广州正佳广场开发策略解析+38p

一、项目概述正佳广场位于天河路与体育东路交汇处,连通6万平方米的市民广场。在城市中轴黄金核心,是华南最大交汇点,13米过道直驳地铁一号线与三号线换乘站,与广佛地铁、珠三角城市轻轨网络连为一体。地上七层，地下两层半；东塔楼:48层五星级酒店式公寓，西塔楼:30层超甲级写字楼。约100000个国内外品牌同场经营。正佳广场以体验式购物为主题，采用剧场式的商业空间布局，设计日顾客流量80万人次，是集购物、休闲、娱乐、餐饮、康体、商务于一身的超大型购物中心。二、开发背景研究正佳广场位于珠三角经济格局的核心区域，拥有成熟的交通、成熟的消费群，并具有一定的竞争优势，项目聚“天时、地利、人和”于一体，为其开发与经营发展奠定了坚实的基础。1.1珠三角经济格局珠三角经过多年的发展与历史沉淀，目前已经逐步形成以广州为顶点，东西两翼发展，珠海、深圳为轴线，南沙为中心，各经济因子点状散布的城市空间经济格局。占地面积：总建筑面积：总投资额：功能定位：停车位：投资商：发展商：物业管理：建筑设计单位：项目地址：向西延伸：广州——番禺——顺德——中山——珠海向东延伸：广州——东莞——深圳——惠州广州是珠三角经济格局的核心，而天河区又是广州的商业中心，由此可见，天河区在珠三角商圈占据重要的地位。1.2一小时经济商圈的构筑根据《珠三角洲经济区城际快速轨道交通线网规划》构想，珠三角将修590多公里的轨道网（轻铁网），轨道网的线网架构分为三部分，两条主轴、三条放射线（接驳支线）和两条联络线。按照这一线网布局和规划标准，建成后的城际轨道网将贯通广州、深圳、珠海等珠三角经济区九个主要城市，以广州为中心，一小时内分别可达珠三角九个城市。在天河5-10年发展蓝图上，将会形成“双环”结构的新商业中心，即以天河体育中心为轴心约10平方米公里的地区将建设成为广州市的中央零售区，与珠江新城形成的广州中央商务区紧密联系，成“双环”结构。按计划，到2010年，天河区社会商品零售总额将达279.78亿元，年均增长12%，因而天河区也将有实力成为华南“第一商圈”，发展潜力无限。正佳广场处于目前广州第一大商圈核心地，有80万强大的消费群体支持。同时交通比较便利，也带来了其它地方的消费群体。在它西边的天河城广场已开业9年，从开始偶尔一天人潮超10万人次，到2004年春节连续七天每天人潮超60万人次。9年商圈的人气积聚，为正佳广场增添了商机无限的光环。正佳广场位于天河路与体育东路交汇处，与天河城比邻，正对体育中心，西通广州第一市民广场，具有优越的地理位置及交通状况。正佳广场集地铁站、公交车站、巴士站、自驾车站、停车场、的士站、各大明盘上落车点、直通飞机场站、火车站站点八大交通功能于一体，瞬间即通达全城与珠三角。3.1六十多条公交线正佳广场四面环路，有60多条公交线路在广场前设站，公交线路覆盖广州八大区，在广州的任何地方都可以轻松到达正佳广场。3.2地铁第一大站+火车站点正佳广场西面的宏城商业广场将改建为下沉6米与天河体育中心连成一体的大型市民广场。市民广场直接连通地铁体育西站，体育西站是地铁一号线与三号线唯一换乘站以及地铁三号线支线折返的第一大站，将与正佳广场负一层13米宽的过道相连通，同时在广场的东北面，正佳广场夹层和负一层均与地铁一号线的体育中心站及三号线支线的天河东站直接连通，正佳广场占尽地铁方便、快捷的优势。3.3直通飞机场站点在正佳广场的南面是一个约700平方米的广场，设置大巴、村巴上落点，过境大巴将广州新机场、澳门新机场、香港新机场连成一体。3.4村巴广州第一大站广州市郊及珠江三角洲的屋村村巴也将正佳广场变成到达广州的第一站。3.5出租车站点正佳广场负一层在商场出口设有室内出租车上落客点，并通过负一层完全开放，挑高至七层的中庭观光电梯，为全场人群提供便利的出租车接送服务。3.6一千五百个停车位正佳广场地下2层，设有1500个停车位的大型停车场，全面满足自驾车的停车需求。