康师傅公司 策略品牌行销

康師傅公司策略品牌行銷政治大學企業管理系教授洪順慶2004年3月17日2Interbrand台灣十大國際品牌排行2003TaiwanTop10GlobalBrands台灣十大國際品牌名次品牌品牌價值公司名稱產業類別1TrendMicro259.48億台幣(7.63億美元)趨勢科技軟體防毒軟體與網路安全軟體2ASUS244.57億台幣(7.19億美元)華碩電腦電腦硬體主機板、電腦零組件、筆記型電腦及其他資訊產品3Acer174.22億台幣(5.12億美元)宏碁電腦硬體PC、筆記型電腦及其他資訊產品4MasterKong115.83億台幣(3.41億美元)康師傅控股食品飲料方便麵、糕餅與飲品5MAXXIS87.06億台幣(2.56億美元)正新橡膠輪胎自行車輪胎、摩托車輪胎、卡車輪胎與房車輪胎3Interbrand台灣十大國際品牌排行（續）2003TaiwanTop10GlobalBrands台灣十大國際品牌名次品牌品牌價值公司名稱產業類別6Giant71.72億台幣（2.11億美元）巨大機械自行車登山車、休閒車、運動車、健身車、旅行車與舒適車7BenQ67.56億台幣（1.99億美元）明基電通電腦硬體／消費性電子光碟機、LCD顯示器、手機、投影及其他資訊產品8ZyXEL66.57億台幣（1.96億美元）合勤科技網通設備ADSL路由器、閘道器、無線網路接取器及局端電信設備9Synnex63.48億台幣（1.87億美元）聯強國際資訊產品經銷資訊產品專業代理及售後維修保固服務10VIA61.11億台幣（1.80億美元）威盛電子電腦晶片PC晶片組、周邊晶片、網路晶片與CPU4品牌價值:一點一滴的累積5台灣十大國際品牌—品牌之夜6TheTop20Brandsof1995RankLastyear’sRankbrandBrandvalue$billions11Coca-Cola$39.0522Marlboro38.713282IBM17.1548Motorola15.28510Hewlett-Packard13.1767Microsoft11.7473Kodak11.5985Budweiser11.3594Kellogg’s11.00106Nescafe10.347TheTop20Brandsof1995（續）RankLastyear’sRankbrandBrandvalue$billions1114Intel9.71129Gillette9.671311Pepsi7.811418GE7.421513Levi’s6.921617Frito-Lay6.921730Compaq6.901816Bacardi6.541920Campbell’s5.962015Pampers5.92Sources:KurtBadenhausen,“Brands:TheManagementFactor,”FinancialWorld,August1,1995,pp.508TheTop20Brandsof2000RankLastyear’sRankbrandBrandValue$billionsCountry11Coca-Cola72.5US22Microsoft70.2US33IBM53.2US47Intel39.0US511Nokia38.5Finland64GeneralElectric38.1US75Ford36.4US86Disney33.6US98McDonald’s27.9US109AT&T25.5US9TheTop20Brandsof2000（續）RankLastyear’sRankbrandBrandValue$billionsCountry1110Marlboro22.1US1212Mercedes21.1Germany1314Hewlett-Packard20.6US14--CiscoSystems20.0US1520Toyota18.9Japan1625Citibank18.9US1715Gillette17.4US1818Sony16.4Japan1919AmericanExpress16.1US2024Honda15.2JapanSource:Interbrand’sAnnualSurvey10TheTop20Brandsof2003RankBrandBrandValue$billionsCountry1Coca-cola70.45US2Microsoft65.17US3IBM51.77US4GE42.34US5Intel31.11US6Nokia29.44Finland7Disney28.04US8McDonald’s24.70US9Marlboro22.18US10Mercedes21.37Germany11TheTop20Brandsof2003（續）RankBrandBrandValue$billionsCountry11TOYOTA70.45Japan12Hewlett-Packard65.17US13CITIBANK51.77US14FORD42.34US15AmericanExpress31.11US16GILLETTE29.44US17CISCO28.04US18Honda24.70Japan19BMW22.18Germany20Sony21.37JapanSource:Interbrand’sAnnualSurvey121212131314全球前100名的亞洲品牌RankBrand11Toyota18Honda20Sony25Samsung32Nintendo39Canon79Panasonic89NissanSource:Interbrand’sAnnualSurvey15Tobrandistoburn(烙印)1617171818192020212122232324字義上來講，品牌是指一名稱、名詞、標誌、符號、設計或這些的組合，可以用來辨識廠商間的產品或服務，而和競爭者的產品形成差異化。