天津市同方瞰和平地产项目广告整合推广思路提案-133PPT

同方·瞰和平广告整合推广思路提案盖房的关键是懂得生活卖房的关键是控制节奏广告的关键是解决问题我们有问题吗？回答是肯定的！而且，从过程和结果来看都有问题！我们两个昀大的问题——过程——我们在市场上的策略性和计划性略显凌乱无章（一直不断地讨论、总是没有一致赞同的，就算是有个阶段性的策略，但大家都看得出来，不是那么有信心）结果——我们的销售状况还不错，但是面对我们三期开盘的强势溢价，无论是我们的产品，还是我们的广告，能不能得到强有力的支撑！其实，这两点是相辅相成的。0606年年44月月0606年年66月月1818日日0606年年1111月月1818日日今天第一次亮相第一次开盘第二次开盘我们是从什么时候开始的……项目第二次开盘后的今天，客户即将规模下订。我们的任务——配合销售计划，完成广告推广工作。让我们先来看看项目这次的广告表现吧这是我们非常典型的一个稿——绿色的主色，“产品”的主题，展现项目的气质。我们来看看别的广告吧……提出一个观点——很多时候，消费者从广告上就能初步判断项目的档次和价格。从以上项目广告对比中我们初步得出了一个结论……区别在哪？？同方·瞰和平的广告表现和产品价值（价格）不太相符——广告做低了！所以首先需要解决的问题是，广告的表现要对位项目的档次，或是稍稍超越一点项目的档次。当然，肯定要符合产品。我们的问题来了——如何在延续过渡项目前期形象的同时提升项目价值感？如何建立项目的不可替代性并整合诸多优势？如何挖掘产品卖点并达成项目三期溢价的可能性？如何进行客群的拓展并引发形成新一轮的抢购？综上，是我们需要解决的问题也同样就是我们的——策略目的关于市场……和平区06年商品房价格在7400元/平米至8700元/平米之间浮动。06年全年平均价格8100元/平米，较全市均价4800元/平米高出68.6%，此成交价位在一定程度上体现了和平区商品住宅在房地产市场中的价值认同。2006年和平区月成交统计01000020000300004000050000600001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月650070007500800085009000成交面积成交价格来看看我们现在的竞争项目吧：金茂·现场总建筑面积:170000平方米总户数:1339停车位:地下近1000容积率:5绿化率:25.80%1、2、3号楼为30层高层建筑，4号楼为48层超高层建筑，5号楼为5层建筑（主要为商业及会所）一二层为商业街，1号楼服务式公寓及4号楼酒店式公寓沿街均设有三层商业虽然金茂·现场的体量也达到了17万平米，可是却只有4个高层楼座和一个5层的商业楼座，因为容积率已经到达了5，而绿化呢？也只有不到26%二期即将开盘的两个楼座主要是有48层、8梯19户、约900户小户型的4号楼和一梯两户30层的3号楼。二期预计5月开盘，3号楼均价约9000，而4号楼则会达到9500这次他们的主力户型基本为小户型，户型分布也较分散会所呢？也没有我们的完善！配套呢？地理位置呢？没有比我们更具有竞争优势的卖点了……阁莱美总建筑面积:30000平方米容积率:3.65绿化率:40%只有两个30层的高层建筑和一个6层左右的商业建筑户型也是三种：70、90、120，面积区间较大3万平米的小盘子，和我们的项目不在同一档次也就根本没有可比性……铜锣湾广场项目整体不小，30多万的大社区住宅部分也有7万多可是04年开盘，06年入住现在已经没有市场供应了……华门名筑也已经封盘并入住了……城上城还没有正式开始销售，我们在做市调的时候，楼处的电话一直没有人接，楼处也没有销售人员，这样的项目不知道开发商准备怎么卖……（据说是因为开发商资金链的问题，已经停工一个月左右了）海河大道总建筑面积:300000平方米停车位:达到1:1容积率:3绿化率:40%建筑形式:小高层、高层面积区间:103—283平米主力户型:150—175平米三居室今年3月10日，该项目推出两个高层楼王，14号楼的中心楼王和19号楼的瞰景楼王，其中中心楼王户型为117平方米跃层两室，152平方米三室，187平方米四室；瞰景楼王户型为104～122平方米两室，132平方米三室。