微博系列二危机管理与媒体应对策略

危机管理媒体应对策略主讲人：叶峰叶峰简历：•长江商学院公司治理与危机管理教席教授，•北京交大中国战略投资研究中心主任、博士生导师•Kellogg商学院管理学博士、北大与人大经济学与工商管理MBA双硕士、北京大学哲学与传播学双学士。•兼清华大学研究生院、北大光华、经济学院、人大、上海交大等30余家院校DBA/EMBA与EDP教授。•主讲战略管理、商业模式、公司治理与危机管理类系列课程。思考题一个公司最大的成本是什么？公共关系的道与术人性VS公关公共关系与新媒体•以2亿人的微博用户为例，140个字的信息量，只要一秒的传播时间，如果每一百个人有100个粉丝，10%的粉丝跟着转发，只要转发四次，几秒钟，就可以实现一亿人次的信息覆盖。何谓危机?在现代汉语中，“危机”的两种意思：一、是指潜伏的祸根，如危机四伏；二、是指严重困难或生死成败的紧要关头，如经济危机。潜在风险＋关键时刻“危机”：中国式解读中国造字的玄妙：危＝危险、危难、危局机＝机会、机遇、商机解决困局＋找到机会海恩法则每一起重大的飞行安全事故背后有29个事故征兆、每个征兆背后有300个事故苗头，每个苗头背后有1000个事故隐患。-事故背后有征兆征兆背后有苗头墨菲定律■Ifanythingcangowrong,itwill.会出错的终将会出错。■Iftherearetwoormorewaystodosomething,andoneofthosewayscanresultinacatastrophe,thensomeonewilldoit.如果有两种选择，其中一种将导致灾难，则必定有人会做出这种选择。只要人犯错，危机就难以避免！蝴蝶效应ButterflyEffect一只南美洲亚马孙河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可能在两周后引起美国德克萨斯州爆发一场龙卷风。预防潜在危机发生，必须从源头进行控制，管理好企业的每一个细节，时刻关注企业内部的任何信息和数据，进行分析，做好预测。危机是不可避免、不会消亡•日常危机处理机制•危机处理预警系统•危机处理方法公关危机三重点建立日常危机处理机制I.平时注意提高企业的自身免疫力在危机到来之前能预防并避免是成本最低、风险最小的办法，也是最明智的办法。就像对待疾病一样，危机防范的首要问题就是提高企业的免疫力。主要方法：建立日常危机处理机制II.经常性的自我问责工作企业的高层要有自觉分析反思企业弱点的习惯。企业公关部门的领导要经常分析传播中的弱点或可能出现的问题。同时要经常与企业内外公众沟通。定期或在关键时期与企业内外公众（员工、供应商、分销商、媒体、行业监管部门等）沟通、探讨，虚心听取他们的意见和建议及对企业可能出现的危机提出的忠告。基本的内容如：建立日常危机处理机制III.日常培训和模拟危机管理公共关系部门要组织危机管理的培训，还可以模拟危机管理。模拟危机管理的意义就在于平时做好充分准备不仅有备无患，而且在灾难降临时往往更清醒、更容易做出明智的选择。企业危机管理的主要困境图?:企业危机管理的主要困境56.7484334.730.723.721.717.314.31010203040506012345678910横轴图示：1缺少危机管理预案，仓促应对；2高层危机管理能力不足；3缺少专业的管理团队，经验不足；4内部各部门难以协调运作，危急关头各自为政；5危机之中，与媒体沟通不畅；6公众的媒介素养不高，往往受到不确切信息的误导，对企业形成舆论压力；7危机之中，信息不明、时间紧迫；8危机之中，政府态度暧昧；9危机之中，物资和人力资源有限；10其他危机预警体系的建立为危机管理提供有效的组织保障，企业的组织设计应注意：——确保组织内信息渠道畅通无阻：上—下、下—上、左—右、——确保组织内各部门和人员责权利明晰：避免真空、重叠(争抢同一件事情)、推诿——确保组织内有健全效能的内控机制：权力的相互制约，尤其针对关键职能和核心资源——确保组织内有危机反应机构及足够授权：平战、专兼、常非结合。