广州移动点对点短信业务行销传播策略建议

因赛品牌顾问旭日广告因赛广告NewsunCommunicationGroup旭日传播集团“广州移动”点对点短信业务行销传播策略建议致：广东移动通信有限责任公司广州分公司旭日传播集团因赛品牌顾问2002年11月25日NewsunCommunicationGroup旭日传播集团我们的课题A.生意角度把短信使用率提升1/3或2/3相应提升短信的业务量B.品牌角度提升品牌的满意度NewsunCommunicationGroup旭日传播集团通过生意目标的达成,自然实现品牌目标我们的目标NewsunCommunicationGroup旭日传播集团我们做的准备功课旭日广州移动消费者调研2002年北京手机短信消费行为研究（参考）广州短信市场资讯收集（参考）中国青少年行为调研（参考）NewsunCommunicationGroup旭日传播集团思考框架目标群分析短信市场的现状面临的主要挑战行销策略传播策略NewsunCommunicationGroup旭日传播集团令人吃惊的短信市场“注意了，先看看你的左边，再看看你的右边。请小心一个刚溜出来的精神病，他的特征是：拿着手机东张西望。”这是网易人气排行榜上的一条短信，当天累计发送总数719682人次。这将近72万条短信加起来意味着将近72000元的短信费。按全国年预期短信量600亿条计算，每一天，我们的城市里都有价值1000多万元的短信在上空穿梭。1角的魅力足以体现出来NewsunCommunicationGroup旭日传播集团增值服务的潜力可想而知由此可见移动通讯的业务来源并不只是电话业务增值业务对通信业务的增长具有较强的促进作用“短信服务”只是增值服务开发潜力的代表之一NewsunCommunicationGroup旭日传播集团短信市场的现状1、短信使用率仅50%，且呈现年轻化使用群体主要集中在30岁以下，尤其是在25岁以下的年轻群体；30岁以上的消费群体使用率随年龄增大而减小2、短信使用量还有很大的提升空间随着年龄增大，手机短信的使用量减少，相对于年轻群体（25岁以下）每天20条以上的短信发送量，25岁以上群体的使用量还有很大的提升空间3、短信用途有开发的空间手机短信的用途主要集中于闲聊、娱乐、联络感情，在工作沟通等信息联络功能上有一定的比例。NewsunCommunicationGroup旭日传播集团60.1%经常闲聊51.2%常用短信发送“一般笑话”39.4%用短信进行工作娱乐和工作，尤其是娱乐，是最主要的用途数据来源：勺海市场研究公司2002年北京手机短信消费行为研究发送短信的用途NewsunCommunicationGroup旭日传播集团面对诱人的蛋糕我们应该怎样来划分目标消费群？加强其针对性NewsunCommunicationGroup旭日传播集团目标群分析群体年龄使用比例未使用比例A15-25岁★★★★B26-35岁★★★☆☆C36-45岁★★☆☆☆D46岁以上★☆☆☆☆“★”或“☆”越多表示比例越大NewsunCommunicationGroup旭日传播集团目标群使用状况特征•随着年龄的增大，手机短信使用人数在降低•A、B类群体是目前短信使用的主要二大群体•A类群体已经具备了较高的使用量，已体会到了短信所带来的好处•D类群体由于受到诸多制约因素（输入困难、生活形态）导致短信使用相对最少，也是四类群体中最困难影响的一类具体这四类群体是什么样的形态呢？NewsunCommunicationGroup旭日传播集团四类群体的形态非常男女----15~25岁，出生在70年代末到80年代的好时代他们是年轻一族，在学校读书或者才参加工作没有多久。他们是好玩一族，移动性高，走到哪，玩到哪。他们是流行一族，追赶时尚潮流他们是个性一族，张显自我、处处表现与人不同。他们是感性一族，凡事重感觉、讲认同好玩、新鲜、流行、个性、感性，便是这群人的特点，但禳中羞涩，Whynot,sowhat是他们的语言拥有年轻的资本，尝试一切可能！