德州扒鸡贡品青花上市推广策略方案

德州扒鸡项目组—2010年8月———《道德经》案前语高端新品——品牌领袖当品牌发展到一定市场阶段，基于整体战略需要，基建于产品线的向上位生长，从一个切入点到多个营利点，以实现品牌提升与销售拉动的多个营销目的，是品牌联动营销的一种手段……高端新品发布通过一个相对短时间段内的集中信息体现与概念放大，实现新品瞬间的市场认知，提升品牌影响力，为下阶段的市场销售打下基础。铺货销售紧跟上市发布，配合相关产品群销售拉动。采取针对性的铺货销售策略，提升品牌高端形象的同时，划定高端产品消费人群，形成差异化销售策略，实现拉升销售的目的。品牌意义策划目的A销售意义策略规划策划执行B策略定位策划原则——老汤传递，传人授徒——品牌广告语同期发布——中华老字号战略印记品牌意义品牌占位历史明证——品牌形象的堡垒——文化概念的实体其它品牌无法跟进文化占领品牌高端拉动品牌意义——产品群阵列，树立产品领袖——拉动整个产品群的销售产品线连动销售意义——扩大消费影响，给出消费理由——拉动1692消费人群重新定义销售1692销售意义品牌意义策划目的A销售意义策略规划策划执行B策略定位策划原则产品定位德州扒鸡行业领袖产品，高端形象占位文化概念与膳食功能双管齐发针对基地市场政要、高端商务送礼基地政府领导外坊高端商务外洽德州游客高端致礼德州牌扒鸡产品线顶端产品市场定位销售定位策略定位形成市场持续热点，达成持续销售目的广告传播，销售拉动，公关活动，事件营销噱头营销，形成市场热点新品上市，老汤传递授徒，又是品牌占位启动点，销售活动的宣传点等集约性引爆性成本性创新性连动性持续性低运营成本，高营销回报形式突显，文化热点，利益热点策划原则前期预热公关活动营销为新品发布会造势新品发布热点引爆文化占位捆绑销售策略铺货拉动节日销售热点造势终端连销策划执行前期预热活动内容：通过对青花纹+凤仪图饰组合猜选，参与者获得相应优惠购消权利。产品形象植入文化市场热点塑造品牌地位全城体验清112年，乾隆钦定德州扒鸡为贡奉上品，年年上京！今中华老字号传人承300年御膳工艺，制成传世青花珍馐,于2010年*月*日，海鲜美食城四层，新品发布会天下共赏！贡品青花喻意深远配以德州扒鸡凤仪图饰，哪个堪当古韵今作，发布会前，恭祝您猜选中奖！青花+凤仪图饰组合猜选？ABCD++++活动细则：广泛参与性•本次活动主办方为山东德州扒鸡集团，活动地点德州市。•本次竞猜活动采用报花邮寄与网络猜选两种参与方式。•获奖名单将最后统一于山东德州扒鸡集团官方网站上公布报花邮寄方式：参与者将《德州日报》本活动报花剪下添选答案，贴于信封正面，并写上手机前3位及后4位尾号，邮寄至山东德州扒鸡集团，于新品发布会结束当天场外现场抽奖；（配合新品发布掀绸仪式）；网络猜选方式：参与者注册、登录山东德州扒鸡集团官方网站本活动专栏，添写所选答案，并于新品发布会结束时刻，登录网站进行抽奖（配合网络版新品发布掀绸仪式）；活动奖项：非常吸引性一等奖：2名（报花邮寄与网络猜奖各1名）各奖1200元现金及800元美食代金券二等奖：10名（报花邮寄与网络猜奖各5名）各奖300元现金及200元美食代金券三等奖：100名（报花邮寄20名/网络猜奖80名）各奖2月限期的美食8折优惠卡1张。领奖地点：山东德州集团美食城领取时间：新品发布会结束1周内美食代金券：限集团所属产品及酒店餐饮使用。（最终解释归属山东德州扒鸡集团）媒体投放：1、德州美食城楼体自有媒体•活动告知•新品发布掀绸仪式事件亮点性昔日贡品今日猜奖？媒体投放：2、德州重要街道候车亭半月投放•重点告知•公信提升到达优化性昔日贡品今日猜奖？昔日贡品今日猜奖？媒体投放：3、《德州日报》3日报花连投公众吸引性昔日贡品今日猜奖？媒体投放：4、德州扒鸡集团官网专栏时时浏览实景在线信息公开性昔日贡品今日猜奖？