德思勤-深圳中航苑街区改造思路与鼎诚国际推广策略

中航项目营销纲要—中航苑街区改造思路与“鼎诚国际”推广策略德思勤置业有限公司如何确立“中航苑街区”在深圳城市中的优势地位？如何进行“鼎诚国际”项目的市场推广？如何树立中航地产卓越的企业形象？序言今天，我们的报告将围绕这三个问题进行阐述.因时间所限，个别篇章未能全面展开，但德思勤置业会以不懈的努力，随时为中航地产提供全面、优质、专业的地产服务。第一篇对城市街区升级改造的思索第二篇中航苑街区升级改造方案第三篇“鼎诚国际”的市场推广策略第四篇关于中航地产品牌建设的思考第一篇对城市街区升级改造的思索第一章对现行城市建设的反思一、现行城市建设存在的问题•（一）过分强调片区功能划分，忽视了人们需求的多样性，以及获取城市资源的效率低下；•（二）片面强调人造环境，造成了自然生态资源的缺失；•（三）过分依赖现代交通系统，造成了步行邻里空间的失落；•（四）规划、设计和建设的粗制滥造，使城市失去个性和美感。二、香港的城市建设经验•规划合理；•功能空间的有机复合；•良好的管理——效率、繁荣三、新加坡的城市建设经验•强调自然环境与人工环境的和谐；•社区空间规划、设计以人为本，强调生活的舒适性和便利性；——美丽、怡人•注重社会公平，强调“居者有其屋”第二章二十一世纪城市宣言对中航苑街区进行升级,将其从一个传统的商务街区,改造成一个规划合理、密度适中、功能丰富、交通便捷、运作高效、生活舒适的现代都市人居环境,是我们在新世纪的城市建设指导思想,即21世纪城市宣言。一、21世纪城市宣言的理论基础（一）简.雅各布斯：城市多样性理论（二）马斯洛人的需求层次理论（三）生态经济学与生态建筑理论1.保持较高的居住密度，从而产生复杂的需求;2.增加沿街的商业（商铺），从而丰富街道的活动;3.缩小街区面积，以增加街道数量，从而增加人们相互接触交往的机会;4.保留老房子，从而增强城市的历史价值与地标（一）简.雅各布斯“城市多样性理论”（二）马斯洛“人的需求层次理论”1、人具有多层次的复杂需求,它们的满足过程遵循着一种依次递进和交互提升的关系。2、人类需求的五个层次:•基本的生理需求;•安全需要;•情感归属感;•尊重感;•自我实现感（三）生态经济学与生态建筑理论•生态资源是一种宝贵财富，其在人类的生存\发展过程中，具有不可替代的重要作用;•生态建筑是一种最适于人的生产和生活的人居环境二、21世纪城市宣言的主要内容•城市是一个可以满足人们多种需求的复杂人居空间环境;•城市街区的价值，取决于其满足人们需求的功能复合程度以及人们满足自身需求的效率;•都市生活社区的价值，取决于其所拥有的城市资源丰富程度，获取资源的偏利程度、自然生态度以及三者之间的相互关系.三、21世纪的“新城市”特征3、便捷的交通系统对外交通网络四通八达;街区内部步行系统非常完善,所有的功能与生活设施,均可以步行到达.1、复杂多样的功能结构:居住区、写字楼、酒店、学校、影院（艺术馆）娱乐、零售商业、餐馆、休闲2、良好的生态环境苍翠的森林，大片的绿地，多样性的生物，使人与自然和谐共存城市运营商四、21世纪城市宣言要求发展商的社会角色定位五、21世纪城市宣言的城市开发理念追求效率、和谐与繁荣——符合人性的人居环境六、21世纪城市宣言的生活理念——追求繁华与便利;——追求人与建筑、环境及自然之间的和谐;——爱精彩生活、爱都市文化七、21世纪城市宣言的生活模式·构筑步行街区的生活邻里空间;·拥有丰富多彩的城市资源;·与自然和谐共存第二篇中航苑街区升级改造方案第一章中航苑街区现状中航苑的现状功能,主要是宾馆酒店业、百货商业、商务办公和居住四个方面。一、中高档宾馆\酒店上海宾馆（三星级）、格兰云天大酒店（四星级）二、百货商业天虹商场、华润超市三、商务办公航都大厦、南光大厦、飞亚达大厦、航城大厦等四、普通居住中航公寓大厦、中航公寓（多层）、航苑大厦第二章中航苑街区价值分析中航苑位于华强北商圈的西南部，西面紧邻市中心公园，东、北、西、南分别被中航路、振华路、华富路和深南路围合。