影响广告促销策略的各种因素

一、国际市场营销的含义国际市场营销（InternationalMarketing）通常是指企业跨越国界的经营与销售活动，是企业为满足其国外客户需要将产品和服务提供给国外的顾客，以求获得利润而采取的营销活动。二、国际市场营销的任务（一）国内不可控制因素国内不可控制因素是指对那些对国外投资产生直接的影响因素，包括母国的政治力量，法律和经济环境。（二）国外不可控制因素国外不可控制因素是指企业在多个国家的营销活动中，面对政治、法律、经济力量、科技水平、分销结构、自然条件和基础设施文化等因素的冲击。三、国际营销人员的任务1．找出潜在顾客。2．开发出能够满足消费者需求与欲望的产品或服务。3．制定一个让消费者觉得合理又能赚取一定利润的产品价格。4．建立完善的分销渠道以方便消费者购买。5．告知市场有关产品的信息，这也许还要增加一些说服力才能使消费者感兴趣。6．营销人员必须监视国内外竞争者的营销活动，从而制定长期的最佳营销策略和应对竞争的政策。四、国际市场营销的形成与发展1．出口营销阶段，20世纪60年代前，以出口产品为主。2．跨国国际营销阶段，20世纪70年代，企业把国内市场和国外市场作为一个整体来看待。3．全球营销阶段，20世纪80年代后，企业突破国家的界限，通过对技术、资源、资产、人才的国际比较，按照资源配置的原则，生产出最完整的产品以满足世界各国消费者的需要。五、全球营销产生的原因（一）产业的全球化（二）市场的全球化（三）顾客的全球化（四）竞争的全球化第二章国际市场经济环境分析第一节世界经济环境一、国际贸易国际贸易是各国相互之间的商品和劳务的交换，主体是国家；而国际市场营销主要是售出，其主体是企业。国际贸易往往只包括部分营销活动；而国际市场营销则要涉及整个营销过程与企业发展战略问题，从市场分析与市场机会的寻求、市场营销目标的确定到市场营销计划的制定、执行和控制等，都有一套行之有效的战略、战术、措施和方法。国际贸易理论1．绝对成本学说2．比较成本学说3．要素禀赋学说4．国际产品生命周期理论二、商业政策商业政策是政府针对国外贸易所订立的规范政策，主要包括：关税配额外汇管制管理限制或者称为非关税壁垒第二节国别经济环境一、市场容量（一）人口数量（二）人口增长率（三）人口分布（四）收入二、国别经济特征（一）自然环境1．自然资源2．地形3．气候（二）经济活动的本质l．经济发展阶段传统社会阶段(Traditionalsociety)；起飞前阶段(Thepreconditionsfortakeoff)；起飞阶段(Thetakeoff)；趋向成熟阶段(Thedrivetomaturity)；高度消费阶段(Theageofhighmassconsumption)。（三）基础设施1．运输2．能源3．电信4．商业设施（四）都市化程度一个经济体系的重要特征之一是其都市化的程度。居住在都市的人与居住在乡村的人在文化上及经济上会有很大的差异，这些差异反映了不同的生活态度。（五）国外经济的其他特征1．通货膨胀2．政府的角色3．国外投资第三章文化、政治、法律环境与国际市场第一节文化环境与国际市场营销一、文化的含义学者通常认为，文化是社会组成分子学习行为特征的总称。二、文化的构成要素对文化要素有许多不同的定义，我们列举下列七种要素：技术和物质文化；语言；审美观念；教育；宗教；态度与价值观；社会组织。第二节政治环境与国际市场营销一、东道国的政治环境（一）东道国的国家利益在开拓国外市场时，企业必须考虑自身的活动是否能与东道国的国家利益相一致，因为在任何国家中都存在着国家主义和爱国主义。（二）东道国的管制手段1．进入限制2．价格管制3．配额与关税4．外汇管制5．征用（三）对东道国政治风险的评估持续关注东道国的政治环境是非常重要的，因为环境的变迁相当快。（四）东道国政治风险的规避1．企业的国籍2．