张先生139****3876答案：A李小姐159****9987答案：B何女士131****7785答案：A刘先生136****4598答案：C武先生134****4489答案：A齐小姐158****9807答案：B魏女士137****5631答案：D鲍小姐138****9123答案：D崔先生139****1956答案：A热点造势上市发布做什么？意义非凡品牌占位销售布阵==三百年扒鸡德州牌溯源品牌传承文化创新+造就历史的既成事实从德州扒鸡德州牌政府认知度社会价值行业价值消费价值官方气质打造品牌历史印迹重合品类文化内涵激活品牌活力元素发布会主题历史传宗百年鉴御贡飘香天下赏发布会如何做？德州扒鸡历史品牌传承318年老汤祖方传递授徒仪式嘉宾品享历史品鉴老汤祖方授徒部分活动流程贡品青花上市发布部分贡凤由来产品故事贡凤仪式”昔日贡品，今日猜想“活动颁奖首日封拍卖御影留念活动流程老汤祖方授徒部分8：00相关负责人员到位，做前期调试准备8：18活动嘉宾陆续到场，接待，戴胸花8：38主持人宣布典礼开始8：40德州市政府领导讲话8：55德州扒鸡集团领导讲话9：10德州扒鸡历史（品牌故事/品牌广告语沙画演绎）9：20请出品牌故事十三家老号的老汤泥坛，由第九代传人现场开坛请领导品享9：30授徒仪式，敬拜师茶，现场打开祖方宝匣，阅读祖方9：35集团领导请出“中华老字号”“中国驰名商标”封贴，十代传人封存宝匣收藏9：45第十代传人表决心9：50集团领导总结10：00主持人宣布授徒典礼结束10：00～10：15中间休憩活动流程贡品青花上市发布部分10：15主持人宣传贡品青花上市发布会开始10：20“乾隆钦定进贡上品，年年上京，满城飘香”（产品故事沙画演绎）；10：30凤绸舞，贡品青花揭幕开场舞（3分钟舞蹈表演）10：33主持人请上集团领导，有关贡品青花的现场记者互动10：50从舞台顶垂下凤衔御诏，主持人解下诏文宣读10：55盛放贡品青花的金鸾贡车被护至台上，集团领导掀开金绸盖头11：05主持人宣布贡品青花成功上市，“贡品青花”首日封拍卖11：30大门口贡品青花掀绸仪式暨“昔日贡品今日猜奖”现场抽奖12：00主持人宣布仪式开始活动流程预计80-100位来宾，记者15－20位，现场布置以产生热情热烈气氛为基准，活动以产生良好的新闻效应、社会效应为目标。会场：凤都大酒店（待定）（待定）特邀请中央电视台主持人一、活动规模二、活动场所三、举办时间四、主持人选活动执行仪式大厅：举行老汤传递，收徒等主体仪式1、泊车区：停车场：贵宾专用泊车区、常用泊车区，设立导示牌并安排三个专人负责车辆疏导；庆典酒店泊车根据酒店要求进行安排，专人进行现场疏导。2、接待处/签到处：会场安排三个接待人员，接待来宾，签到，发送胸贴、胸花,四名礼宾小姐引导入场。五、接待安排六、场地应用活动执行七、媒体安排邀请山东省领导，德州市领导，德州市有影响力的媒体记者参加庆典，并于电视、报纸等适时发布新闻消息（待定）主要嘉宾、祝贺单位：山东省政府；德州市政府；山东市伊协协会；德州市质量技术监督局；德州市工商局；德州市商务局；德州市文化局；德州市文化局非遗办；食品业同行；其他嘉宾及新闻界朋友邀请方式：适时送达请柬，重要嘉宾派专人专程邀请八、嘉宾邀请活动执行仪式大厅德州牌扒鸡中华老字号第十一代传承人授徒大典暨206年御贡珍品上市发布会广场立柱历史传承百年鉴御贡飘香天下赏充气拱门充气柱彩旗花蓝接待处草坪泊车区入口条幅条幅泊车区贵宾泊车区贡品青花掀绸仪式1、舞台背景板长10m*4m；舞台及背景板均有花盆摆设，侧有AV设备、花蓝10只；2、入口处放置15m大型拱形门一只，有横幅，2只8m充气体柱，柱上有条幅；3、酒店入口条幅2个、会场内条幅2个；4、调音师提前一天检查调试设备；5、户外导示牌3个200*240；6、会场背景板两侧设本活动易拉宝、企业文化展示易拉宝；7、胸花120个及桌卡20个；九、会场布置（根据实际情况调整）活动执行十、主办承办主办方：山东德州扒鸡集团承办方：朗沃(北京)营销策划有限公司1、摄像（１－3名）、照相（１－3名）人员负责对庆典全过程进行记录。