当代城市家园会所样板店项目商业定位与招商策略方案_36页_XXXX年

二零一一年八月当代城市家园会所----样板店经营方案一、项目概况二、市场环境三、策划定位四、理念导入五、商业规划六、招商策略七、财务分析目录一、项目概况-基础信息地理位置：海淀区清河安宁庄西路，中关村上地信息产业基地东侧，南守中关村，北接西二旗居住大社区。小区现状：当代城市家园一、二期已全面建成并投入使用，小区共2200户，入住率达98%。会所位置：当代城市家园社区东侧入口内。会所规模：共三层，地下一层、地上两层，建筑面积约4680平方米。开间面积：25-600平米。目前租金：2.1元/平米/天（建筑面积，首层，全含）。停车位：30个（含地上、地下停车位）。电梯：2部自动扶梯，通往地下一层。空调：中央空调。通讯网络：直拨电话网络设施。保安：24小时保安。会所功能：康体健身、购物、餐饮、美容、医药保健等。经营模式：康体健身、地下车库自营，两家餐饮独立出租，首层、地下一层其他面积整租于超市经营。经营状况：目前处于亏损状态，2005年4、5、6月份平均月亏损3万多元。外观实景内部实景当代城市家园1、所处位置尴尬不直接临街，位于小区围墙内侧2、缺乏长远计划整体规划、经营阶段性计划失缺3、经营手段有限未引入品牌商家作为支撑，错失经营佳期，反被对手赶超4、经营者不专业定位模糊，没有特色，缺少聚客策略，缺乏招商能力5、招商策略失误对大面积承租人的经营能力缺少考察，退租风险控制差，并缺少跟进手段6、能源消耗较大采用中央空调，局部面积能源消耗与收益不成比例一、项目概况-亏损原因二、市场环境-周边社区清河⊙二炮住宅区⊙博雅德园⊙领秀硅谷铭科苑⊙金泰富地大厦⊙⊙当代城市家园⊙怡美家园⊙智慧苑1,500米商圈北五环⊙清上园⊙安宁里小区⊙总装住宅区中关村软件园北大生物城⊙毛纺北小区⊙阳光北里社区名称相对位置住户数商业配套情况当代城市家园本项目2200户会所4600平米底商2880平米怡美家园本项目南50米1500户领秀硅谷本项目北900米790户5000平米独立商业博雅德园本项目北1100米1000户无智慧苑本项目北700米2400户无铭科苑本项目北600米1152户无合计9037户周边1,500米范围内居住人口超过5万。周边主要社区住户调查生活配套缺乏规模化目前当代城市花园项目周边配套设施就日常生活居住而言不存在较大问题，但如要提升到讲求居住品质就存在一定的差距，零售、餐饮、娱乐等都维持在小而全的层面，而没有达到大而精的规模化和品质化，这也与早期该区域人群的消费能力较弱有直接的关系。二、市场环境-会所招商部分首层及地下一层经营历史：2003年9月，菜香阁作为第一家租户入住；2004年10月1日，超市等商铺进驻，健身中心开始营业；2005年5月黄金周后，超市撤场，部分商铺随之撤场。曾入住商铺：同心发超市、柔婷美容、儿童玩具、菜香阁餐厅目前商铺：药房、洗衣房、餐厅、姚大夫美容、汽车俱乐部兴旺时期状况：2004年10月~2005年5月，有1家超市、2个餐厅、5个商铺及康体健身客流高峰：周一至五晚6：00-9：30、周末目前商户租约：商户租约原与超市签定，已解约，但尚未与会所签约，租金未最终确定，有意向继续合作。原超市入口151.7平米的药店美容店、药店外观东侧餐厅外观楼层房间号营业面积原业态租金备注首层10125书店10278.13药店1.5-2.004年起租10378.13药店10439.06美容院2.0-2.504年起租10528.67洗衣店2.0-2.504年起租10678.13餐饮2.5-3.010年租约,03年起租余468.68空置小计795.8空置率59%二层201598.66健身户外75平米余615.95空置小计1214.61空置率51%地下D101440.85超市0.45已经退租，空置余212.13空置小计652.98空置率100%总经营面积2663.39使用率85%会所经营现况一览二、市场环境-会所自营部分豪达休闲俱乐部俱乐部概况：豪达休闲俱乐部管理有限公司，法人代表为现当代物业总经理吴建波。