建筑业企业总体战略

第7章建筑业企业总体战略通过对建筑业企业外部环境、内部条件以及竞争优势的分析，已基本弄清了“企业目前所处的位置”以及企业所拥有的与战略环境相匹配的战略资源和核心能力。在此基础上，需要进一步明确企业使命，制定企业的战略目标，选择相应的战略态势并确定企业的成长战略。本章就是要解决“企业应该发展成为一个什么样的企业”及“企业如何发展”的问题。一、战略目标的制定（一）企业使命1.企业愿景、企业使命与战略目标企业愿景企业愿景是对企业的前景和发展方向一个高度概括的描述，这种描述在情感上能激起员工的热情。是一个组织的领导用以统一组织成员的思想和行动的有力武器。它由核心理念和对未来的展望两部分组成。核心理念由核心价值观和核心目的构成。核心价值观是企业最根本的价值观和原则。核心目的是企业存在的根本原因。未来展望由未来10～30年的远大目标和对目标的生动描述构成。宝洁公司的核心价值观是“追求一流产品”，惠普公司的核心价值观是“尊重人”；南通四建企业核心价值观“开百年老店，铸经典工程”。沃尔玛的核心目的是“给普通人提供和富人一样的购物机会”，迪士尼的核心目的是“给人们带来快乐”。福特把它“让汽车的拥有民主化”的远大目标，描述成“我要为大众造一种汽车，它的低价格将使所有挣得相当工资的人都能够买得起，都能和他的家人享受上帝赐予我们的广阔大地。牛马将从道路上消失，拥有汽车将会被认为理所当然”。企业使命企业使命是指企业区别于其他类型组织而存在的理由或目的，是对企业的经营范围、市场目标等的概括描述，它比企业愿景更具体地表明了企业的性质和发展方向。企业使命有狭义和广义之分：•狭义的企业使命是产品导向的。•广义的企业使命是从企业的实际条件出发，以市场为导向来定义的，着眼于满足市场的某种需要。战略目标战略目标是企业使命的具体化，是企业追求的较大的目标。如市场占有率、市场覆盖率、新市场开发、新技术开发、人才开发、中长期规划、生产规模扩展等。具体目标是战略目标的具体化，是对战略目标从数量上进行界定。如利润、投资回报率、成本降低率、资金利用率、资产保值率、劳动生产率、已完成工程项目优良率、创鲁班奖、争创各种企业集体荣誉、树立各层次的知名人士等。2.企业使命定位一般地，企业使命的定位包括三个方面的内容：1）企业生存目的定位——企业生存目的定位应该说明企业要满足顾客的某种需求，而不是说明企业要生产某种产品。2）企业经营哲学定位——企业经营哲学是对企业经营活动本质性认识的高度概括，包括企业的基础价值观、企业内共同认可的行为准则及企业共同的信仰等在内的管理哲学。3）企业形象定位——企业使命定位的第三部分是企业公众形象的定位，特别是对于一个成长中的企业。企业形象的定位通过理念识别、视觉识别、行为识别等三个部分来体现。莲花超级购物中心的经营哲学：(1)吸收、培训和发展各个层次的高素质人才；(2)与供应商建立良好关系；(3)坚持公司内每个员工高度的正直和诚实；(4)不断提高，好上加好，永不自满；(5)勇敢创新，领导市场；(6)互相公开、友善地进行指正、没有保护性和本位性；(7)技术领导者、成为低成本的经营者；(8)愿意作出改变、我们的态度是“可以做到”，我们的字典里没有“做不到”这个词；(9)建立一支强有力的队伍，互相支持、互相帮助；(10)愿意做困难的决定；(11)在营运和商品采购的各个层次讲求纪律；(12)必须以生鲜食品出名；(13)做得开心!对我们所取得的成就感到骄傲，并从所取得的成果得到满足感。1）纲领：作为建筑行业中现代大型骨干企业集团，谋求改善和提高社会生活水平和质量，满足人们日益增长的对建筑产品及服务的需求。2）基本准则：①以人为本，科学管理，服务社会，持续发展；②生产社会所需要的优质产品，创新中求发展；③小公司、大市场，全员入市、全民经营；④先做人后做事，诚信经营，一诺千金；⑤母子公司同步发展，同步腾飞；⑥塑造企业形象，提升企业品牌。