2、主持人1名，负责整个庆典活动的主持工作3、礼仪小姐6名，负责来宾接待引导，会场服务。4、专业电工2名，负责用电维护与应急用电的配备。5、专业音响师1名，负责庆典过程中音乐的播放和话筒的调节。（酒店AV)7、现场安保人员2名，负责庆典活动中的秩序维护。8、厂区泊车区引导人员3名备注：庆典结束后，整理并保存各种资料，包括礼品袋、影像资料、讲话稿以及活动结束后的总结资料等。十一、后勤保障结合年节等时间节点配合八折卡及代金券活动形成品销连动，提升品牌美誉，拉动节日销售……终端连销本代金券可在德州扒鸡集团所属美食城、直营店选购扒鸡产品时使用（贡品青花、御品1692两款产品不在此范围内）及海鲜美食城、凤都酒店等德州扒鸡集团所属酒店就餐抵金使用，时限2月内有效。美食代金券美食山东德州扒鸡集团{}本代金券可在德州扒鸡集团所属美食城、直营店选购扒鸡产品时使用（贡品青花、御品1692两款产品不在此范围内）时限2月内有效。节日终端全线连销新品终端铺货，快速终端落位，基于三大策略：一、重点及稀缺铺货策略二、销售列阵策略三、终端销售口径稀缺策略终端连销形象产品，按消费水平区域只在重点直营渠道铺货终端稀缺化陈列，每次限量购买，打造“物以稀为贵”高端印象打造“德州一品礼”的概念打造终端系统物料，直接给出消费理由——“文化尚礼使命必达”•牌匾•宣传册•海报•尊礼留言簿——“留下尊贵笔迹，带走贡品致礼”品牌文化高地牌匾海报宣传册贡品文化尚礼使命必达贵宾终端留言簿终端形象销售平台①只有德州扒鸡重点直营店和美食城有货，而且由于产品精湛，只能限够。②真抱歉，已有客人预订，您只能买一款啦，不然就请稍等，我看看其它重点店能否调货……③此款已被凤都酒店订下，一会儿来取，不然就请稍等，我帮您调调货看……关于规模、利润化的思考——时代在变，市场在变，消费在变中华老号也在变在品牌新的消费阶段与时俱进，不破不立开创新的产品系列所谓“正合奇胜”，跳出常规思维，往往契合市场……！？规模化利润化战略主攻有“规”，才有“模儿”创出行规、新规，创造市场全新的楷模规模化新的商品价值概念新的商品超额价值利润化形象端御品皇贵历史奢华精品利润端精品品质规模端普通家常乐道原有利润空间原有利润空间利润端规模端更符合市场策略的差异化诉求内核干扰(年代同化)终端购买习惯“来只1692”“来只1956”精品1956御品1692御品1692历史皇贵精品1956十三家老号合营集之大成概念干扰，差异化努力精品扒鸡品质生活精品1956与其强行差异，不如顺势联接御品1692御品1692历史皇贵精品1956年代记忆与技艺的传承年代，立足年代历史事件的不同概念演绎，作为消费诉求的联动精品1956精品扒鸡精粹传承利润扩大化规模扩大化或升级或派生更大市场利润空间御品1692精品1956精品19561956作为1692的重要辅助产品形成系列化的销售支撑历史文化连锁销售冠品贡品，御品，精品，冠品，产品系列承接优越，品质，潮流，现代的都市快消联想优选食材，鸡冠联想冠品冠品德州牌扒鸡——产品线市场策略定位图御品1692高利润产品形象领袖稀贵食盒贡品（贡凤青花）冠品利润产品（利基）精品1956补充型产品金冠品银冠品玉冠品铺市产品德州牌扒鸡（家常）市场规模化比例针对新消费阶段针对现代消费习惯针对现代饮食发展给出独特消费理由以正合市场以奇胜销量步步为营德州天下舍得某处小舍某处大得利润扩大化规模扩大化追求优质向往品质都市潮流现代经典大众提升感受提升生活优越冠品冠品冠品扒鸡优选生活冠品冠品领军，就是让跟随者只作跟随者行业领军优先权行业旗帜行业标准行业创新冠品•优选食材•优选活力（出栏）•优选营养——档次区隔更结合现代饮食打造“优选生活”概念优选生活经年老汤祖传秘方优选散养经年老汤祖传秘方小锅焖煮绿色食品共性卖点冠品优选生活•优选食材：贵妃鸡/樱桃鸡/乌骨鸡（举例）差异支撑冠品优选生活•优选活力：以出栏活力星级指数为衡量标准级别代表符号三星级二星级一星级差异支撑冠品优选生活•优选营养：以人体所需营养含量为衡量标准营养分类代表符号