随着2001年12月中国正式成为世界贸易组织成员国，随着中国与国际社会的进一步接轨，对零售市场而言，这意味着将有更多的外资零售企业进入中国，进入广州。从经济发展水平看，广州在2004年的时候按户籍人口计算GDP达到4141美元，远远超出了用来作为支撑一个地区和城市发展购物中心的3000美元的最低标准。现在经济更上一层楼。而一小时经济商圈的构筑，为正佳广场带了跨区域的消费者，正佳广场的发展前景无可限量。天河区是广州商住及写字楼密集区，如中信广场、大都会广场、市长大厦、金利来数码大厦、建和中心、广州国际贸易中心、广东外经贸大厦等高层写字楼，现天河区总人口约80万人，远远超过一般大型购物中心市场份额覆盖面必须不少于50万人的固定消费群的标准，而且这部分人基本上是中高收入阶层，经济条件比较好。这一居民结构，使正佳广场拥有一个相当数量的中高收入消费群体。目前正佳在广州的主要竞争对手有：天河城广场、中华广场、万国广场、广百广场，其中以中华广场的面积最大，天河城广场利润最高。根据地段和经营类型，以及正佳的目标客户群分析，天河城是正佳的主要竞争对手。根据目前珠江三角发展情况，天河城作为最早的MALL探索者，是迄今唯一一个收回成本并赚钱的购物中心，年租金收入为2-3亿元人民币。广州天河城商业面积约为12万平方米，投资总额为10亿人民币；正佳广场约30万平方米，投资额约为40亿人民币，正佳广场在规模上与天河城相比，具有非常明显的商业竞争优势。据统计，与正佳广场位于相同地位置的天河城消费者中70%都不是广州本地人，主要是珠三角乃至全国的客人，覆盖的是番禺、顺德、佛山等地的人口。现在佛山人只在当地消费日用品，多数珠宝、首饰等都到广州来购买，天河城就是一个主要的消费地。如今，正佳广场成功开业，相对天河城而言，正佳广场无论是从规模上，还是功能组合、规划设计上，都更胜一筹，因而正佳广场的发展前景是无可估量的。三、项目系统定位正佳广场率先引进世界先进的体验经济模式，将购物与“体验”融合，并以超前三十年的商业规划，在规模上成就了“亚洲首席体验式购物乐园”的地位，成为与拉斯维加斯、纽约第五街、东京银座并肩的体验经济巨人。1.1目标商户定位正佳广场在目标商户定位时坚持招好租户，而不是付最高租金的租户。因此，正佳在挑选目标商户（经营商家）时相当严格，所挑选租户的经营内容是以国际化为标准，例如法国、美国、德国、英国、意大利、日本等品牌经营。从目前正佳的商户组合来看，入驻正佳的商户要么是老字号的品牌商户，要么是以个性特色独树一帜的魅力商户，这些都是优秀的商户。但是这些优秀的商户愿意承受的租金是很有限的，因为这些优秀商户有品牌，有形象，通常是地主方主动邀请他们来为自已的商业项目增添光彩，提高档次，他们具备压低租金入驻的条件。1.2目标投资者定位正佳广场只将位于第一层和负一层间的夹层M层出售，M层规划为面积较小的商铺，每个商铺的价位都在百万元以上。通过市场调查，得出以下的目标投资者定位及吸引其投资的策略。主力消费层：3-60岁次主力消费层：珠三角及港澳、境外旅游团体派生消费层：东南亚旅游团体理由吸引投资方法目标投资者日均客流量超过80万,可供40000人同场同时消费,每年吸引世界各地200万个家庭到场。下面通过调查珠三角消费者的消费心理和对正佳广场的看法，并结合科学的人流量和消费额预测方法，来分析正佳广场正常经营期间能够吸引的人流量及消费额，预测正佳广场的未来发展前景。根据以下影响正佳广场人流量的因素：◆商圈范围内各地的总人口数量（包括常住人口和居住当地超过一年的暂住人口数量），设为M；◆表示愿意光顾正佳广场的比例；◆是否可以自驾车光顾正佳广场；◆到正佳广场所需时间及其接受的程度；◆到正佳广场所需费用及期能够承受的比例；◆反复光顾正佳广场的可能性及其每月反复光顾的次数；得出正佳广场人流预测公式（分区域统计）。正佳广场日均人流量=自驾车光顾正佳广场日均人流量+非自驾车光顾正佳广场日均人流量。自驾车光顾正佳广场日均人流量=S（某地区可自驾车的人口数×自驾车人士接受度修正系数×月光顾频率）。