一个不是我们竞争对手的竞争对手——海河大道是30万平米的大盘，在市区内是为数不多的并且与我们的项目只有一河之隔在容积率与绿化率方面又比我们的项目更加占有优势社区的整体规划也不错会所、物业以及周边的配套也说的过去我们的主力户型是110—160平米，而他们的是150—175平米海河大道现在的售价是8700，而瞰景楼王则已突破万元看！这个项目才是我们真正的竞品……与海河大道相比我们除了地理位置的绝对优势外，其他方面基本持平那我们该怎么做？当一个项目确立之后，你所能改变的还能有什么？——只有市场宣传推广使销售形势改变这一条路了我们只有在推广的表现中超越对手！结论：核心区域内竞争产品相对较少竟品户型分布较分散，均质户型构成的社区不多我们在产品外部细节设计上占有一定优势如果是产品：核心地段高端印象细腻、人性化的产品设计产品细致的雕琢感低密度高绿化率社区景观（海河+社区内部）配套完善（外部+内部）成熟的男性沉着彰显睿智细腻的思维方式开放但注重自身涵养眼界开阔综合素质很强看！我们的项目和一个完美的男人多么相似！如果是一个人：我们暂且把这个男人称之为Mr.Downtown对“他”来做一下整体的——SWOT分析SWOT分析是对一种产品（一个项目）科学的、全面的比较与分析，是营销诊断的核心，也是整合行销方案的基础，SWOT分析的精准与否对全程行销的成功起着至关重要的作用。S——（strengths）优势·地理位置：不在多讲了，绝对的优势，对比区内其它项目，昀为重要的是我们所在的土壤拥有绝对的不可复制性。·项目规模：180000M2在天津市区绝对属于大盘，而大盘向来在市场上有优势。·完善的社区内配套：无论是内部还是外部，均是较为细腻，人性化的规划设计。·产品细节上的优势：在市核心罕见的低密度社区——3.8的容积率在市核心罕见的高绿化率社区——38%的容积率产品的外部及细节设计细腻，质感强烈诸如：底层架空设计，下沉式庭院，起伏的园林台地设计，引入式景观车库等。W——(weaknesses)弱点·虽然位处核心商业区，可便捷的同时牺牲了更为宽适的交通条件。·前期项目单一诉求地段的优势，但对产品的解构和诉求不到位，推广及包装无法有效的支持项目的溢价及高端形象。·社区业主所形成的圈层感未体现出来。·户型面积偏大，总价偏高。O——(opportunities)机会·还是地段，明显的差异有力地支持了溢价的可能。·瞰和平三期收官之作，市中心昀后的入主机会。·成品社区即将完美呈现，规避置业风险。·双重配套1+1社区体系，内、外部资源多元化共享。·周边的竞争项目并不多。T——(tenet)威胁·道路及交通状况短期内不能改善。·项目形象如何有机过渡，如何保持既不脱离又有深化。·在形象尚不清晰的前提下，提升价格固然是产品升级和销售控制的需要，但无疑会给销售造成更大的阻力。那么我们项目的核心竞争力是什么呢？一个没有争议的共识：任何一个项目的核心竞争力都来源于其产品本身。我们先来看看比较容易能够找到核心竞争力的项目（其实，这些项目最好卖）蓝水假期——湖。城市别墅——第一个在城市中的TOWNHOUSE产品，且第一个纯德式产品。万科水晶城——情景洋房——有量化支撑的创新产品形式。俊城·浅水湾——公园里种（盖）房子——先造景，后造房，独特且有效的规划理念。但是，像上述产品差异性较明显的产品并不是很多。大多数项目必须要挖掘项目更深层次的竞争力——生活方式我们项目就是典型的一个。我们有什么？·城市中心大盘·低容积率·高绿化率·日照间距好·内、外环境优势·半地下车库·双会所·游泳馆·阳光电梯厅仔细推敲+比较：我们的任何一项拿出来都不足以吸引消费者。但这些优势整合在一起，才会形成巨大产品冲力！它是什么？是一种无法逾越的生活方式，并可以引申为一种优越的生活姿态。