行銷上來講，品牌是企業在顧客心目中的形象、承諾與經驗的複雜組合，它代表一家公司對一個特定產品的承諾。25商業品牌與消費品牌的本質差異商業品牌消費品牌VS.百家專業客戶理性訴求為主客戶集中轉單影響大單項產品重覆購買形象與實質接近百萬不知名非專業客戶感性重於理性訴求客戶分散轉單慢重覆購買同品牌不同產品形象與實質有時差VS.VS.VS.VS.VS.宏碁董事長施振榮26國際消費品牌建立的思維•商業品牌是消費品牌的基石•品牌形象與國家形象密不可分•公司大小及花錢多寡與品牌形象不成正比•文化相近的市場較易建立消費品牌•持續創新、對味差異及關聯一致為消費品牌塑造之關鍵21345宏碁董事長施振榮27施振榮的創值公式品牌價值品牌定位品牌知名度企業價值價值創造能力價值實現能力=X=X宏碁董事長施振榮28創值公式的涵義•品牌定位清楚，否則知名度可能不具加分效果•定位靠創新，知名度靠時間及金錢，也靠創新•價值創造靠了解市場、研展智財及品牌形象•價值實現靠控制管銷成本、增加運籌效率及提高服務滿意度2134宏碁董事長施振榮29notjustaNAMEBRANDistheDNAofthecompanyItisthesoulandthepersonalityandtakeeverythingintoconsideration.捷安特總裁羅祥安30捷安特總裁羅祥安Vision：Sharethejoy-of-the-ride.31捷安特總裁羅祥安Mission：•acommitmenttocreatethemostexcitingtotalcyclingsolutionproductsandservicesatbestvalue.•apassiontodeliverthefinestcyclingexperience.32捷安特總裁羅祥安Positioning：Tobethebestbicyclecompanyandcyclingbrandintheworld.33捷安特總裁羅祥安CoreValue：LoveInnovationIntegrityPartnershipExecution—————CareValueQualityShareDiscipline34捷安特總裁羅祥安Personality：•Passionforcyclingandnature.•Innovationwithoutcompromise.•Endlessimprovementforconsumer’ssatisfaction.•Relentlesschallengingtobethebest.35品牌權益（BrandEquity）由一個品牌、名稱與符號所連結的資產與負債，由廠商所提供的產品或服務對顧客的價值加減而成。36提供價值給廠商.行銷策略的效果和效率.品牌忠誠.毛利.品牌延伸.通路槓桿.競爭優勢顧客感受的品質品牌忠誠度其他專有的品牌資產品牌聯想品牌知名度品牌權益名稱符號提供價值給顧客.資訊的解釋與處理.購買決策的信心.使用滿意品牌權益的決定因素與價值37品牌忠誠度的價值4.容易得到流通業者的支持1.有高品牌忠誠的顧客，公司可以節省大量的行銷成本2.容易吸引新的顧客上門3.提供給公司一個策略反擊的緩衝時間213438如何創造與維持品牌忠誠4.關係行銷1.正確地對待顧客2.和顧客保持密切的關係3.衡量與管理顧客滿意度213439品牌知名度的層級40品牌知名度的價值4.消費者會考慮購買的品牌1.其他聯想的定錨點2.從熟悉到喜愛3.公司對消費者承諾的符號213441如何創造知名度4.公共報導1.有差異、能被消費者記住2.Slogan或是Jingle3.符號曝光2134Itfloats（象牙皂）享受快樂科技（BenQ）Cokeisit.42如何創造知名度（續）5.打造後大眾媒體時代的產品知名度：贊助體育、音樂、慈善、藝術活動5為了在歐洲引進喜見達冰淇淋（Haagen-Dazs），首先在高級且川流不息的地點開設裝潢高雅的冰淇淋店，故意與美國較為傳統、呆板的冰淇淋店形成對比。這些店面也成為大家對它的印象。讓顧客能在高級旅館與飯店享用到喜見達冰淇淋，且與飯店業者約定其名字必須在菜單中明顯標示出來。其他如：在食品零售店放置印有該品牌名稱的冰櫃、贊助文化活動、將該品牌與贊助藝術活動相結合等。推動成本較低廉但卻熱鬧的平面媒體活動，主題是「個人享受的終極經驗」（TheUltimateExperienceinPersonalPleasure）。43顧客感受的品質的價值4.消費者購買的理由1.差異化和定位的訴求2.價格優勢3.流通業者的合作21345.品牌延伸的可能性544產品品質vs.購買決策規則品牌績效評等屬性重要排序統一可口可樂娃哈哈康師傅口味1優優良優價格2良好優可便利3好好差優營養4可好好優45品牌聯想的價值4.提供正面的評價1.幫助消費者萃取和處理資訊2.差異化和定位的基礎3.提供消費者購買的理由21345.品牌延伸的基礎546品牌聯想的種類4.相對價格：屈臣氏—我敢發誓最便宜1.產品屬性：BMW—TheUltimateDrivingMachine.2.無形性：Intel,Lycra3.顧客利益（理性與感性）21345.使用/應用（早餐、午餐、晚餐、下午茶、宵夜…）56.顧客647品牌聯想的種類（續）7.名人：MichaelJordan、姚明78.生活形態/個性：阿Q桶麵89.產品類別910.競爭者1011.國家：德國車1148強勢品牌金字塔共鳴判斷感覺績效形象顯著性品牌關係品牌反應品牌意義品牌識別49建立強勢品牌的四個步驟1.品牌識別＝你是誰？2.品牌意義＝你是什麼？3.品牌反應＝我該如何思考或感受你？4.品牌關係＝你和我之間如何？1341.品牌識別＝你是誰？4.品牌關係＝你和我之間如何？3.品牌反應＝我該如何思考或感受你？2.品牌意義＝你是什麼？250第一個基石：品牌識別