康佳品牌策略分析(DOC 5)

康佳品牌策略分析本文的分析以彩电产品为例，手机产品的分析与此类似，但要增加分析二者的差异及在品牌整合过程中可能会出现的问题。一．中高档彩电的市场特征（一）家电市场的整体特征（二）彩电市场的整体特征（三）中高档彩电市场的细分特征（四）其他中高档家电（如冰箱、空调等）市场的特征之参考二．中高收入消费者消费特征（一）人口细分（年龄、职业、收入等）（二）区域细分（国际——泛亚——港澳台——中国大陆——城市——城镇——乡村）三．康佳调查（一）康佳的市场现状调查1．康佳的市场竞争现状调查2．康佳的市场竞争之战略规划（二）康佳的品牌调查1．康佳的整体品牌形象调查2．康佳产品线不同产品的品牌形象调查3．康佳不同定位（如档次）产品的品牌形象调查四．张曼玉调查（一）张曼玉个人经历调查（二）张曼玉的形象调查（三）张曼玉的追随者、影响者细分调查（四）以张曼玉为形象代言人的不同产品或品牌的调查（包括市场策略、包装推广策略等）五．经验借鉴（一）中高档产品的市场进入策略1．其他中高档产品（如某些奢侈品：汽车、电脑等）的市场进入策略参考2．中高档家电产品的市场进入策略参考3．其他品牌中高档彩电的市场进入策略参考（二）形象代言人策略参考1．不同产品的形象代言人策略2．同一种产品中不同竞争品牌的形象代言人策略3．同一种品牌的形象代言人策略4．其他中高档产品—中高档家电产品—其他品牌中高档彩电—形象代言人策略（三）品牌管理1．品牌延伸（1）产品线延伸（2）不同定位产品的品牌延伸（例如，档次的跨越等）2．品牌管理的工具（1）整合工具（包括广告、赞助、促销等等）（2）形象代言人工具的充分利用（包括广告与推广、公关活动等等）中国最庞大的资料库下载六．参考方案（一）康佳的市场策划（二）康佳的品牌管理引用资料摘录（来自网络搜索）1．海尔的品牌调查国际著名战略咨询公司罗兰·贝格的研究结果表明：即使像海尔这样的中国公司也依然存在品牌延伸不当的问题。他们认为，“海尔品牌的彩电并不被消费者青睐”。海尔自1997年进入中国彩电行业以来，一直在堪称竞争“白热化”的彩电市场同其他彩电巨头拼杀。为了树立自己高科技彩电的形象，海尔投巨资先后与荷兰飞利浦、德国迈兹、美国硅谷、日本东芝、韩国ＬＧ以及中国广科院等合作建立数字彩电研究所和设计分部。海尔彩电一直也以“高科技”作为市场的重要卖点之一。罗兰·贝格公司的分析师认为，海尔品牌的彩电未能被消费者认可，是因为在彩电市场中，新颖、高技术的价值元素已经被日本品牌如索尼、松下所占有。在这两个价值元素方面，海尔品牌在彩电方面尚难以形成被消费者认可的，可以与索尼和松下相媲美的品牌价值，也就自然不能吸引追求新颖和高技术的消费者。结果表明：海尔将品牌延伸进入空调领域相对成功，但在进入电视机领域却并不成功。同时，对冰箱的消费者而言，海尔品牌具有较为清晰的新颖、高技术含量、良好的服务、反对简约和安逸的价值元素组合；对空调市场而言，海尔品牌的差异化程度有所降低，但依然保持了大部分的品牌价值；而在电视机领域，海尔品牌的原有价值未能被消费者认可，未能形成如冰箱那样清晰的品牌价值组合。2．索尼的广告创意监测索尼的广告从不凑热闹，从不掺和“概念”与“热点”，广告诉求信息十分单调，主要围绕显像技术而展开。90年代初，索尼广告主要诉求“单枪电子束”，90年代中期主要宣传“特丽珑显像管”，最近几年则开始宣传“贵翔彩电（更先进的特丽珑显像管）”，如贵翔彩电具有突破性的高画质和先进的平面显示技术，奠定了世界彩电的全新标准。贵翔彩电的广告文案是这样宣传自己的高技术的“高性能聚焦电子枪能使聚焦准确度提高20%，使整个屏幕聚焦十分均匀，全新的栅条设计及有效的分色技术大大提高解像度……”。可见，十多年来索尼每一时期的彩电广告主要是围绕在显像技术上的升级与突破性飞跃而展开的，这种“笨拙而无新意”的做法恰恰瞄准了消费者（尤其是高收入消费者）购买彩电时最关注的要素—“色彩逼真、自然、鲜艳”。同时，由于显像技术的进步是高难度的，不断地传达在显像技术上的创新，塑造了索尼“技术创新者”和“高精尖技术拥有者”的形象。正是这种令消费者十分推崇的品牌整体形象使索尼品牌具有了很高的威望和溢价能力。