德商国际花园XXXX年推盘及价格策略XXXX0202

德商国际花园——2012年度推盘及价格策略是利润最大化如何实现销售目标我们的措施是什么2012我们面临的局势是什么？是品牌和知名度提升2012年实现销售额1.5亿元√√√？明确沟通目标宏观市场环境遭遇低谷区域楼市遭遇市区楼盘冲击，存量增加，供大于求区域市场竞争激烈，面对强手如何突围消费群体日趋理性，以刚性需求为主，本案存量房户型偏大本项目客群遭遇低价项目截流本案品质高造成成本高企，价格难以下调12011年房地产市场环境分析“第一部分”22012年度销售任务总览“第二部分”3“第三部分”2012年度推盘及定价方案目录Catalog4“第四部分”2012年度营销推广策略5“第五部分”保障篇——营销支持1宏观市场环境分析区域市场环境分析PART1：2011年房地产市场环境分析保障房是改善民生和经济发展的最佳结合点目前大规模开工建设了保障性住房，不仅改善民生，也有助于稳定房价、稳定经济。关键时期应坚持调控不动摇在房地产调控成效初显的同时，调控正处在关键时期，成果仍不稳固，不可放松。继续坚持调控，方向又在哪里?应一边坚持暂时的行政措施，一边抓紧有利于楼市健康发展的长效制度的研究和政策储备。2011年12月13日头版头条社论：《如何看待房价走势：迎难而上开新局》调控正朝预期方向发展房地产市场、房地产行业在调控中正在向更加理性、健康的轨道发展。楼市动态2011年房地产市场环境分析︱区域市场环境分析《中国经济时报》→《新华社》↓《中国新闻网》↓2011年房地产市场环境分析︱宏观市场环境分析万科总裁郁亮：2012年降价过冬2011年，楼市的关键词是调控。2012年，万科的发展策略是过冬，即进入冬天模式：第一，讲究现金为王，手中的现金比利润更重要；第二，卖房子积极一点，不能囤地；第三，不能买错地，买地和买股票一样，买错地非常亏钱。此外，降低行政费用。世联地产董事长陈劲松：“没有计划，只有变化，只有原则”2012年上半年房地产价格理性回归，其中包含萧条和触底复苏两个过程。2012年中国的房地产发展从超速发展回归到正常，这个行业原先的发展是超速，由“末路狂奔型”走向正常化。2012年房地产营销三大原则：公司的战略大于项目的战术；应对大于预测；价格没有什么市场比较法，只跟时间相关，越晚越往下溜，房地产除了“地段”之外，还有“时机”。楼市动态2011年房地产市场环境分析︱宏观市场环境分析开发商有必要进行5大策略调整：1、由“利润最大化”策略转为“快进快出”策略。2012年不再是“捂盘”、“捂地”的发展模式横行的时代，开发“品质地产”以获取高赢利的企业也将举步维艰，相反，以刚需为主的小户型、婚房将成为热销产品。2、由“靓女先嫁”到“丑女先行”。楼市冬季，“刚需”和“抄底”是两大主要力量，发展商必须由“卖尊贵”转为“卖实惠”。去劣存优，价格一步到位。3、卖住宅不如卖商业物业。预料2012年调控政策不会有大的改变，城市住宅类物业销售形势2012年难以有大幅上升。目前城市居民投资渠道狭窄，不愿或不敢买住宅，但未必不敢买商铺。4、降低成本，合理定价。进入2012年，楼市调控不会放松，价格合理回归和资金链紧张成为主旋律，房地产黄金十年将成为历史，以客户需求为导向合理定价，确定合理的利润空间将成为生存之本。5、主动出击，多搞“团购”。熊市营销，核心在于“主动出击”四个字，“团购”形式多样，值得在这个冬天大为推广为主。2012年楼市策略调整是关键，营销模式紧抓“快、准、狠”楼市动态营销模式紧抓“快、准、狠”快，即营销模式对市场变化的反应快，对竞争对手的针对性措施响应快；狠，即营销手段要有足够的技巧和力度，用最合适的方式表达或制造购房者最感兴趣的买点；准，即客户的定位更加精准，传播的渠道更加精准。