整个街区占地面积约11万平方米。中航苑街区地段独特，具有巨大的商业价值、生态价值、生活价值和地标价值。中航苑街区位于华强北商圈范围之内，是华强北商圈的有机构成部分。街区不仅可以共享整个商圈的城市商业资源，并且对商圈的繁华起着巨大的促进和提升作用，因此地块商业价值巨大。一、商业价值在繁华都市，绿色生态资源往往是最为缺乏的一种宝贵资源；而中航苑街区的位置却得天独厚，将商业资源和生态资源两者完美地结合在一起。街区西面147万平方米的城市中心公园，仿佛是为本街区特设的后花园，其生态价值无与伦比。二、生态价值中航苑（华强北商圈）的四周，分别是通心岭、白沙岭、中心区北区和福华片区，周边方圆1000米范围内,汇集了行政办公（市政府）、学校（深圳实验学校、外国语学校）、医院（市妇儿医院、市中医院、福田医院）、图书馆等公共行政、文化及生活配套设施，生活资源十分丰富。三、生活价值中航苑街区位于华强北商圈的西南部，既是整个商圈的“龙头”，又是自城市西部进入繁华东部的门户，因此其地标价值非常突出。这一点，可以从“上海宾馆”在市民心目中的高知名度,得到充分体现。四、地标价值第三章中航苑升级改造方案一、街区功能定位集宾馆酒店、商务办公、大型超市、都会居住、康体娱乐和商业文化等六大功能于一体的、综合性高档商务街区。二、街区市场形象定位深圳城市发展的目标之一,是建成现代化、国际性城市。而深圳的国际化特色,将由代表深圳发展水平和特征的具体街区（社区）来体现，如蛇口、华侨城、中心区、华强北和人民南等街区等国际商务港精彩生活圈三、街区发展目标目标之一——华强北商圈的核心和“灵魂”商圈的核心,不一定是地理上的中心，而是最能体现商圈特色、水平和内涵的地方。华强北商圈目前最缺乏的,是体现都会商业文化的硬件和软件;而中航苑街区最有条件去担当这一重任。像华侨城、天安数码城一样，成为深圳的城市名片目标之二——深圳最有特色的街区（社区）之一目标之三——国际性综合商务街区四、升级改造方案•符合华强北商圈（上步工业区）的总体规划条件•依托街区现有的建筑及功能定位状况•遵从前述新的街区功能定位、档次定位、市场形象定位和发展目标定位（一）升级改造原则（二）具体措施1、保持现有的宾馆酒店业功能建筑上海宾馆和格兰云天大酒店，均为中高档酒店，且在深圳市民心目中具有良好形象，因此宜保持现状。2、提升商务办公楼档次、扩充办公空间现有的航都大厦、南光大厦均为中、低档办公楼，市场形象欠佳。宜扩建、改建新的商务办公楼宇，以提升街区的形象和档次。4、强化康体娱乐功能利用中航健身会、21世纪演艺中心等康体娱乐资源,扩充运动、娱乐、休闲设施，扩大经营规模，提高经营水平和档次，从而强化街区的综合商务功能。可借鉴人民南港逸豪庭的“国际美姿城”等康乐休闲设施运作经验。现有的中航公寓、公寓大厦及航苑大厦等住宅楼，均为普通住宅,宜对其进行改造，挖掘街区商务、生态、地标和生活价值，提高居住的档次和质量。3、提升住宅档次5、增加商业文化交流、展示和传播功能在新建楼宇中，辟出一定的面积，设立全国第一家“都会文化馆”，集中展示现代都市文化(如建筑、雕塑、绘画、文学等)，促进深圳都会文化发展，同时提高街区的品味和价值。文化建筑对街区价值的提升，具有极大的促进作用。如华侨城的超然价值和地位，与何香凝美术馆、华夏艺术中心等文化设施密不可分。五、街区推广名称策划（一）中航城其优点是嵌入了企业商号，易于塑造企业品牌（二）中航·世纪新城1.嵌入了企业商号，易于塑造企业品牌2.体现街区在二十一世纪（新世纪）的城市开发理念。（三）城市坐标1.寓意中航苑街区的升级改造方案，将代表深圳城市建设将要达到的一个新高度；2.体现街区在二十一世纪的城市开发理念，中航苑街区将成为新世纪城市开发建设的方向和典范；3.与本街区的地标特征相一致，体现街区的城市坐标价值。第四章现行街区改造规划方案评析从二期总平面图看,现行街区规划从整体上看比较合理。