建立企业面向未来的新战略能力(1)

远迅战略评论-----第十期2005年6月15日本期话题－－建立企业面向未来的新战略能力矫庆东前言在二十一世纪已经过去的几年中，越来越多的国内外企业发现它们正在面临由于内外部环境迅速而剧烈的变化所造成的一系列艰巨的挑战。以往制订企业战略的方法，即通过预测企业未来的发展状态来制订并实施所谓“正确”的战略的作法，已经变得不再适用。作为国内领先的国际化咨询公司，远迅战略咨询在为众多国内外企业提供战略咨询实践的基础上，开发出能够帮助企业建立面向未来的新战略能力的工具和方法，即通过对若干可能的未来发展都做出相应的准备，并帮助企业有效而成功地应对这些挑战。变化的关键力量和因素包括经济、政治法规、技术和环境四个方面在内的众多相关领域中的关键力量和因素的变化，既为企业的生存和发展造成了挑战和威胁，同时也为企业提供了新的机遇。这些关键领域包括市场自由化、全球化、经济发展、能源/原料供应、地缘政治、环境保护、信息和通讯技术、行业技术、客户需求以及恐怖主义和有组织的犯罪等。以往公司战略的制订通常基于一系列对未来的基本假设基础上的。然而，这样的企业战略制订方法已经不再适用，而且此基础上制订出的战略会将企业引导到错误的方向，这主要是由于以下的原因造成：l这一系列的基本假设本身存在着不确定性，即后来的发展证明某些假设是错误的；第1页l基本假设的组合存在着不确定性，即在选择某些假设来作为建立战略基础时，做出了后来被证明是错误的选择；l在选择某些进行假设进行组合以制订战略时，忽略了其它几种假设组合发生的可能性。例如，在以上提到的十个关键领域中未来的力量变化存在着巨大的不确定性和复杂性，不同的企业和人员对这些关键力量和因素的未来变化发展的假设会大相径庭，在此基础上制订的战略也会迥然不同。面向未来的战略需要考虑的问题经济发展状况、相关政策和法规、技术进步及环境保护因素等方面的各种力量和因素都会对处于不同行业的企业的发展产生深远影响，因此，长期的预测几乎是不可能也是不准确的，企业除了采用传统的战略制订方法解决非常近期战略问题，还必需建立应对可能的未来的战略能力。处于不同行业、不同国家地区和不同发展阶段的企业，其所受到的社会经济发展状况、政策和法规、技术进步及环境保护等方面的影响因素和造成的效果是不同的。因此，企业首先找出哪些是针对本企业最相关和最重要的关键变化力量和影响因素。然后对这些相关力量和因素作出各种可能的假设，进行适当的组合，并采用先进的战略分析决策工具和方法为企业制订出能适应于未来不同情况的适用战略。例如，以下十个关键领域的未来力量和因素变化对于国内外大多数的企业来说是至关重要的：市场自由化政府在进行以市场为导向的政策时会有多快和多有效？各种管制解除、私有化和自由贸易是会进一步加快速度，还是由于发现存在一些问题而回到更多的政府干预的状态？全球化全球一体化或融合度会有多大？或是在多大程度上存在着分裂和不和？欧盟、亚太经济组织和北美自由贸易区等区域是否会进一步促进全球化，还是会将世界分隔成几个相互对立的贸易壁垒？原材料和能源供应全球、国内和本地区原材料和能源供应是否会供需平衡？替代原材料和替代能源会有什么发展？原材第2页料和能源的价格会有什么变化？是否会出现诸如石油危机、长期或短期停电或原材料供应中断等特殊情况？地缘政治全球和地区间的能源、原材料、产品将会面临哪些包括安全、地缘政治和关系方面的挑战？重点的原材料和能源（油、气、煤、电）生产地区、运输路线和运输设施、管道及输电线的状况以及是否会受到中断的威胁？经济发展状况全球、地区以及国内的经济增长是否会持续？或是会有危机或衰退？国际和国内重要贸易伙伴或政治伙伴会对本国、本地区的经济政策和经济发展产生多大的影响？新技术和新的业务模式会对现有的经济模式和周期产生多大的影响？环境保护由于对空气和水源所造成的污染，气候变化造成的影响，以及生产安全事故等产生的结果，是否使企业所处的行业受到更为严格的政策法规的限制？或是只会有很小的政策和法规调整？信息及通信技术信息技术和通讯技术的进步会带来多大的变化？按照新的经济模式运做的新的竞争者会在多长的时间内将整个行业完全改变？还是由于泡沫、宽带限制、黑客、网络欺诈和标准之争拖住了信息及通讯技术进步的步伐？行业/专业技术行业新技术、新原料和新能源能够多快和多大程度上替代现有的技术、材料和能源？原材料和能源的供应技术、供应设施和供应方法会有什么新的改进？产品技术、原材料和能源的质量标准会有什么改变?客户需求客户对新技术、新产品、新供应方式的接受程度有多大？哪些与产品相关的服务最受客户的欢迎？电第3页子商务市场和互联网公司是否会吸引主要的产品批发和零售交易从而完全改变传统的交易方式？恐怖主义和有组织的犯罪政府和国际组织是否有能力制止在主要的原材料和能源供应地区的恐怖主义和犯罪活动，保证原材料和能源产地、运输和使用消费国基础设施的安全？几种可能的未来对于未来的状况，不同的人在不同的时期会作出不同甚至相反的预测。