2011年房地产市场环境分析︱宏观市场环境分析1宏观市场环境分析区域市场环境分析PART1：2011年房地产市场环境分析绿地剑桥锦绣澜湾君悦国际城万科金域蓝湾旺力城总建面2012年供应量（93万平）2012后续供应量建面大商国际鑫城御府龙湾一期剩余及二期上市产品约计10万平一期剩余及二期产品约计12万平约计18万平一、二组团剩余产品及三组团新品约计15万平100万70万120万150万215万30万55万28万B组团剩余产品约计10万平顺景剩余及御景新品及英伦洋房新品约计15万平一、二组团剩余产品及三组团新品约计5万平一组团剩余产品及二组团新品约计8万平55万132万16万185万12万36万4万18万768万458万2011年供应量15万7万10万10万11万9万8万5万75万2012年区域供应量近百万平，市场供大于求，项目竞争愈加激烈！沈抚新城板块供应一览2011年房地产市场环境分析︱区域市场环境分析项目产品形式面积区间（平方米）年供应套数年消化套数去化率均价（元/平方米）主力总价（万元）竞争级别金域蓝湾洋房133-263966062.5%7980110-130A小高149442250%650095高层88-16738033086%570050-70君悦国际城洋房83-15881656769.5%550049-55A绿地剑桥多层88-9925223894%410036-40B洋房126-22818017798%500070-80小高50-11154046887%400024-30公寓50-6583225130%490024-30旺力城小高56-16579633041%440035-45B高层64-9832414043%430030-40别墅210-253716287%12500270-300锦绣蓝湾多层90-14018011765%360040-50B洋房140-31021014569%360050-60小高66-12327219672%330028-35高层80-13018614976%320035-40区域板块竞品供销情况2011年房地产市场环境分析︱区域市场环境分析项目产品形式主力面积（平方米）年供应套数年消化套数去化率均价（元/平方米）主力总价（万元）竞争级别大商高层56-11292846650%420035-40C国际鑫城高层54-13099060261%360030-35C御府龙湾小高80-113884956%400035-40C高层70-11041017342%380035-40合计多层88-14043235582%385040洋房126-310130294972%552060-70小高50-1651740106561%444030-40高层54-1673218186057%413335-40公寓50-6583225130%490024-30752444804568区域板块竞品供销情况2011年房地产市场环境分析︱区域市场环境分析万科、绿地、大商等知名房企的不断涌入，区域发展呈上升趋势；区域板块大盘较多，新项目集中，后续区域供应量将持续加层，与本案形成竞争。区域供应量最多的产品为高层、小高层，但销售量最高的产品为多层、洋房，充分说明低密度产品仍是市场最受欢迎产品；区域除本案、君悦、绿地无高层产品外，其余皆有区域主流产品供应，然而由于其产品力有限消化情况一般。区域内多层、洋房产品的供应较少，属稀缺性产品，但其面积大、总价较高，销售有较大难度。其中君悦国际城供给量最大，约占该类产品区域供应总量的47%，同时也是本案的主要竞品之一。小结:2011政策打压、锦绣降价，11月始销售愈加惨淡，客户多持观望态度！2012年预计板块供应量较大，市场竞争激烈，趋向以价换量！