组织结构：共8人。其中管理层3人，包括总经理、物业经理和财务人员；康体部2人，工程部3人；保安和保洁外包。能耗状况：会所整体主要为水、电、气消耗；其中水由各商铺水表单独计量，会所每月承担5000元左右，电全年平均约23000元，燃气月均15000元，每年40000~45000元。会员状况：目前230多个会员，包括90多个年卡会员（2200元/人），10多个半年卡会员（1200元/人）、20个左右季卡会员（800元/人）、少数几个月卡会员（480元/人），另有部分综合卡会员，种类较复杂；70%以上会员来自小区业主，另外30%来自二炮、怡美家园等。受欢迎的项目：乒乓球（周末有等候情形）、美式台球、气旋球。-100000-50000050000100000城市家园会所2005年4-6月收支状况支出合计：收入合计：盈亏：支出合计：456837899257674收入合计：165282331529365盈亏：-29155-55677-283094月份5月份6月份二、市场环境-竞争项目富地大厦大型健身俱乐部开业，吸引走部分客流公司名称：北京富地康体健身俱乐部有限责任公司（开发商自营）项目位置：当代城市家园西南侧金泰富地大厦三、四层内开业时间：2004年10月28日客户定位：上地居住区以及中关村高科技园区人士项目规模：超大规模健身区面积达3600平方米，可同时容纳200多人进行健身运动。服务项目：器械健身区、健身操房、形体房、动感单车室、乒乓球、羽毛球场、网球场以及近千平米的休闲区和沐浴区，四星级酒店式标准客房内还配有桑拿等高档服务。器械健身区规模：近800平米设施：有氧设备44台力量训练器械46台健身操房规模：150平米，最多可容纳40多名会员。男女舒洁区:规模：500多平米，共设有数十个单人淋浴间。规模：室内4个乒乓球4片羽毛球场地室外3片网球场地二、市场环境1、周边社区已渐成熟2、五万以上高知人口3、生活消费需求旺盛4、商业雷同缺乏品牌5、市场租金承受力差6、面临严峻市场竞争三、策划定位客户定位小区业主、租户为主，周边客户为辅，主要是工薪阶层，包括：IT行业从业者、中层军人、普通居民等功能定位聚财餐饮、聚客超市、家庭健身、家的延展经营模式HOMECOOL社区商业中心形象定位迎合消费者需要的亲切的社区综合服务租金策略标准租金，适当优惠，稳健递增四、理念导入-业态组合3+X业态组合模型聚客超市聚财餐饮还乡宴（乡土菜）主食厨房早餐清粥小菜跑步机力量训练设备乒乓球室练操房家庭健身家的延展生鲜食品加工食品包装食品家庭杂货家居用品医疗配套音像书吧儿童馆数码彩扩理容SPA…………①②③ⅹ工业生产带来的诸多化学污染，过分消费导致的诸多富贵病以及现代人越来越追求健康生活等等因素影响下，消费者日益追逐餐饮产品的绿色性和自然性。各种清新、朴实、自然、美味的粗粮系列、野菜系列、豆腐系列、森林蔬菜系列、海洋蔬菜系列等日益受到消费者的追捧。田园风格、乡土风格、森林风格、海洋风格成为消费者嘴中的高频词。遍布都市街头的特色餐饮店不仅在菜品上追逐这一绿色之风，在店名设计、店堂布置上也着力再现原汁原味的绿色文化。面对越来越成熟理性的消费者，店家不得不经营独具创新的店铺，适应消费需求，使得特色餐饮市场异彩纷呈。四、理念导入-聚财餐饮据北京市商务局不完全统计，餐饮业的增幅为28.69%，位居所有行业之首。北京市商务局有关人士表示，据对全市29家餐饮企业140个门店的统计，5月4日实现营业额639.8万元，继续保持旺势。全市餐饮企业营业收入同比增长25.1%。旅游为北京的餐饮业带来大量客流，具有北京特色的四合院式餐厅几乎无不爆满。以郊区的各主要旅游景点为核心开展的农家饭、特色餐饮消费比去年更加火爆。