NewsunCommunicationGroup旭日传播集团非常男女身边的世界周杰伦，男，21岁，大学二年级学生我行我素的青少年----我就是我！想做什么就作什么NewsunCommunicationGroup旭日传播集团时尚白领----26~35岁，生于60年代末和70年代他们是都市的时尚一族，白领一族。他们处于人生的奋斗阶段，工作一般繁忙。主张工作和生活相分离。白天，他们在写字楼里努力工作，晚上，他们出入穿梭于灯红酒绿，尽情挥洒他们渴望交流，热衷交友。他们讲情趣讲品位，倡导一种小资的生活方式四类群体的形态NewsunCommunicationGroup旭日传播集团时尚白领身边的世界赵薇，女，28岁，公司职员NewsunCommunicationGroup旭日传播集团当代英雄----36~45岁，生于50年代末和60年代事业上已经有所成就，社会的中坚力量，工作十分繁忙一方面要忙事业，同时要兼顾家庭，现实中担任着多种角色和任务他们成熟、稳重，经济上已经相对比较宽裕处于事业和生意上的考虑，他们比较注重对人际关系网络的维系四类群体的形态NewsunCommunicationGroup旭日传播集团当代英雄身边的世界Wilson，男，40岁，部门经理NewsunCommunicationGroup旭日传播集团四类群体的形态成熟人类----45岁以上，60年代及以前在事业上已经基本定型，从追逐事业到开始享受生活，亲情和友情开始成为他关注的重点老成持重，思想相对保守，对新的事物接受速度慢NewsunCommunicationGroup旭日传播集团成熟人类身边的世界陈保国，男，48岁，企业老总NewsunCommunicationGroup旭日传播集团我们到底要瞄准谁？ABCD四类群体由于年代对他们的影响深重意识形态上截然不同所以我们要做的是抓住对我们有意义的人NewsunCommunicationGroup旭日传播集团有意义的人就是……B类+C类短信使用最有潜力的一类A类短信使用率最高的群体D类短信使用率最低，也最难改变的一类群体年龄使用比例未使用比例A15-25岁★★★★B26-35岁★★★☆☆C36-45岁★★☆☆☆D46岁以上★☆☆☆☆NewsunCommunicationGroup旭日传播集团行销策略的思考从高密度使用群体向低密度使用群体市场渗透生意增长机会点B类+C类短信使用最有潜力的一类A类短信使用率最高的群体D类短信使用最难改变一类流行风的拉动者自然影响NewsunCommunicationGroup旭日传播集团行销策略核心强化流行集中渗透自然影响攻击A类群体提升使用量，同时带动整体瞄准BC类已使用群体，通过使用量的提升带动使用率D类群体，潜力较小，自然影响NewsunCommunicationGroup旭日传播集团接下来的挑战是怎样通过强化流行和非常男女投入互动式的玩？怎样集中渗透提升B、C类已使用群体的使用量？怎样促使BC类未使用群体奉献出第一次？NewsunCommunicationGroup旭日传播集团正视挑战，围绕策略，逐一突破NewsunCommunicationGroup旭日传播集团强化“流行”带动整体怎样通过强化流行和非常男女投入互动式的玩？针对A类群体带动整体NewsunCommunicationGroup旭日传播集团强化“流行”形成一种“社会流行”轻松自然的影响人们使用短信，“流行”短信主义一种声音（Onevoice)说话统领所有的推广行为，整合传递给消费者统一的声音有利于提高资源的使用效率NewsunCommunicationGroup旭日传播集团什么是流行，什么是时尚它游离不定，变幻莫测，它不仅极富时代感，还让追求时尚的人为它痴迷与向往，现如今流行的概念更趋复杂、抽象，更体现了人性的个性品味、外在形象，生活方式等方面......NewsunCommunicationGroup旭日传播集团“流行”的原动力“流行”从众好奇追随效仿大家都用新鲜神秘感好玩让人愉悦个性、有型偶像效应NewsunCommunicationGroup旭日传播集团社会“流行”代表靓仔CALL我酷酷毙了帅呆了MM靓妹F4周杰伦牛仔T恤恐龙NewsunCommunicationGroup旭日传播集团针对短信推广，我们要制造的“流行”是……一种疯狂的流行一种玩的态度NewsunCommunicationGroup旭日传播集团营造一种“疯狂”的流行工作也疯狂“周末每人都必须回来加班”闲聊也疯狂“谁是你的，我不知道，但你是我的，永远。”