产品或产业3．经营规模及地点4．企业的知名度5．东道国的政治形势6．公司的行为7．企业对东道国的贡献8．经营的地区化9．子公司对母公司的依赖程度二、国际政治环境国际政治环境包含了两国以上的政治关系。国际市场营销企业势必要与东道国产生互动关系，这是因为国际市场营销企业是以一个外来者的角色在当地经营并与其他国家形成供需关系的。三、母国的政治环境多国企业必须承受来自多方政治环境的威胁与挑战，即使母国与东道国没有发生任何问题，仍然需要面对来自第三方市场的威胁。第三节法律环境与国际市场营销一、本国法律与国际市场营销（一）出口管制（二）外汇管理二、国际组织协定与国际市场营销（一）国际货币基金组织（IMF）与世界贸易组织（WTO）（二）联合国国际贸易法规委员会（三）国际标准组织（四）专利保护体系（五）商标条约三、东道国法律关税反倾销进出口许可证投资管制法定刺激措施限制贸易等四、国际法律制度与国际市场营销（一）普通法和罗马法（二）国外法律对营销组合的影响第四章国际市场营销调研第一节国际市场营销调研的范围一、国际市场营销调研分析时必须考虑的因素一般来说，企业在作国际市场营销调研分析时必须考虑三个方面的问题。第一是我们前面所讨论的经济因素、政治因素、法律因素和国际竞争因素。第二是企业要对多国市场的综合竞争力进行分析。第三是企业要对各国市场进行综合比较第二节目标市场选择决策一、国际市场细分市场细分（MarketSegmentation）是指企业按照某种标准将不同需求的顾客按照共同特征划分为若干个子市场，其目的在于更有针对性地运用营销组合制定营销战略。国际市场细分可以从宏观和微观两个方面入手（一）国际市场宏观细分的方法国际市场宏观细分是指国家与国家之间的细分。细分的方法主要有：地理位置(如何将整个世界市场划分为北美市场、南美市场、欧洲市场、非洲市场、中东市场、亚洲市场等)；经济标准(如用人均国民生产总值作为衡量指标)；文化标准(文化诸因素，如语言、教育、宗教、美学、价值观等都能构成国际市场细分的标准)。（二）国际市场微观细分国际市场微观细分是指一国之内的细分。就微观细分标准而言，消费者与产业市场的细分标准有所不同。消费者市场常用的细分标准有：地理因素(如南方、北方、城市、农村等)；人口因素(如年龄、性别、职业、教育、宗教等)；心理因素(如生活方式、个性等)；行为因素(如追求的利益、对牌子的偏爱程度等)。产业市场常用的细分标准有：地理位置：用户性质(如生产企业、中间商、政府部门等)；用户规模(如大客户、中客户、小客户等)；用户要求(如经济型、质量型、方便型等)。二、目标市场战略所谓目标市场（TargetMarket）是指企业准备进入并为之服务的市场。（一）市场选择决策市场选择通常要考虑三大要素（1）市场需求和潜在需求。（2）市场营销环境。（3）企业自身的竞争能力和适应性。（二）界定企业的营销目标与政策大多数的企业投资追求下列的目标组合：利润销售增长市场占有率增加风险分散创新企业的声誉（三）决定想要进入的国家数目决定到底是在少数国家或者很多国家从事国际营销。（四）决定想要进入市场的国家类型1、市场吸引力2．竞争优势3．风险4．财务分析（1）估计目前的市场需求潜量。（2）预测未来的市场需求潜量与风险。（3）市场销售潜量的预测。（4）成本与利润的预测。（5）投资报酬率的评估。第三节国际市场营销调研信息的种类及内容一、营销环境（一）政治层面（二）经济层面（三）相关的法律法规二、竞争通常企业必须首先验证自己对竞争者的目标及实力的假设是否成立，然后再评估竞争者可能采取的策略并决定企业自身的营销对策。一般而言，企业必须能够正确预估国际竞争者会采取哪些行动以及他们的反应能力。只有这样企业才能有针对性地确定自己的对策并提高自身的各种迅速反应能力。