四、理念导入-聚财餐饮经营定位客户定位以当代城市家园业主为基础的中档消费客群特色定位京味文化、健康主题餐饮产品定位北京风味土菜“还乡宴”+家常菜、清粥小菜及主食厨房经营模式自主经营、特色主题餐饮，成熟连锁模式形象定位绿色、健康、文化价格定位中档消费水平四、理念导入-聚财餐饮特色产品获得竞争优势科学管理确保市场地位经营模式适应环境变化优质服务提升品牌价值经营密码四、理念导入-聚财餐饮独特的餐饮产品成熟的管理模式共享的经营资源拥有良好市场前景，分享巨大利润空间！专业的商业策划多重的聚客策略整合的商业资源打造特色“”餐饮品牌四、理念导入-聚财餐饮超市经营的日用种类齐全、商品陈列直观、降低流通成本、节约购买时间、刺激消费欲望、避免人际摩擦等特点，对消费者有着很强的吸引力，达到其聚客的功能；而品牌连锁超市号召力和稳健的经营能力，更是“聚客、保客”的基石。在对城市家园及其周边项目的调查过程中，我们发现这里普遍采购的距离为3到4站的车程，也就是说这里位于清河小白羊超市和上地超市发超市的规划商圈边缘，所以大多数居民都企盼一个中等规模的便利超市以方便他们的购物。鉴于超市支付租金的预算较低，所以我们计划将超市设置在地下一层。四、理念导入-聚客超市经营方式：自助服务、一次结算经营品种：日常食品、日用百货经营原则：标准包装、大量销售经营特色：降低成本、加速周转经营方针：质优价廉、让利顾客四、理念导入-聚客超市第19页共27页四、理念导入-家庭健身健身场所高端健身中心专业健身连锁店社区会所健身房专业体育场馆家庭健身小而精低能耗第20页共27页四、理念导入-家庭健身在满足了基本的生活需求后，休闲、健康成为了人们下一个消费热点，居民对体育产品和运动健身的需求日益增长。健身中心是各大社区中重要的组成部分。作为社区级健身场馆，一般价格较低，规模较小，主要面对小区居民，功能可满足小区居民的普通健身需求，功能和服务都比较简单。经过对多个社区健身场馆设施及运营状况的考察，我们可以发现居民健身需求主要集中在以下几种：跑步机、力量训练设备、乒乓球/羽毛球、游泳馆，其中游泳馆耗能巨大，所需较大消费群体的支撑。针对城市家园会所周边直接面对的3800户居民（当代城市家园、怡美家园）和富地大厦专业健身中心的竞争，Home-Cool的健身中心定位于“家庭健身”，主要针对周边社区居民进行功能设计和推广，集中做好“跑步机、力量训练设备、乒乓球”等老少咸宜的活动，以会员制吸引家庭客户来此日常健身消费。第21页共35页医疗配套√家庭长期居住的基本条件之一√销售项目宣传的重要卖点之一√治疗头疼脑热等小病√大病能及时转院四、理念导入-家的延展音像书吧√满足居民精神生活的必备配套√开盘初期即开张营业，销售流行图书、CD、VCD，配合营造社区生活的文化环境第22页共35页银行√便利生活的重要手段√购物卖场的配套设施√部分社区设置自动取款机√以租赁形式开设分理处四、理念导入-家的延展儿童馆√解决业主事业的后顾之忧√第一居所的主要问题之一五、商业规划■便利超市■餐厅（燕昕旗源）■足疗保健■儿童游艺■生活服务足疗保健384m2便利超市448m2餐厅（厨房）75m2儿童游艺125m2生活服务87m2地下一层五、商业规划餐厅384m2药店149m2（厨房100m2）房产中介25m2理容美发-159m2餐厅75m2服装养护加工65m2理容美发-298m2花店14m2地上一层■餐厅（还乡宴）■餐厅（燕昕旗源）■房产中介■药店（百旺盛世）■服装养护加工■理容美发■理容美发（姚大夫）■花店五、商业规划多功能厅192m2健身俱乐部512m2塑身保健125m2茶社109m2餐厅192m2地上二层■餐厅（还乡宴）■多功能厅（兼乒乓室）■茶社■塑身保健■健身俱乐部（目前自营）六、招商策略必要准备工作1、办理产权证办理产权是获取出租许可和合法运营的基本条件。2、社区会所对外开放与物业公司协调，在社区入口取消非本社区居民不得入内的提示，改造入口建筑，突出会所建筑；一层商铺可直接对外开门。2、调整户外宣传广告对会所现有招牌、广告位重新整理，结合商家需求，预留各商家广告位；设置会所活动宣传栏；在社区内及周边寻找合适广告位。3、完善会所基础设施对两处餐厅厨房改造，增设或改建隔