笑话也疯狂“你没有猪的形象,但是你有猪的气质.！”疯狂CoreConcept“发话也疯狂”NewsunCommunicationGroup旭日传播集团实施思考一鸣惊人制造话题花较少的钱办大事的法则：不是我们自己多说，而是让消费者自己去说。公关活动带动整体战役NewsunCommunicationGroup旭日传播集团没有比现身说法更能将“发话也疯狂”淋漓尽致的体现使用短信的好处关键在于以怎样的一种形式现身NewsunCommunicationGroup旭日传播集团强化“发话也疯狂”的流行性主题活动比拼“疯狂发话”大王——流行人物现身说法NewsunCommunicationGroup旭日传播集团•刺激“非常男女”夺冠，提升使用量；•造成短信风潮，制造新闻性话题，产生轰动效果；•同时为后续活动做宣传铺垫，既节省行销费用，又使行销的活动环环相扣。主题活动目的NewsunCommunicationGroup旭日传播集团主题活动方式•时间：2003年1、2、3连续三个月三次•资格：广州地区广州移动用户•内容：排名当月手机短信费用前50位的用户第1名：“疯狂发话大王”获得“Fashion疯狂装备包”第2—50名：“疯狂发话大使”获得“Fashion疯狂装备包”Fashion疯狂装备包：新流行款-诺基亚7650+SONYMP……Fashion疯狂装备包：SONY数码照相机……前1000名：NIKE&移动T恤一件NewsunCommunicationGroup旭日传播集团主题活动意义•通过“疯狂发话大王”比拼进行现身说使用短信的感受•利益点：娱乐、恋爱、联络、信息……应有尽有•宣传配合：•前期：互联网+平面广告+广播+户外•后期：互联网+采访（广播、报纸）NewsunCommunicationGroup旭日传播集团其它活动配合•时间：2003年1月起•目的：刺激人们对短信业务的使用量，形成人们使用手机短信的习惯性•内容：按消费者短信使用的数量进行计费，当月手机短信超过300条的部分，按照9折计费，超过400条的部分按照8折计费，超过500条的部分按照7折计费，超过600条的部分，按照6折计费，超过700条的部分按照5折计费疯狂积分，疯狂流行NewsunCommunicationGroup旭日传播集团通过“疯狂发话”大王比拼活动带动整体•通过媒体来炒做“疯狂发话大王”比拼，让B、C类群体感受到短信的流行和疯狂程度，受到感染从而使用短信或增加使用量•在A类群体疯狂提高短信使用量时，相应会增大对BC类消费群体的短信发送量，从而带动BC类群体的短信使用NewsunCommunicationGroup旭日传播集团集中渗透，步步为营怎样集中渗透提升BC类已使用群体的使用量？怎样促使BC类未使用群体奉献出第一次？针对BC类群体NewsunCommunicationGroup旭日传播集团时尚白领和当代英雄两类的形态有很大差异同时有别于非常男女一类还是让我们来重新再一次认识短信NewsunCommunicationGroup旭日传播集团他们怎么认识短信•短信是一种私密性很强的联络方式，主要应用于熟人之间•短信是一种非直接和非及时的沟通方式，对于重要或者紧急的事情，人们一般也不会选择用短信NewsunCommunicationGroup旭日传播集团调研也告诉我们为什么使用的原因？省钱的一种闲聊方式我的第一次是因为朋友发给我搞笑的东东，好朋友分享有时无声胜有声恋爱的最佳界质工作联络夫