某建工集团的经营哲学一般地，企业使命在企业成立之初通常比较明确，随着时间的流逝，当企业规模逐渐扩大，增加新产品，开拓新市场时，其使命可能于新的环境条件不相适应。因此，企业使命不是一成不变的。在企业生存发展的关键阶段，必须通过制定企业战略，对企业使命进行研究并重新定位。无论在企业发展的哪一个阶段，对企业使命的定位或再定位都应该包括三个基本构成的因素。某建设集团：愿景：建成具有国际竞争力的综合性工程总承包商使命：建造时代精品创造和谐环境企业价值观：诚信、创新永恒；精品、人品同在企业精神：不畏艰险勇攀高峰领先行业创誉中外企业作风：雷厉风行严谨高效管理理念：市场导引合作共赢绩效优先人才制胜经营宗旨：质量为首信誉取胜服务顾客造福社会质量方针：周密策划精心建造优质高效实现承诺职业安全健康方针：以人为本预控风险遵章施工持久安康环境方针：关爱环保绿色活动持续改善造福人类根据美国管理学者金尼斯M.C.Ginnis的研究，一个好的企业使命：①应该明确企业生存的目的；②应该既宽泛以允许企业创造性的发展，同时又对企业的一些冒险行动有所限制；③应该使本企业区别其他同类企业；④应该作为评价企业现在和未来的活动的框架；⑤应该清楚明白易于为整个企业所理解。任何企业在制定其战略时，必须在分析研究企业及其环境的基础上进一步明确自己的使命。这不仅因为它关系着企业能否生存和发展，而且在整个企业战略的制定、实施和控制过程中有以下作用：1）企业使命为企业发展指明方向；2）企业使命是企业战略制定的前提；3）企业使命是企业战略的行动基础。3.企业使命与战略的关系（二）企业功能的定位企业功能是对企业的性质、企业在社会中的作用和地位的更为具体的说明。对企业功能的界定，是企业高层管理者的首要责任。具体地说，就是要分析、回答三个问题：•我们的企业是什么?•我们的企业应该是什么?•我们的企业将会是什么?关于“企业是什么”的分析•对“企业是什么”的界定，主要是为企业选择经营事业，反映了战略决策者对未来环境变化的判断和对企业未来发展的期望。•基本分析方法：分析“企业是什么”的基本方法是分析企业的产品或服务、市场、技术以及企业的自我认知。一方面产品、市场与技术共同决定着企业目前与未来的经营活动范围与能力，是企业功能定位中不可缺少的组成部分；另一方面，企业认知主要用来反映企业对于自身实力与竞争优势的认识。•德鲁克的分析方法：彼得·德鲁克认为“顾客规定企业”。一个企业不是由公司的名称、制度或各项程序来规定的，而是由顾客购买一项商品或服务时所满足的需要来规定的。因此，确定企业功能必须从顾客和市场出发，分析以下三个方面：（1）谁是企业的顾客；（2）顾客在哪里；（3）顾客买什么。关于“企业将会是什么”的分析一个企业的使命和功能很少有维持三十年不变的，一般只能延续十年。因此，在提出“企业是什么”这一问题时，还有必要问一问“企业将会成为什么样子”。出发点仍然是市场及其潜力和趋势，其目的在于使企业适应于预期的变化，在于修改、扩充、发展现有的和继续经营中的企业。这就需要对市场的发展趋势及市场潜力作进一步分析；需要对由于经济发展或竞争推动对市场结构中的变化进行预测；需要对改变顾客购买习惯的革新进行判别；需要对没有被现有产品或服务充分满足的需求进行界定。将以上这些预测、判断运用到企业战略思想、企业目标、战略规划上去，使企业顺应环境的变化，从而得以进一步发展。关于“企业应该是什么”的分析对这一问题的回答主要是确定企业在行业中的地位和在社会中的形象，反映了战略管理者的价值观。分析的内容有以下三点：1）社会、经济和市场的各种变化为企业提供的新机会，例如人口结构的变化、自然寿命的延长提供了为老年人市场服务的各种机会。2）本企业及企业外部的改革、创新为企业提供的新机会，如高、新技术的出现推动了经济的发展，出现了许多生产和生活的新需要，这些新的机会都可能引起企业从事的事业及其性质的变化。3）有计划地淘汰那些不再适合于企业使命和功能、不再能有效满足顾客需要的事业；否则企业的资源会在维护这些过时的事业中浪费。（三）企业战略目标1.