥德赛的定位商旅消费者需求方面，旅游功能的比例占了28%，不容忽视产品性能上，MPV本身就具有多功能和休闲化的特点。从市场发展趋势看，旅行车的副定位可以为现在留有空间，为将来留有余地。广州奥德赛定位中高档商务车,在发展力(符合市场发展);针对力(针对用户需求)；竞争力(凸显自身优势)这三方面均成立，一箭三雕。•MPV市场的现状：实际购买者大部分是商务人士。从别克GL8的购买用户资料分析得出：其购买决策人中，工作性质40%是私营企业，27%是国营企业，20%是合资企业，只有13%作为公务和其它。•MPV市场的需求：中国企业数量已超过262万家，且私营企业每年有近30%的增长。为可以一车多用的MPV带来可观的用户群。大量更新换代的面包车，也提供了潜力巨大的市场。三、上市策略1）上市之前的情况从下图可以看出：中间是“用户需求线”，体现了用户在选购MPV时，所考虑的因素。柱条越长，代表优势越强。用户需求线广州奥德赛别克GL8企业形象品牌知名度品牌认知安全性多功能外观时尚性排量内部空间内饰精致燃油经济性乘坐舒适环保停放方便价格合理操控方便从图可以看出：在上市之前，广州奥德赛在企业形象具有优势；在产品本身的部分性能上具有优势，而在品牌知名度和认知度上处于劣势。1、上市目标和任务如上图所示：绿色柱条是广州奥德赛目前的情况，红色柱条表示广州奥德赛上市期间在消费者心目中各方面要提升的目标和任务。可见广州奥德赛上市的成功程度取决于一是借助广州本田的企业形象优势的发挥；二是迅速提高广州奥德赛这一新品牌的知名度和认知度；三是凸现产品的性能优势。2）上市要达成的目标和任务用户需求线广州奥德赛别克GL8燃油经济性操控方便停放方便乘坐舒适内饰精致外观时尚品牌认知品牌知名度企业形象品牌形象的推出对广州奥德赛是必要的广州奥德赛上市是品牌形象和产品的一同上市。与别克不同，别克GL8上市仅仅是产品上市，仍然是使用别克的品牌，广州奥德赛是广州本田企业的一个新的品牌。所以广州奥德赛是新品牌与新产品同步上市，上市主题需要品牌形象的推出。另一方面，虽然ODYSSEY是全球MPV销量最好的，在国际上享有极高的声誉，但是中国的消费者尚不是十分了解，因此也有必要进行品牌形象的推广和发挥。企业形象的发挥对广州奥德赛是重要的广州本田3年来创造了良好的企业形象，这是企业宝贵的无形资产。通过广州雅阁，广州本田的高品质、高品位的形象与优质的服务、网络，已经得到国人充分肯定，特别是得到消费者普遍地认可，这一资源也是众多对手所不具备的。因此在广州本田推出的新品牌——广州奥德赛上市时，借用与发挥企业形象，这样可以大大减少推广费用，提高推广效果，事半功倍。品牌形象的推出对消费者是需要的MPV不仅有轻型客车的实用和便利，更有轿车的舒适和体面。商务人士使用MPV需要体现自身的形象和事业的成功，是企业的一张大名片。因此，广州奥德赛要突出高品位、高档次的品牌形象，让用户在接送客人时有面子，在车内交谈有气氛，停在公司有实力，出去郊游有情调。广州奥德赛的品牌形象是用户所需要的，能够切实推动产品的销售。2、形象（企业形象+品牌形象）是一张必打的牌别克GL8上市时，中高档MPV还是一片空白，没有直接对手，所以是以轿车为假想对手。其也是采用类别差异化的策略，提出是“有空间就有可能”的上市主题（显然不是以面包车和小客车为对手，因为后者的空间更大），突出的是与轿车更大的空间这一差异和优势，所以别克GL8在上市打了空间牌。但是广州奥德赛上市，已经面临着直接有知名度的对手，故要突出与对手相比的优势并且让用户认知，才可以在竞争中获胜，因此，我们必须采用性能差异化的上市策略。消费者普遍认可MPV作为商用车的优点，但并不满意别克GL8。消费者虽然认为别克的优点是规格大、空间大、气派大，但别克又有缺点：内饰欠佳、外观较差、开动耗油、停车难办等。广州奥德赛的性能与别克相比，在三个方面具有差异化的优势：A外观优雅，流行时尚；B采用轿车式底盘和人性化内饰设计，乘坐舒适；C多样化的座椅组合方式，适用多变。差异化的性能推广对广州奥德赛是可行的。差异化的产品性能推广是广州奥德赛上市必须的差异化的产品性能推广是广州奥德赛所具备的3、差异化的产品性能是应该一同打出的牌4、广州奥德赛上市推广概念上市概念、产品概念、消费概念------轿车化的商旅车（化：演化、进化）消费需求自身演绎竞争对手优雅品味时尚化（年轻化）成熟、经典乘坐舒适舒适性轻卡底盘使用便利灵活性固定空间企业形象（发挥）品牌形象（创立）优势的形象优势的性能上市目标的达成性能的优势5、广州奥德赛上市推广策略图形象的优势灵活性：多种座椅组合方式，令乘坐更舒心，变化更灵活，使用更便利舒适性：采用人性化设计和轿车式的底盘悬挂系统，内观和乘坐都舒适时尚化：外型优美，档次高，有品位（迎来送往时）综上所述，广州奥德赛的上市推广是要围绕“轿车化的商旅车”这一概念，突显广州奥德赛宜商宜旅的特点，及在时尚化、舒适性和灵活性三方面的优势，让广大消费者了解广州奥德赛，认同“轿车化的商旅车”。四、上市推广1、优势的形象的推广1）广州本田企业形象的发挥每一步，都见证进