平时：宣教、准备、监测、预警、反应、动员；战时：全面启动……风险评估是在风险确认的基础上，依靠多重指标对风险类型进行区分、对风险危害度及优先管理级别进行排序，并制定针对性解决策略的过程风险类型划分：1、效益风险2、结构风险3、形象风险危机的预警风险评估风险等级排序：危机的预警风险评估D区低危害低概率定期评估、防微杜渐B区高危害低概率次优先、做好准备C区低危害高概率日常监控、警惕演化A区高危害高概率优先、及时行动危机的预警风险对策研究应对策略策略说明承受风险与企业对风险的可承受力密切相关转移风险转移风险责任，譬如参加保险或将风险转移到其他环节消除风险配置资源，整合力量，全面化解风险缓解风险加强内部控制，协调利益相关者关系分担风险减轻潜在负担，譬如通过合作共赢的形式与关联企业共担风险规避风险减少与消除运营管理中可能产生风险的活动危机的预警风险向危机的转化X时间Y风险与危机的影响程度OO'AA'BB'CD风险阶段危机阶段突发事件触发燃点EE'MPQ危机管理进程风险阶段危机的预警危机预警体系初始判断定量分析分析风险信息监测危机动态处理相关信息建立评估体系形成评估结论发出危机预报实施危机预控定性分析危机监测子系危机评估子系统危机预告子系统危机的预警危机管理小组的构成合理的危机管理团队应召集以下人员：1、组织领导者2、公关专业人员3、危机涉及领域的专业管理人员、服务人员4、行政后勤支持人员5、律师或法律顾问6、“公众热线”接待人员7、财务主管8、新闻发言人9、第三方10、心理咨询专家•危机管理小组的职权应为处理危机事件的最高权力机构和协调机构，它有权调动公司的所有资源，有权独立代表公司作出任何妥协或承诺或声明。一般情况下，危机处理小组应由企业最高负责人担任小组负责人。•小组的其他成员，危机处理小组在必要时可分为四个小组，即决策组织小组、信息管理小组、后勤保障小组、参考咨询小组。领导人危机中应具备的素质企业领导人于危机中应具备的素质42.332.314.16.72.61.80.300005101520253035404512345678910横轴图示：1沉着冷静，勇于担责；2善于沟通，富有团队精神；3胸襟开阔，具有大局意识；4人脉广博，能上下周旋；5诚实守信，处处开诚布公；6善于创新，能创造性地解决问题；7知识全面，透彻了解相关领域的知识；8外貌形象好；9为人具有亲和力；10一丝不苟，每一细节都照顾到。受众接受信息的途径AIDMA认知模式attentioninterestdesireMemoryactionAISAS认知模式attentioninterestsearchactionshare互联网的信息传播效应1、病毒效应2、放大效应3、雪球效应4、审丑效应5、野草效应曝光频率密集化、案件性质恶劣化；涉官案件基层化、网民反应升级化。燃点越来越低、爆点越来越高；速度越来越快、烈度越来越强。新闻源头不可控、传播速度不可控；内容分散不可控、舆论放大不可控。新闻网络生态网络公关的几个建议1、全员公关；2、制度层面；3、速度第一；4、抓大放小；5、专题报道；6、持续监测；7、权威发布；网络舆情管理的具体做法1、加强日常监测2、锁定监测的主要渠道3、与舆情内容进行分类4、网络舆情的监测周期5、舆情阅评工作6、敏感问题重点查办7、组建网络发言人队伍8、寻求意见领袖9、加大与网民的沟通Page30承担责任原则•严查事实真相•采取果断措施•控制事态发展•追究主管部门责任权威证实原则•让第三方权威机构说话•专家、学者、行业协会第一时间原则•当机立断•快速反应•果决行动,•第一时间召开发布会系统运行原则•以冷对热、以静制动•统一观点，稳住阵脚•组建班子,专项负责•果断决策，迅速实施•合纵连横，借助外力•循序渐进，标本兼治真诚沟通原则•不隐瞒事实真相•保障公众的知情权网络应对5s原则危机处理的五种错误心理（1）封锁消息一旦危机发生，首先想到的就是如何封堵消息，不让公众知道，甚至不让上级部门知道。