三、顾客与产品所谓客户的特性是指客户年龄及性别的分布、各细分市场的增长率、客户对新产品的反应、客户的购买力、品牌忠诚度、未来需求及文化差异等。而产品的特性则包括产品质量的比较及其在各市场的地位等。这些都是企业在搜集与产品及客户有关的信息时需要关注的重点。第三节国际市场营销调研方法一、需求分析法人均收入不同的国家消费模式往往也不同。这种基本分析在大部分国家都行得通，这是因为调研人员所需要的资料非常容易获得，只需要知道人均收入就可以了二、多因素指标法多因素指标分析方法是先利用统计的方法找出有用的替代参数，然后再利用这些替代参数来评估某些产品市场潜力的一种分析方法。前面所提到的人均收入就是一个可以估计许多产品的市场潜力的替代参数。三、对比评估法所谓横向比较，就是先以一个已知市场规模的国家作为基础市场，然后再利用目标市场和基础市场的某些整体经济指标求出目标市场的市场潜量的一种分析方法。而时间序列分析是一种纵向分析，它假设每个国家各个阶段的市场发展状况都是相似的。六、差距分析1．使用差距。2．竞争差距。3．产品线差距。4．分销差距。第四节信息的评估一、资料的质量问题（一）及时性（二）正确性（三）可比性二、资料的相关性国际市场营销调研的目的不是要编著一部全球市场的百科全书，而是要为企业或调研人员提供有用的或相关的市场资料。三、资料的成本虽然有时一些资料的获得成本很低，但是这并不表示企业就应该来者不拒，企业一定要把资料处理成本考虑进去。资料的处理成本很高，因此企业需要作适当的选择。四、企业搜集国际信息的分工（一）企业决策的层次（二）企业国际化的程度（三）企业整体的组织运作架构第六节国际市场营销信息来源一、政府部门的有关机构二、外国政府三、国际性的组织四、服务组织五、电子信息服务六、企业内部资源第五章国际产品策略一、产品的含义所谓产品（Product）是指有形的物品及无形的服务，如轮胎、除臭剂、搅拌器以及电脑等。二、国际产品标准化与差异化国际产品标准化是指企业销售到国际市场的产品和原本在国内市场销售的产品在本质上是一样的。国际产品差异化是指企业销售到国际市场的产品和原本在国内市场销售的产品在本质上有所不同.三、品牌与商标（一）品牌的含义所谓品牌(Brand)是指用来识别一个（或一群）卖主的产品或服务的某一名词、符号、象征、设计或它的组合。它的基本功能是把不同的企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆。通常品牌由品牌名称、品牌标志和商标三部分构成。（二）品牌建立决策建立全球统一品牌与采取产品标准化决策是相互依存的。全球性品牌决策成功的前提条件取决于全球消费者偏好的统一、全球广告以及促销活动的协调。此外传播媒体的跨国性也是获取成功的一个重要的条件，因为通过全球同步的传播攻势，世界各地的受众才能够树立起品牌的形象。（三）品牌延伸使用决策将品牌延用至新产品自然也会被认为不错，可以因此节省不少的广告费用。品牌延伸更直接的好处是消费者会因为对原品牌的良好印象而购买同品牌的新产品。这样新产品就比其他竞争对手的产品多了一些机会。（四）品牌与商标权的保护企业究竟应该如何保护自己最有价值的资产之一——商标和品牌呢?主要还是要通过法律途径来寻求保护，也就是说企业应该先聘请专业的法律顾问。（1）究竟应该在哪些国家为本企业的品牌和商标寻求保护？先到各国去注册商标是最明智的一种选择。否则，一旦其他企业抢先在他国注册了该商标，企业就只能花钱去买回该品牌和商标了。不过，在各国登记是有成本的，如果再加上法律服务费用，这笔保护成本就相当地可观。（2）企业对哪些品牌在哪些国家应进行保护？一般来说，具有全球知名品牌的企业，在所有的国家都需要进行品牌及商标的保护工作。至于知名度稍差一些的品牌，企业可以仅在某些市场作选择性的保护工作。有些企业甚至完全不做海外商标及品牌使用权的保护工作，因为该企业可能预计到产品销往海外的可