与现状相比,具有如下优点：一、规划方案的优点（二）街区规划极具现代风格，体现了现代都市的生活情调；（一）规划基本体现了街区发展的目标定位与街区功能，创造了一个多样化的人居环境；（三）街区形象、档次有了较大的提升；（四）绿化与公共活动空间明显增大，街区容积率提高，但建筑密度降低；（五）增设了小学、停车位等配套设施，完善了街区的服务功能；（六）街区内部形成了立体的步行交通系统，且与各个公共活动空间、绿化景观之间的联系更为便捷。街区规划街区规划的步行系统二、街区规划存在的问题（一）街区公共活动空间面向深南大道，受深南大道车辆噪音干扰比较严重，街区内环境不够安静；（二）街区的绿化景观规划,对深圳中心公园这一生态景观价值的利用不够充分，二者之间缺乏有机联系；（三）贯通街区南北的步行道要穿越小学，学校和步行道之间易形成干扰。第三篇“鼎诚国际”的市场推广策略第一章“鼎诚国际”项目的市场形象定位一、地块位置及规模中航城区以振中路为界,分成南北两个部分。南部地块主要以宾馆酒店、商务办公和百货超市为主，分布有天虹商场、格兰云天大酒店、上海宾馆、南光大厦和航都大厦等建筑；北部以居住为主，分布有中航公寓、中航公寓大厦和航苑大厦等建筑。“鼎城国际”项目位于北部居住区，振中路与中航路交叉的西北部。地块规则方正，呈长方形，东西稍短，南北略长。总用地面积8548.9平方米二、地块价值分析地块周边一公里范围内,云集了众多的商业超市(天虹商场、铜锣湾广场、万佳百货等)，名牌中、小学校（深圳实验学校中学部、小学部、幼儿部，市外国语学校），医疗卫生机构（市妇儿医院、福田人民医院、市中医院）,文化科技设施（市图书馆、科技馆、博物馆）,行政办公机构（市政府）,饮食娱乐场所（振华路美食街、华强北商业街）和金融证券机构（振华路证券一条街）,生活资源应有尽有，尽享都市的繁华与便利。（一）都市生活资源十分丰富（二）交通异常便捷地块四周500米范围内,是深南中路、华富路、红荔路、华强北路等城市主次干道，且上海宾馆站是公共交通枢纽路站。200米范围内是振华路、中航路、振中路等城市支路，距地铁华强路站也只有举步之遥。因此，无论是步行还是驱车，出入都十分方便。（三）生态资源得天独厚地块西边一街之隔（华富路）,便是市中心公园。中心公园占地面积达147万平方米，里面绿树成荫、百花争艳，不仅是城市的天然绿肺，而且是市民休闲、赏景的理想场所。其优美的环境，全市绝无仅有。（四）商务资源十分丰富地块位于华强北商圈之内，周边商业贸易、专业市场、金融证券、商务办公、宾馆酒店等商务资源十分丰富，商务气息浓郁，居住可以尽享财富先机。（五）地标性较强上海宾馆地段（中航苑街区）的地标性，在全市独一无二；而“鼎诚国际”项目位于本街区之内，因而具有较强的地标性质。地块的标志性，可以使居住在此的人，具有强烈的身份识别感，进而产生出居住优越感。三、“鼎诚国际”住宅项目所具有的特征在大都市的繁华地段，有时会耸立着一些商界成功人士或社会名流居住的尊贵府邸。如上海霞飞路上的哈同公馆．杜公馆等。本项目是一种品质出众的特殊住宅，它具有如下三个方面的典型特征：占据着大都市的最显赫地段，既尽享都市繁华，又具有良好的生态居住环境。（一）地段尊贵（二）空间大气建筑大气而阔绰，尽显主人尊贵身份。不仅室内建筑空间宽敞开扬，而且有自己的大花园（市中心公园），犹如往时都市里的公馆，如哈同公馆，《金粉世家》里面的金公馆等。（三）建筑富有品味本项目建筑设计出自名家之手，典雅精致,内涵丰富。建筑不仅仅是一种居住空间，同时还给人美感，给居住者以成就感和自我实现感。花园则尽显园林之美，人行其中，感受到的不仅仅是草木的芬芳，而且可以吮吸到翰墨之香。四、项目的目标客户客户群体大致分为三类：第一类：城市财智一族随着经济持续、高速的发展，逐渐造就了阵容庞大的管理阶层和专业技术阶层。诸如职业经理人、高级白领、律师、艺术家、技师等。这一类人群大多出生在六、七十年代，受教育程度普遍较高，思想活跃，吸收新事物能力强，是现代城市人的代表。由于职业关系，这类人对城市生活环境有较