有的甚至不惜利用行政手段或司法手段进行干预。最近几年出现的一些危机事件，几乎都出现过这一问题，不是下级政府向上级政府隐瞒实情，就是一地政府对另一地政府隐瞒实情，从而延误了政府做出及时反应的最佳时机。如辽宁海城学生中毒事件、哈尔滨水污染事件。（2）一味辟谣和否认有时即使危机已经出现，媒体开始报道或炒作，有些地方和部门出于各种原因，还不顾事实一味进行辟谣，如“非典”初期有些地方的所作所为大家都．还记忆犹新。这对政府形象造成很不好的影响。（3）鸵鸟政策一是不好说而不想说。二是不屑一说。信奉“沉默是金”的信条。突发事件发生后，虽然引起媒体和公众极大关注和强烈反响，甚至出现铺天盖地的批评和指责，但有关部门却任凭媒体轰炸，我自岿然不动，一概不予理睬。如山东邹城女播音员死亡事件。（5）忽视网络舆论和网络民意有人统计，中国80％的危机从网络媒体爆发，而且100％的企业危机有网络媒体参与，许多既不是主流报纸义正词严的深入新闻报道，也不是中央电视台严肃调查取证的焦点访谈，而是网民所发的小帖子、邮件或博客文章使得某些事件迅速成为民众关注的焦点，并引来传统媒体的大规模介入。（4）反应迟缓，敷衍塞责对媒体的炒作，公众的批评，有关部门迟迟不作反应。最后，在媒体和公众的千呼万唤的压力下，虽然有所回应，但犹抱琵琶半遮面，三言两语，闪烁其词。据《南方周末》报道，山西一些地方的政府对“黑砖窑”事件表现出惊人的迟钝。“舆论风暴已经开始，外界已酝酿惊涛骇浪，而风暴的核心区，一片平静，洪洞的官员们几乎无人知道。”千万不能隐瞒，瞒得了官员，瞒不了记者；瞒得了记者，瞒不了线人；瞒得了线人，瞒不了网民。你自己不说别人说，政府不说百姓说，媒体不说网民说，国内不说境外说；别人说不如自己说，被动说不如主动说，一定时候说不如第一时间说，尽快说不如抢先说；外行说不如内行说，大家说不如专人说，分别说不如统一说，用技巧说不如事实说。一位省委宣传部长的总结危机处理的两个核心问题•于事实层面寻找真相•于价值层面重建信任•真相的真相：对真相负责；真相是一个共识达成的过程。•信任的本质：道德、经验、交换，三种信任观图6:媒体关注的危机信息类型48.751.30102030405060对危机事实信息的关注对危机价值信息的关注危机沟通原则•FFF(FirstPerson,FirstTime,FirstPlace)–要求公司的负责人在第一时间到达第一现场•OOO（onlyoneout)–确立唯一声音出口，作为权威的信息来源。•TTT(tellthetruth)–不发布不准确的消息，应在了解更多事实后再发出新闻稿。•分析判断•制定目标•策略制定•组织策划•管理实施危机处理五个步骤危机处理—分析判断明确问题（危机是什么、起因及发起人等）明确危机目前所处的阶段分析危机涉及到的目标群体（哪些群体会关注，关注的内容和关注的方式）判断可能的发展方向及对组织的危害是对产品质量的置疑而不是“是否违反国家规定”1、危机是什么?是深层次的不是表象的。2、产生危机的根源是什么？栽赃：组织不存在客观错误，被诬蔑或刻意歪曲误解：媒体或公众对组织的行为产生的不准确的理解，但并非主观故意的曲解企业过失：由于组织的行为直接导致的危机事件（商务信息泄密、产品、商业信誉、其他事件）是对警察保护能力的不信任而不是“警察举手”误解栽赃1、明确问题危机处理—分析判断危机事件一般需要经历的四个阶段•潜伏期：危机出现，但没有引起媒体\公众的足够关注•暴发期：大量的媒体开始关注并报道•持续期：被持续跟踪并报道•终止期：趋于平淡，媒体\公众开始从事件中走出危机处理—分析判断潜伏期暴发期持续期终止期2、明确危机所处的阶段3、分析危机涉及到的目标群体•法律、规章•道德•利益•发展等•公司内部的目标群体员工、分子公司公司或其他内部组织管理层•公司外部的目标群体政府机构、经销商、消费者、承受压力的群体、消费者协会、地方主管部门、社会团体等亲我立场敌视立场没有关系有关系原有的及潜在的盟友原有的及潜在的敌人拉拢亲近强化转化关系策略敌我关系关