小结2011年房地产市场环境分析︱区域市场环境分析项目产品形式供应栋数供应套数面积区间（平方米）均价（元/平方米）万科金域蓝湾洋房280133-2637800小高321688-1675500高层437488-1675200君悦国际城洋房620083-1585200小高181500-1800100-2004300绿地剑桥多层1037080-1104400小高10108050-1114000公寓258050-654400旺力城小高666256-1654300高层116264-984000大商高层360956-1124000锦绣蓝湾多层517390-1404500洋房7230140-3105200小高227266-1804000高层118642-13038002012年竞品概况2011年房地产市场环境分析︱区域市场环境分析区域竞品供应以高层、小高层为主，多层、洋房为辅；区域竞品面积以80-110平为主。其中高层面积区间为42-167平，主力面积为70-90平；小高层面积区间为50-200平，主力面积为80-100平；多层面积区间为80-140平，主力面积为90-110平；洋房面积区间为83-263平，主力面积为130-150平；区域竞品价格与2011年相比均有适当调整，其中高层价格区间为3800-5200元/平，均价为3900元/平；小高层价格区间为4000-5500元/平，均价为4100元/平；多层价格区间为4400-4500元/平，均价为4450元/平；洋房价格区间为5200-7800元/平，均价为6000元/平；2012竞品供应产品与本案推售基本重叠，且价格皆有适当的调整，以迎合市场现状小结2011年房地产市场环境分析︱区域市场环境分析2012年，我们何去何从？2011年11月初，全国楼市进入冰冻期，沈抚新城楼市也受到严重冲击，从11月开始，本区域各楼盘销量急剧下滑，局势惨淡，市场上众多楼盘月销售量跌至个位数甚至零成交的低点，面对这一严峻局势，市场上衍生出两种应对策略：一是以恒大为代表的以客户需求为导向的策略，针对客户需求，实现价格调整，以价换量，实现现金流高速运转，减少库存压力,实现项目快速回款。恒大御景湾通过降低价格，迎合客户需求，在楼市销售低迷的1月份创造月销量200套销售奇迹；二是以万科为代表的保守过冬策略，通过减少任务额，降低推盘量，实行灵活的价格策略，虽无法实现快速的现金回流，但是却有效保证了项目的整体品质及形象。面对这一严峻局势，2012年我们究竟应采取何种策略？我们要实现的目标又是什么？这是一个亟待解决的问题。信达行观点2011年房地产市场环境分析︱区域市场环境分析2PART1：2012年度销售任务总览在了解项目的基础上，营销工作的重点是什么？2012年营销目标：实现销售金额1.5个亿营销篇|销售部分︱销售目标整体销售目标两种战2012年度推案术营销策略方向2012年度销售任务总览壹.快2012年房产大势不容乐观。特别是沈抚新城，2012年市场供大于求局面会更加严峻，市区恒大、万达等大盘、名盘产品的集中上市对沈抚新城的楼市形成巨大冲击，因此建议本项目借竞案推案的时机不同，快速去化，迅速回笼资金贰.变以6月30日中央景观大道呈现及一期成熟园区为突破口，更精细打造泰式景观园林，让项目主动求变，创造自身的营销节点2012年上半年求“快”，以刚性需求的小面积高层产品为突破口，加速库存产品去化，在推案上与时间赛跑，制胜于营销机动性的创造2012年下半年求“变”，利用6月30日中央景观大道呈现及一期客户入住，拉升项目品质，二次定义项目口碑价值营销策略方向2012年度销售任务总览上半年求快下半年求变针对二期高层小户型产品和一期剩余产品着眼于销售速度，以性价比确立去化优势；快销求现针对小高层、多层洋房产品、商铺，着眼于客户接受度与利润，稳中求变，提升产品优势营销策略方向2012年度销售任务总览产品细分，确立优势：作为畅销产品，备低总价优势，其性价比较高，快速赢取市场。跑量产品差价为王快速求现作为尾货库货产品，不具备竞争优势，价格底限是快速去化的前提保证。竞争产品性价策略保求利润营销策略方向2012年度销售任务总览2011年库存产品小面积高层产品畅销产品作为追求利润的主力产品，是保证利润率的价格上限。小幅快跑借势求利多层、小高层产品2012年我们销售任务：力保1.5亿冲刺1.8亿销售面积：新品----34038平库存----6683平2012