康师傅品牌策略（PPT29页）

康师傅品牌行销康师傅品牌行销红牛鲜虾炖鸡核心口味羹拌辣康师傅料珍多新面族劲拉面巧玲珑面霸好滋味脆奇康师傅品牌策略康师傅品牌行销康师傅家族品牌发展沿革9293949596979899000198/1料珍多上市99/10好滋味上市92/8红烧牛肉面上市97/9面霸120上市97/3福满多上市2000/3新面族上市2000/4福香脆上市2001/7劲拉面上市2001/10脆奇上市2001/12巧玲珑上市康师傅品牌行销康师傅珍品袋面发展过程929394959697989920002001红烧牛肉贩卖中82%鲜虾面贩卖中4.2%担仔面香菇炖鸡贩卖中1%炸酱辣酱沙茶牛肉辣系列麻排香辣贩卖中12%八宝椒香贩卖中0.8%97/9,多加蔬菜包92/8,珍品红牛上市99/1,精装大包装99/7口味精进00/10包装精进01/3,份量增重93/6,93/6,93/10,95/194/5,95/3,96/896/196/3,97/9,多加虾仁包97/9,多加蔬菜包99/3,99/3,01/1次强口味次强口味增加口味全面推广01/3,份量增重01/3,份量增重01/3,份量增重01/3,份量增重99/3,精装上市99/3,精装上市康师傅品牌行销96-2001年康师傅产品市场结构变化010000000200000003000000040000000500000006000000070000000969798992000200120021%-20%18%8%13%-11%康师傅品牌行销康师傅品牌资产美味一般消费者辣系列羹系列珍品系列真材实料，地道口味红烧牛肉鲜虾鱼板香菇炖鸡葱烧排骨干拌系列品牌个性实在、可靠、亲切、热忱羹系列辣系列康师傅品牌行销康师傅品牌进化论美味一般消费者真材实料，地道口味红烧牛肉鲜虾鱼板香菇炖鸡葱烧排骨干拌系列羹系列辣系列爆椒牛肉泡椒牛肉产品特性：点心面，以迷你杯形式呈现诉求目标：康师傅消费者的自由选择消费态度：随时想吃随时吃的解谗产品杯面MINISIZE产品特性：适中份量，美味可口诉求目标：吃面也追求美味享受的人消费态度：八分饱可吃得美味STANDARDSIZE珍碗珍袋产品特性：超大份量，经济实惠诉求目标：大份量的食用层消费态度：饿的解决方案桶面大袋BIGSIZE康师傅品牌行销红牛鲜虾炖鸡核心口味羹拌辣新概念新概念新概念第一阶段：《2002年》宏扬美味成为康师傅品牌的核心价值第二阶段：《2003年后》①延伸区域，开发具有长期经营价值的核心口味口味②以包材规格深化消费阶层，满足其不同的消费时机③挖掘各区域不同TYPE的消费概念产品，形成康师傅既广又深的产品策略布局康师傅品牌行销香菇炖鸡口味推广区域康师傅品牌策略规划◆东北不上市◆河北、天津不主推康师傅品牌行销鲜虾鱼板口味推广区域康师傅品牌策略规划◆沿海区域推广康师傅品牌行销葱烧排骨口味推广区域康师傅品牌策略规划◆一季度东北持续推广葱烧排骨◆八月份华北、华东、华南上市康师傅品牌行销爆椒牛肉/羊肉口味推广区域康师傅品牌策略规划2003年一月◆西北上市爆椒羊肉◆西南、华中上市爆椒牛肉康师傅品牌行销泡椒牛肉口味推广区域康师傅品牌策略规划2003年一月◆西南、华中上市泡椒牛肉康师傅品牌行销辣系列口味推广区域康师傅品牌策略规划◆华北、东北、华东、华南、新疆主推香辣牛肉◆西北、华中：主推麻辣牛肉◆西男：香辣牛肉、麻辣牛肉、麻辣排骨康师傅品牌行销康师傅品牌产品推广进程1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月全年重点红烧牛肉季节口味辣香菇炖鸡鲜虾鱼板葱烧排骨辣系列爆椒牛肉泡椒牛肉季节产品区域口味00.511.522.5100.511.522.5100.511.522.5100.511.522.5100.511.522