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康師傅的行銷策略與CSR壹:前言~一個家庭企業的奮鬥史頂新國際集團1958年於彰化永靖設立鼎新製油工廠,後改名為頂新製油公司,以生產箆麻油為主。開創永靖魏家第二次傳奇。創辦人魏和德先生一、頂新家族的精神:同心協力:三輪車的精神二、創辦人的遺產:(一)物質:金錢與負債大約相等(二)精神:誠信務實的家訓三、感恩心,回饋情感謝父母給我們一段艱苦磨練的日子~魏應州四、從失敗的教訓中吸取成功的經驗:(一)1988年大膽西進內蒙古與大陸廠商合資生產箆麻油。(二)1989年成立『北京頂好製油公司』生產『頂好清香油』(三)1991年成立『濟南頂立食品公司』,生產『康來蛋酥捲』五、康師傅的誕生(一)1992年成立『天津頂益食品公司』,生產『康師傅方便麵』,有別於市場,只生產碗麵,生產線只有一條。(二)1996年頂益股票在香港上市。(三)1998年頂新入主台灣味全。(四)1999年與日本『三洋食品株事會社』策略聯盟。(五)2002年康師傅方便麵回台生產。貳、康師傅的行銷策略~以4P、4C為例一、產品(Product)與顧客的問題解決(CustomerSolution)(一)產品屬性:高品質、方便性(二)品牌名稱:1.「名牌」還是「民牌」?2.「康師傅」的老板不姓「康」康:我們對消費者的承諾:提供健康營養的食品。師傅:給人一種親切、專業的印象。(三)副品牌的運用:擴大市場佔有率,推出低價位袋麵「福滿多」(四)產品型號本土化策略:1.從台灣担仔麵到中華美食。2.台灣:台灣牛(五)產品線延伸策略:泡麵、乾拌麵(六)從垂直多角化到水平多角化。二、價格(Price)與顧客成本(Customercost)採競爭策略訂價法,讓顧客享受物超所值的購物喜悅,並透過管理與大規模生產方式,使LAC遞減,即可達到規模經濟的效益。所以訂價1.98元,而且採款到發貨的策略。我們不是低價求售,而是把公平、合理的價格還給消費者。~魏應州三、通路(Place)與便利性(Conveniencec):(一)一個企業建立良好的通路,就如同武俠小說中所說的「打通任督二脈」,使功力倍增。~魏應州(二)目標:通路優勢的維持,物流成本的降低。(三)精耕通路:化被動為主動,縮短通路長度,加強鋪貨效率。1.郵差通路:即一階通路,在一級城市實施。訓練大批助理業代,直接到零售點接訂單。2.信箱通路:即二階通路,在二級城市實施;尋找經銷商,再由經銷商自行建立零售管道,但公司仍派部分助理業代協助。3.傳統通路:即三階通路,在較偏遠的地區實施。4.現代化通路:即量販店通路,由公司設專櫃機構經營。(四)增強通路廣度:自設量販店、便利商店。(五)物流成本的降低:1.生產基地的均勻分佈2.運輸方式:(1)整車配送:工廠→零售商(2)併車配送:發貨倉庫→零售商3.建立自動化倉儲系統事業單位生產基地工廠數泡麵類1316糕餅類34飲品類1313配套類26康師傅控股-中國食品事業生產基地:14個工廠:39個營業所:353發貨倉庫:82經銷商:4,481直營店:43,780銷售點:544,000銷售通路四、推廣(Promotion)與溝通(Communication)(一)試吃:百人試吃,千人試吃。中國幅員廣闊,地區差異性大,在口味上有「東酸西辣,南甜北鹹」之稱。(二)成功的代言人:1.頂好清香油:吳靜嫻。2.康師傅方便麵:周華健。3.康師傅紅茶:任賢齊。