例如对于市场自由化就会有以下几种可能的预测：1.市场自由化将势不可挡无论在国内还是在国际上，政府将抛弃对经济和市场的干预，而市场化和自由化将成为主导政策。私有化、政府管制放松和解除、自由贸易将到处开花结果2.市场自由化将受到限制政府在积极推进自由竞争的同时，仍将监管整个市场，并推行大量的社会福利计划，积极参与基础设施建设、教育和研究发展等领域。3.市场自由化将受到抵制市场自由化方案造成的问题及失败将导致政府重新实行基础经济公有制、直接干预经济运行和权力的垄断。全球化可能会有以下几种可能的预测：1.紧密的全球一体化由于经济、政治、社会体系和商务运做方式的日渐融合统一，跨国公司将主宰统一的全球市场。2.多重壁垒第4页世界将被分割成若干个相互对立的国家集团，这些集团或者是建立在地缘接近的基础上，如欧洲、北美、亚洲，或者是建立在文化和宗教的基础上，如西方、伊斯兰、俄罗斯东正教、中国华裔等。3.全球分裂化国家民族主义和保护主义抬头，取代国际间的合作，导致一个无序和相互对抗的环境产生。重要的是，以上的各种未来可能都是有充分的支持和合理的证据，可见未来将是如此的变幻莫测，而我们又是多么容易犯选择上的错误。对于企业来说，把战略制订在只选择某一种可能的基础上会是多么不明智和危险！建立企业面向未来的新战略能力未来的复杂性和不确定性为企业提出的严峻挑战的应对原则是：在有效地应对现状的同时，建立起能够有效和成功地应对各种可能未来的能力。我们提供的方法和工具可以帮助企业确定各种选择和规避各种风险，从而比那些只将战略定义于某一狭隘的假设的公司更具战略适用能力和灵活能力。建立应对各种可能未来（包括潜在的威胁和机遇）的战略能力采用了情景分析、真实选择（RealOptions）和财务选择(FinancialOptions)等先进技术和方法。用价值选择计算代替现金流折现（DCF）计算，从而充分建立了在不确定情况下的战略适用能力和灵活能力。在此基础上建立的战略充分考虑了所有可能的未来情况，并对多种潜在的威胁和新的业务机遇都做好准备，使企业始终具备战略灵活应变的能力。当随着时间的前进和情况的逐渐明朗，企业将能够迅速采用相应的战略来应对挑战和抓住机遇。因此，这些企业既能在今天进行有效的竞争，又能在未来的竞争和发展中取得成功。企业的管理人员应该认识到：战略的制订和实施在应该是在相对不确定和复杂的条件下进行的，而正视这一现实是应对各种未来挑战的第一步。建立面对未来的新战略能力的步骤1.确定未来可能的威胁和新的机遇调查在一段时间内可能影响市场的趋势和发展因素，并将它们组合成若干可能的情形和若干可能发生第5页的结果。通过了解各种潜在的威胁、挑战和潜在的新业务机会，企业可以明确自己拥有哪些不同的战略可供选择。2.制订出可以应对多种未来可能的战略制订出包括各种行动方案的核心战略，这些行动方案将在不同可能的情形或条件下实施，以及应对各种特殊情况的应急战略。3.建立未来所需的战略能力建立和获得实施这些可能采用的战略的能力，例如与具有潜在价值的公司结成联盟，向拥有前景的创业公司投资，采取各种风险规避措施防止由于经济、技术、社会等领域力量和因素的变化对企业产生的不利的影响，等等。4.按照制订的面向未来的战略实施行动将制订的面向未来的战略付诸实施。根据逐渐明确的新发展和新信息执行或放弃某些战略选择。同时，企业的管理层要根据新掌握的情况不断对各种可能发生的情形和可能的选择进行修改。总结由于做好了事先的调研和在战略和组织机构能力，执行能力及应急方案等方面的准备，具有面向未来的新战略能力的企业能够有效和成功地应对未来的威胁和新机遇所带来的各种挑战。然而，企业还要同时意识到，同时为未来的多种可能都做出准备，可能意味着需要建立与企业现状并不完全兼容的投资项目、组织机构和管理风格，此外，一些计划由于实施条件未出现而被放弃，使情况更加复杂化和具有挑战性。另一方面，有时尽管未来的发展需要实施某些战略，而具体付诸实施时会需要更加灵活或与往不同的组织架构、业务流程和企业文化，这些都会对企业本身提出挑战。我们确信，成功的企业会积极地建立面向未来的新战略能力来应对各种未来的挑战。如果不这样做的后果是企业将承担更大的风险。大量的企业在剧烈变化的环境、竞争和突发事件面前变得如此的反应迟钝、判断错误和不堪一击以至走向衰落有力地证明了这一观点。第6页返回留下您的建议我们共同进步[e-mail]版权所有2005远迅战略咨询作者简介矫庆东远迅战略咨询副总裁、合伙人曾在国际著名跨国公司壳牌石油公司和美国康菲石油公司，以及大型国企中国石化总公司任高级经理和业务发展经理等职务，并在德勤咨询任战略和营运管理咨询高级顾问职务。拥有在国内和国际石油和天然气行业的上游、中游和下游十分丰富行业经验，同时，还拥有战略规划和计划、企业管理执行和咨询、技术管理、项目管理、业务和市场发展、商务合同及谈判、以及国际贸易等多个领域的专业经验。拥有加拿大西安大略大学RichardIvey商学院MBA和大连理工大学工学学士学位。第7页