.5100.511.522.5100.511.522.5100.511.522.51干拌面康师傅品牌行销北京营业部天津营业部河北营业部市场规模(万箱)市占率(%)市场规模(万箱)市占率(%)市场规模(万箱)市占率(%)桶面21.548%9.140%9.545%碗面8.794%5.493%4.987%杯面3.739%1.452%0.8663%大袋19.625%9.116%2.718%标袋3082%27.593%15.896%红牛香菇鲜虾香牛辣系列红牛干拌辣酱香牛辣系列红牛干拌炸酱香牛辣系列红牛香菇鲜虾葱排葱排红牛香菇鲜虾葱排香菇羹系列西红柿香菇羹系列西红柿香菇羹系列西红柿红牛干拌炸酱天津顶益康师傅口味策略-1康师傅品牌行销天津顶益康师傅口味策略-2山西营业部内蒙营业部市场规模(万箱)市占率(%)市场规模(万箱)市占率(%)7.544%5.347%6.391%3.589%0.6775%0.1845%1.4435%1.59%11.294%5.792%香牛辣系列红牛香菇鲜虾香牛辣系列红牛香菇鲜虾香菇羹系列西红柿香菇羹系列西红柿红牛干拌辣酱红牛干拌辣酱桶面碗面杯面大袋标袋康师傅品牌行销青岛区域康师傅口味策略-1鲁东营业部鲁西营业部市场规模(万箱)市占率(%)市场规模(万箱)市占率(%)桶面7万箱50%7.2万箱50%碗面10万箱60%8.5万箱67%杯面0.6万箱31%0.4万箱34%大袋5万箱25%4万箱23%珍袋17万箱90%16万箱90%红牛香菇鲜虾葱排西红柿羹系列红牛干拌面海鲜炸酱香牛辣系列红牛香菇鲜虾葱排西红柿羹系列红牛干拌面海鲜炸酱辣系列香牛康师傅品牌行销豫北营业部豫南营业部市场规模(万箱)市占率(%)市场规模(万箱)市占率(%)12.5万箱61%6万箱63%6万箱68%3.5万箱84%0.4万箱50%0.2万箱60%5万箱20%1万箱15%10万箱90%5万箱92%西红柿羹系红牛干拌面辣酱炸酱红牛香菇鲜虾葱排爆椒辣系西红柿羹系红牛干拌面辣酱炸酱红牛香菇鲜虾葱排爆椒辣系香牛香牛青岛区域康师傅口味策略-1桶面碗面杯面大袋标袋康师傅品牌行销西安顶益区域康师傅口味策略陕西营业部甘肃营业部新疆营业部市场规模(万箱)市占率(%)市场规模(万箱)市占率(%)市场规模(万箱)市占率(%)桶面11.27万箱72.02%9.39万箱60.05%6.12万箱46.74%碗面4.59万箱95.5%6.00万箱94.9%2.75万箱94.3%杯面0.68万箱55.0%1.2万箱65.0%大袋2.88万箱12.5%5.06万箱6.30%9.07万箱4.4%标袋14.77万箱98.0%15.18万箱97.3%12.59万箱95.9%香牛辣系列麻牛红牛香菇爆椒羊肉红牛干拌面香牛红牛干拌辣酱香牛辣系列麻牛红牛香菇爆椒羊肉红牛干拌辣酱香牛辣系列麻牛红牛香菇爆椒羊肉辣酱康师傅品牌行销沈阳顶益区域康师傅口味策略-1辽东辽西市场规模(万箱)市占率(%)市场规模(万箱)市占率(%)16.23440.4%7.7845.1%6.67196.4%4.1298.0%1.01527.1%.5227.3%6.7225.6%4.1924.5%22.7282.8%12.5589.3%香牛辣系列香牛辣系列羹系列西红柿羹系列西红柿红牛干拌炸酱海鲜红牛干拌炸酱海鲜红牛鲜虾葱排红牛鲜虾葱排康师傅品牌行销吉林黑东市场规模(万箱)市占率(%)市场规模(万箱)市占率(%)11.6750.2%9.9253.1%4.6395.2%7.8997.4%0.5727.6%0.6233.5%3.7125.1%4.7533.9%20.1583.4%24.7792.1%香牛辣系列羹系列西红柿红牛干拌炸酱海鲜红牛鲜虾葱排香牛辣系列羹系列西红柿红牛干拌炸酱海鲜红牛鲜虾葱排沈阳顶益区域康师傅口味策略-2康师傅品牌行销浙南浙北