某地区的自驾车人士接受度修正系数=到正佳广场所需时间的接受比例×会反复光顾的比例。非自驾车光顾正佳广场日均人流量=S（非自驾车的人口数×愿意光顾正佳广场的比例×非自驾车人士接受度修正系数×月光顾频率）。某地区的非自驾车人士接受度修正系数=到正佳广场所需时间的接受比例×到正佳广场所需费用能够承受的比例×会反复光顾的比例。开发商将正佳广场定位为“亚洲首个体验式购物乐园”，以巨无霸姿态扛起体验经济大旗，强化零售娱乐化和娱乐零售化。上面对比可看出，正佳广场虽然并不是规划最大的，但当其它购物中心还停留在以购物为主题的第一代购物中心时，正佳已向前先迈进了一步，创新将主题定位为体验式游乐园，强调购物中获得的休闲与娱乐，真正体验到购物的乐趣。建筑面积30万平方米，集休闲、娱乐、购物于一体的正佳广场，有最大的室内空间及最理想的设计，让其有最大发挥空间去配置最完美的功能组合，这是其它商场无可替代的。6.1档次定位在定位上，正佳广场坚持以中档为主，兼顾高档。购物中心是一个无差别的消费中心，要能够适合绝大多数的消费群体，如果全部都是面向高端的或者低端的消费群体，不可能吸引所有的消费者。因此，正佳广场定位为综合性、大众、休闲的购物中心。从另一角度分析，作为一个规模很大的购物中心是不可能做成很高档次的，像正佳广场这么大的规模，单靠品牌，满足不了这么大的商业空间，正佳设有1000多家铺，也没有办法找到这么多的品牌商品来支撑，而且也没有那么多的消费者都有能力购买品牌商品。主题定位面积项目正佳广场天河城中华广场6.2经营方式定位正佳广场除了专门规划的M层(第一层与负一层之间的夹层)商铺作为出售外，其余都采取只租不卖。6.3经营功能定位在国外，购物中心最大的特点就是休闲，顾客甚至可以在购物中心玩过山车。建筑面积达30万平方米的正佳广场，借鉴国外购物中心成功的经验，增加了很多休闲配套设施，其购物设施的比例只占广场总面积的52％，剩下的48％为娱乐与餐饮场所。娱乐设施有1万多平方米的游乐中心，1000平方米的真冰溜冰场，还有10个电影院，同时将不少室外的游乐设施搬进了室内，如冲浪等。餐饮总面积达3万平方米。总的来说，正佳广场由零售、娱乐、餐饮、会展、康体、休闲八大功能组成，具体分布如下：一般认为MALL的最佳功能比例是零售、餐饮、娱乐为52：18：30，并称之为黄金比例，业内人士也都比较认同。这个比例并不是绝对的，但其中隐含的一个原则必须要遵守，那就是：MALL首先是一个卖场，购物功能应占到至少50％的比例。如果餐饮占多数，就是饮食中心；娱乐比例太多，就是娱乐中心，都不能称之为购物中心。过分强调娱乐功能，对发展旅游有好处，但吸引不了回头客。迪斯尼的娱乐做得最好，但95％的游客只去过一次。所以，MALL首先应当是一种零售业态，可以吸引顾客重复消费。娱乐、休闲国际电影院、电动游戏世界、多功能展览厅等国际贵族式四维影院、迪斯尼式主题乐园正佳广场F7功能布局规划业态:经营亮点:主力商家:正佳广场F5功能布局规划业态：设计特色：经营亮点：娱乐、餐饮九龙壁画、岭南骑楼真冰溜冰场、玩具城、中华美食街柏斯琴行、书巢、乐高、智高玩具、南方欢乐儿童城、自然美主力商家：规划业态：经营亮点：正佳广场F6功能布局餐饮提供不同的中西佳肴，包括法式、英式、西班牙等各国菜系，同时更可以品尝到粤、川、鲁等八大菜系的美味。日本式涮涮锅、海南城、恒生家居主力商家：正佳广场F4功能布局规划业态:经营亮点:主力商家:休闲汇聚各式欧陆特色风情街龙奥通讯、OSIM、骏和通讯、三星、手机、苹果电脑、摩托罗拉、SPEEDO、NIKE、ADIDAS正佳广场F3功能布局分析规划业态：经营亮点：主力商家：购物、餐饮中西特色餐厅、时尚产品展示、尊贵产品展示舞台友谊商店、广州拉丁餐厅、富安娜、仙踪林、元禄寿司正佳广场F1功能布局分析规划业态:设计特色:购物、餐饮是正佳广场的地面首层，不仅有地铁层带来的人流，更有汇聚四面八方来的巨大客流。时尚潮泫展示台，高档男妇服饰。友