4.康師傅綠茶:蘇有朋。5.德克士炸雞:張惠妹。6.每日C(冷藏):莫文蔚。7.鮮の每日C:梁詠琪。(三)公共關係:1.透過贊助公益活動,如:SARS時之捐款,希望小學,建立良好的企業形象。2.董事長親身參與台灣、中國地震救災工作與捐贈物資。參、頂新國際集團CSR簡介一、前言:1.讓下一代有工作機會是我們這一代的責任2.人生有三業:家業、事業、志業~~魏應充二、企業的社會責任:CSR(CoporateSocialResponsibility)廣義而言,CSR是指企業對社會合於道德的行為。特別是指企業在經營上須對所有利害關係人負責,而不是只有對股東與員工負責。二、企業的社會責任:簡單來說,CSR包括企業承諾對環境、消費者持續遵守道德規範,發展經濟、照顧員工、關懷社區……等。三、頂新國際集團企業社會責任推行重點(一)製造產品與行銷活動的責任1.以魏氏家族誠正信實的傳家精神為依歸。2.慎選供應鏈中的合作廠商。三、頂新國際集團企業社會責任推行重點(二)對員工的責任1.加強員工教育訓練,以員工的再訓練代替解雇。2.提供員工舒適安全的工作、住宿環境。三、頂新國際集團企業社會責任推行重點(三)環境保護的責任1.研發新技術減少環境汙染。2.推動企業植樹減碳運動、培養員工節能習慣、人人自備餐盒。三、頂新國際集團企業社會責任推行重點(四)慈善活動1.設立基金會,推動育苗計畫,建設希望小學。2.辦理藝術活動,關懷弱勢族群,認養運動團隊。肆、頂新國際集團回饋台灣~資金回流大於流出一、購併味全,老企業重生。二、康師傅方便麵回台設廠。三、投資順牲實業,解決養豬農戶問題。四、承接正義製油(維力清香油)。五、設立基金會回饋故鄉:1.推動「一鄉一企業」運動。2.設立「康師傅的故鄉文化園區」。六、計劃回國投資60億,設立營運總部。的故鄉文化園區簡介壹、目的1.促進地方觀光產業2.吸引台灣與中國觀光客來彰化3.增加鄉親就業機會貳、定位1.結合觀光與文化2.展現傳統與現代3.延續善美的家風參、目標發展為社會企業~不以營利為目的但又能自給自足肆、主要設施(47000坪)1.頂新大樓前人行天橋建置為南彰化花卉園區之北入口意象2.修復魏氏古厝~成美堂為台灣常民生活文化館3.和德園延伸至魏厝,設立彰化特產販售服務、康師傅拉麵館、康師傅娃娃DIY等。面積約8292坪。一、古蹟、公園區南彰化花卉園區北入口意象修復魏氏古厝~成美堂修復魏氏古厝~成美堂修復魏氏古厝~成美堂和德園和德園延伸至魏厝二、頂新獻給地球一片森林鉅鹿堂及鄭成功公園周邊,廣種臺灣各種植物、果樹等,面積共約16631.94坪。鉅鹿堂鉅鹿堂三、歸鄉步道:沿八堡二圳建設森林步道約800公尺,連結成一帶狀園區。歸鄉步道~沿八堡二圳河岸1.博物館及商店區:2830坪2.休閒渡假區:19263坪伍、未來計畫伍、結論一、台商大陸投資成功之道~三本(一)本尊:親自參與,以身作則。(二)本業:避免失焦(LoseFocus),偏離本業。(三)本錢:了解中國法令與金融遊戲規則。二、從魏氏兄弟的發展史,謹以三個膚淺的心得與大家分享:(一)機會是留給有準備的人。(二)運氣是留給有實力的人。(三)成功是留給有堅持的人。三、「四認」~送給青年朋友:(一)認識自己。(二)認清環境。(三)認真學習。(四)認命打拼。
本文标题:康师傅的行销策略与CSR(PPT 46页)
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