企业战略目标定义战略目标是企业战略构成的基本内容，它所表明的是企业在实现其使命过程中要达到的长期结果，其时限通常为4年以上。是为企业在一段时间内所需实现的各项活动进行数量评价。目标可以是定性的，也可以是定量的，如企业获利能力目标、生产率目标或竞争地位目标等。正确的战略目标对企业的行为具有重大指导作用。制定企业战略目标，是制定企业战略的前提和关键。如果一个企业没有合适的战略目标，则势必使企业经营战略活动陷入盲目的境地。2.企业战略目标的特征一个好的企业战略目标应具有以下特征：1、可接受性2、可检验性3、可实现性4、可挑战性3.企业战略目标内容企业的战略目标是多元化的，既包括经济性目标，也包括非经济性目标；既包括定量目标，也包括定性目标。彼得·德鲁克在《管理实践》一书中提出八个关键领域的目标：(1)市场方面的目标：应表明本公司希望达到的市场占有率或竞争中占据的地位；(2)技术改进和发展方面的目标：对改进和发展新产品，提供新型服务内容的认知及其措施；(3)提高生产力方面的目标：有效地衡量原材料的利用，最大限度地提高产品的数量和质量；(4)物质和金融资源方面的目标：获得物质和金融资源的渠道及其有效地利用；(5)利润方面的目标：用一个或几个经济指标表明希望达到的利润率；(6)人力资源方面的目标：人力资源的获得、培训和发展，管理人员的培养及其个人才能的发挥；(7)职工积极性发挥方面的目标：对职工激励、报酬等措施；(8)社会责任方面的目标：注意公司对社会产生的影响。B·M·格罗斯《组织及其管理》中组织目标内容：(1)利益的满足：组织的存在以满足相关的人和组织的利益、需要、愿望和要求；(2)劳务或商品的产出：组织产出的产品包括劳务(有形的或无形的)或商品，其质量和数量都可以用货币或物质单位表示出来；(3)效率或获利的可能性：即投入—产出目标，包括效率、生产率等；(4)组织、生存能力的投资：生存能力包括存在和发展能力，有赖于投入数量和投资转换过程；(5)资源的调动：从环境中获得稀有资源；(6)对法规的遵守；(7)合理性：即令人满意的行为方式，包括技术合理性和管理合理性。企业的战略目标一般包括以下内容：1．盈利能力。用利润、投资收益率、每股平均收益、销售利润率等来表示。2．市场。用市场占有率、销售额或销售量来表示。3．生产率。用投入产出比率或单位产品成本来表示。4．产品。用产品线或产品的销售额和盈利能力、开发新产品的完成期表示。5．资金。用资本构成、新增普通股、现金流量、流动资本、回收期等来表示。6．生产。用工作面积、固定费用或生产量来表示。7．研究与开发。用花费的货币量或完成的项目来表示。8．组织。用将实行的变革或将承担的项目来表示。9．人力资源。用缺勤率、迟到率、人员流动率、培训人数或将实施的培训计划数来表示。10．社会责任。用活动的类型、服务天数或财政资助来表示。（四）建筑业企业战略目标体系1.制定战略目标的原则1）系统原则要明确企业的现状，充分估计企业发展的潜力，分析企业的优势与劣势；与此同时，通过对外界环境的分析判断确认会给企业带来的机会和威胁，从而定出本企业的发展趋势和战略目标。2）平衡原则不同利益之间的平衡；近期需要和远期需要之间的平衡；总体战略目标与职能战略目标之间的平衡。3）权变原则在制定战略目标时，应制定多种方案。一般情况下，制定在宏观经济繁荣、稳定、萧条三种情况下的企业战略目标，分析其可行性及利弊得失，从而选择一种而将另外两种作为备用。或者，制定一些特殊的应急措施。2.企业战略目标体系的构成及表示企业战略目标的树形表示企业使命总战略目标职能性战略目标职能性战略目标职能性战略目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标2、企业战略目标的核心结构表示企业使命市场目标盈利目标社会目标创新目标市场盈利创新社会社会责任管理创新资金资源沟通产品渠道人力资源生产资源技术创新制度创新公共关系政府关系企业精神：筑路架桥奉献社会以人为本追求卓越经营理念：一流的服务一流的质量一流的管理一