实际上，我们始终还面临着一个很大的问题——一个180000M2的项目，不可能自始至终光拿“生活方式”说事！从某种角度上讲，在一个项目的推广过程中，难以达成落地性，才会往“生活方式”上靠！我们的项目有一个很大的隐性弱点——拥有诸多特点的均好性项目！导致我们的项目一直没有特色鲜明的识别点，或者叫没有灵魂、或者叫没有主题！阳光100——运动主题、国际化社区俊城·浅水湾——天津首席公园社区同方·瞰和平——？SWOT结论：Mr.Downtown看起来在很多方面都是那么的令人心怡，但有些时候就是这样，综合素质较强的结果就是很难在昀短的时间内被人记住，因为独特突出的东西好象缺失了！定义Mr.Downtown目前所具备的是——拥有很多亮点的昀优均质性！对于Mr.Downtown来说，细节的展现更适合在与对方接近后的交谈中展露（卖场行销），而先期的接触（包装推广）如何让对方迅速的产生好感和认知，以及更高的预期（价格预期），才是Mr.Downtown需要特别思考的。那么，让我们立足SWOT，来考量一下可以整合并说服市场的核心定义吧！我们称其为产品按钮（Productbutton）！产品按钮（Productbutton）:目前根据SWOT所体察到的产品点，我们分成4方面，按市场所重视的程度，我们来进行排序。Productbutton：1、无可挑剔的地段2、城市中心的高舒适度生活3、瞰和平项目的收官之作4、超越普通标准的生活配套到底用什么东西来瞬间启动消费者的渴望之心呢？我们需要给予一个产品按钮（Productbutton），并包容4方面的独到优势，那就是：结论：4M不动产何为4M？Metro(都会感):稀缺核心地段-----（对应产品）地段的稀缺及不可再生性，明显的差异下有力的支持了溢价的可能，完全有别于周边项目。Max(昀大化):舒适程度--------（对应产品）市中心罕见低密度高绿化率规划，区内罕见均质户型规划。Mix(融合性):人群及独特圈层文化--------（对应产品）财富掌控者，并呈现市中心绝无仅有的独特生活VIP式的圈层文化观念，同时也是城市之中昀具慧眼及善于把握机会的先驱Most(多重性):配套功能--------（对应产品）内外部资源相加，双重配套，1+1式社区体系，双会所，高端商业、酒店、写字楼等不可复制的“4M不动产”目标客群分析：地缘性客户城市外围客户商人、官员地缘性客户何为地缘性？也就是对此区域存在深厚感情的人群（一直居住在区域范围内或对周边环境的依赖），或者对此区域高度认可，认为可以证明或代表身份以及价值的人群，同时希望拥有高品质的生活，这部分人群对产品的价格（总价）敏感度相对更低。城市外围客户来津投资的成功经营者或来津工作的企业高级管理者，他们对于天津繁华的认知，就如同认可上海的南京路，在此区域内购买一处住所，就如同代表了他们成功生存于天津的脸面；当然，高附加值（高品质的生活和社区的整体氛围）也是他们较看中的。同样，他们对产品的价格敏感度也不会很高。商人、官员在天津较为成功的商人和红顶官员，他们可能更加看重便捷与地位。在商人的眼中，居住的位置=时间=价值；另外，我们的产品可能也会成为红顶官员隐性收入的更好流向；同时，他们也较看重社区氛围及邻里素质，在功能方面有社交的需求。而产品的价格对于他们也不是太大的问题。共同特征：对此区域的核心价值高度认可对产品的价格没有过高的敏感度在商界或者政界具有高度的话语权，主导社会发展的群体（成功者）我们的目标客层和我们刚才分析的Mr.Downtown是基本相符的结论：需要高品质生活，在经济基础层面较为雄厚，看重社区氛围及邻里素质，所购置房产需要有其他附属功能，如社交等。对未来预期准确，理性的同时希望得到大多数人的认可，对细节有较为苛刻的要求。不可复制的“社会砥柱”“我们的客群”定义为——重要的一点：我们的客群与我们的产品形成了重叠他们都有昀为重要的一点——不可复制性产品定位：从4M的产品提炼到客群与产品的对应比较，我们由此延展出项目的USP，即项目的无可替代性，而非纯粹单一的独特优势点，因为