苏北市场规模(万箱)市占率(%)市场规模(万箱)市占率(%)市场规模(万箱)市占率(%)桶面17万55%桶面25万40%桶面25万40%碗面11万80%碗面15万80%碗面6万66%杯面3.5万60%杯面4.5万62%杯面1.5万60%大袋4万28%大袋7万35%大袋8万40%标袋42万70%标袋52万68%标袋32万70%红牛香菇鲜虾葱排香菇羹系列蟹黄红牛香菇鲜虾葱排香牛辣系列香菇羹系列蟹黄红牛干拌辣酱炸酱海鲜红牛干拌辣酱炸酱海鲜红牛香菇鲜虾葱排红牛干拌辣酱炸酱海鲜香牛辣系列香牛辣系列香菇羹系列蟹黄杭州顶益区域康师傅口味策略-1康师傅品牌行销杭州顶益区域康师傅口味策略-1安徽福建市场规模(万箱)市占率(%)市场规模(万箱)市占率(%)桶面22万40%桶面11万67%碗面3万85%碗面9万76%杯面1.3万75%杯面6万42%大袋2.5万31%大袋7万7.2%标袋12万77%标袋3.2万90%香菇羹系列蟹黄红牛香菇鲜虾葱排红牛干拌辣酱炸酱海鲜香牛辣系列香菇羹系列蟹黄红牛香菇鲜虾葱排香牛辣系列红牛干拌辣酱炸酱海鲜康师傅品牌行销上海区域康师傅口味策略上海营业部苏南营业部市场规模(万箱)市占率(%)市场规模(万箱)市占率(%)桶面13.260%7.440%碗面6.388%6.594%杯面2.8454%1.6780%大袋6.5830%1.3315%标袋23.380%20.385%红牛香菇鲜虾葱排香菇羹系列蟹黄红牛香菇鲜虾葱排香菇羹系列蟹黄红牛干拌辣酱炸酱海鲜红牛干拌辣酱海鲜香牛辣系列香牛辣系列康师傅品牌行销广州区域康师傅口味策略-1市场规模市占率市场规模市占率桶面46.58(万箱)38%桶面8.13(万箱)48%碗面30.31(万箱)80%碗面6.10(万箱)93%杯面13.86(万箱)25%杯面7.96(万箱)15%大袋5.44(万箱)43%大袋0.52(万箱)25%标袋47.79(万箱)67%标袋3.56(万箱)44%珠三角外围珠三角红牛香菇鲜虾葱排香牛辣系列红牛干拌辣酱海鲜红牛香菇鲜虾葱排香牛辣系列红牛干拌辣酱海鲜康师傅品牌行销广州区域康师傅口味策略-2市场规模市占率市场规模市占率桶面4.36(万箱)50%桶面1.58(万箱)43%碗面2.95(万箱)89%碗面1.89(万箱)85%杯面0.81(万箱)55%杯面0.48(万箱)54%大袋0.97(万箱)48%大袋0.20(万箱)17%标袋6.62(万箱)83%标袋2.94(万箱)68%广西省海南省红牛香菇鲜虾葱排香牛辣系列红牛干拌辣酱海鲜红牛香菇鲜虾葱排香牛辣系列红牛干拌辣酱海鲜康师傅品牌行销川东营业部川西营业部云南营业部市场规模(万箱)市占率(%)市场规模(万箱)市占率(%)市场规模(万箱)市占率(%)桶面：23.252%桶面：24.045%桶面：11.155%碗面:8.571%碗面:11.480%碗面:10.082%杯面:2.171%杯面:2.174%杯面:1.695%大袋:11.46%大袋：13.95%大袋:3.24%标袋:19.770%标袋:20.495%标袋:10.893%红牛香菇泡椒香牛红牛干拌辣酱香牛麻排酸牛辣系列红牛香菇泡椒香牛红牛干拌辣酱香牛麻排酸牛辣系列红牛香菇泡椒香牛红牛干拌辣酱香牛麻排酸牛辣系列重庆顶益区域康师傅口味策略康师傅品牌行销湖北营业部湖南营业部江西营业部市场规模(万箱)市占率(%)市场规模(万箱)市占率(%)市场规模(万箱)市占率(%)桶面：38/2835/2520/25碗面：38/635/1120/7杯面：38/735/720/3大袋：25/322/214/2珍袋：25/4422/6914/60红牛香菇爆椒泡椒椒牛辣系列红牛干拌辣酱香牛麻牛红牛香菇爆椒泡椒椒牛辣系列红牛干拌辣酱香牛麻牛红牛香菇爆椒泡椒椒牛辣系列红牛干拌辣酱香牛麻牛武汉顶益康师傅口味策略