鲁能集团五城市房地产项目价格评估报告

1报告思路工作目标工作方法价格评估价格体系思考本次报告要解决什么问题•工作前提•工作方式•主要工具•现状下目前时点•未来合理价格•大盘价格一般走势•价格策略——万科品牌提升策略空降因地制宜旱地拔葱如何落地？因地制宜旱地拔葱空降直接以万科全国“高品质”核心来打造惠州万科品牌。以惠州万科本身的企业发展特性来制定品牌。以集团品牌为基础，结合万科当地品牌特性。惠州万科品牌市场定位品牌管理体系——合声钻翼品牌管理模型内部认同外部认同员工着装、公务用品制度服务手册口径培训会沟通企业理念手册VI识别体系活动视觉包装员工形象广告：软文、新闻稿、公关文章宣传物料活动：品牌展示馆、售楼处、房交会看见听到消费者形象规范行为规范理念规范品牌核心渠道感受品牌传播控制点品牌形成品牌核心推广意识传播载体简洁、品质感高端、都市、国际高端都市生活情景国际品位、大都会领先生活模式社会中高层管理者、私营业主、专业人员为品牌输出对象，办公人员、阶层和大学生为辐射输出一般知识对象品牌推广篇品牌推广源自品牌战略，清晰的战略为推广制定方向，并明确各阶段推广的目标。惠州万科品牌战略终极目标：“引领者、领导者”的特性•无论理念、产品，都具有指导性意义，并能够与时具进。领先性•不仅仅是地产开发，更为整个城市建设在努力，为改善人们的生活而努力。责任感•能够成为行业内其他同行的模仿对象，具有标杆意义。模范性•具有行业标准制定的能力，能够决定整体行业发展方向。权威性这些特性也正是惠州万科品牌的内在特征。如何成为引领者、领导者？三个步骤，四大特性逐步建立的过程。认可敬佩跟随领先性责任感模范性权威性品牌战略目标目前首要目标是获得市场认可，即获得市场对于万科是“高端都市生活引领者”形象的认可。短期目标获得市场认可中期目标成为领先性品牌，值得敬佩的品牌远期目标惠州市场地产领导者理念领先行动领先高端人群聚集城市核心占位城市核心功能国际化、领先性高品质优服务中高价位“引领者”对应“改变”“都市生活”对应“城市”“高端”对应“品质”高端都市生活引领者高端都市生活引领者认可什么？认可这些品质给城市更多改变而通过品牌检测，我们发现品牌问题点依其紧迫性依次为紧迫性由强至弱最后逐步实现引领者形象再以“都市生活”建立鲜明形象首先以“高端”建立区隔性品牌区隔性品牌鲜明性品牌延续性达到“高端都市生活引领者”品牌形象的认可，我们将从以下阶段实现：近期任务：品牌实现路径引领者中期任务：远期任务：都市生活代表高端代表•服务理念，不仅是物业，而是生活管家•专业人才、专业设备、专业体系•丰富的经验•细致周到的服务，服务白皮书“高端”代表品牌屋高端高品质有服务中高价位•不仅仅提供高品质生活，更是提供一种高品质生活方式、生活理念•具有悠久的品牌历史和动人品牌故事•获得市场的充分认可•专注于城市中心高尚板块•国际化全球视野和开发模式•产品细节体现•这是隐性点，不体现在诉求上•通过一直与高端品牌齐座来体现•不仅仅提供高品质生活，更是提供一种高品质生活方式、生活理念•具有悠久的品牌历史和动人品牌故事•获得市场的充分认可•专注于城市中心高尚板块•国际化全球视野和开发模式•产品细节体现•品牌手册•品牌展馆•各售楼处品牌展示区•软文品牌理念诉求•万科29周年纪念系列（配合集团推广展开）•品牌发布会，借惠州万科城金域华府的市场影响力展开。•境外知名设计师访谈——布鲁塞尔设计展•核心圈概念展示•品牌体验馆品质高推广措施•万科会•物业管家服务白皮书•体现服务主题系列广告•成立客户档案库•在活动中体现服务•与高端消费品品牌产生联系•一直出现在房产专业板块内龙头老大的高端板块服务优推广措施•服务理念，不仅是物业，而是生活管家•专业人才、专业设备、专业体系•丰富的经验•细致周到的服务，服务白皮书中高价位推广措施•这是隐性点，不体现在诉求上•以一直与高端品牌齐座来体现近期品牌推广执行表•品牌发布会•品牌手册•各售楼处品牌展示区•品牌形象硬广出街•软文品牌理念诉求•万科29周年纪念系列（配合集团推广展开）•境外知名设计师访谈——布鲁塞尔设计展•与高端消费品品牌商家联谊庆新年•惠州高端杂志长期投放5月6－7月13年•核心圈概念展示•品牌中心•品牌展馆•品牌体验馆•万科会•物业管家服务白皮书•体现服务主题系列广告•成立客户档案库8月13年10推广效果体现示意图•万科29周年纪念系列（配合集团推广展开）•品牌发布会•品牌手册•各售楼处品牌展示区•品牌形象硬广出街•软文品牌理念诉求•境外知名设计师访谈——布鲁塞尔设计展•与高端消费品品牌商家联谊庆新年•惠州高端杂志长期投放5月6－7月13年效果以品牌发布会契机点，引爆品牌亮相后续媒体软硬广出街，形成关注高潮29周年系列推广，品牌形象得到持续并以布鲁塞尔设计展再次提升品牌高端形象持续的高端杂志投放，年底高端品牌联谊活动，印证客户对品牌高端形象的认可推广效果体现示意图效果由形象诉求落实到实物体验上，再次印证品牌高端形象通过核心圈的平面展示，体现万科专注城市中心板块以万科会为品牌体验的载体，形成品牌体验的机制•核心圈概念展示•品牌中心•品牌展馆•品牌体验馆•万科会•物业管家服务白皮书•体现服务主题系列广告•成立客户档案库8月13年10月以物业服务体现品牌高端形象，并真正达到由形象到实在体验的品牌高端代表形象时间：2013-5地点：万科城金域华府活动主题：惠州万科品牌标语更换新闻发布会特邀人员：惠州市政府相关领导惠州万科相关领导万科城金域华府项目老业主惠州各界媒体记者品牌重要驱动事件解读之一品牌发布会活动创意点：引领大道：设置一条入场封闭式参观道——“引领大道”，两边墙壁分别以投影仪投射变化播映万科29年历史图片以及全国36座城市的优秀代表作品，最终为万科惠州战略发展图，以及万科城金域华府项目的成就展示。投影内容按时间先后顺序，以人行方向设置，嘉宾走在投影之中，可感受随万科29年走来的历史，最后步入惠州这座城市。品牌重要驱动事件解读之一品牌发布会揭幕仪式：在发布会中心区以七幅展现惠州旧城市与旧人居面貌的图片，组合为一幅图片覆盖背景墙。由万科领导与政府领导每人揭开一张图片，最终万科新标语“品质给城市更多改变”展现出来，并且新标语画面配合现代国际化都市背景。新旧更换，寓意万科将给惠州城市更多改变；新都市画面，则体现万科将成为惠州高端都市生活的引领者形象。品牌重要驱动事件解读之一品牌发布会活动执行：伴随着音乐开始，各嘉宾经引领大道入场，各位领导致辞，观看集团TVC介绍与惠州历史展板，随后在播音中，领导顺次揭开新标语墙，广播中大声播放新标语，活动引爆。随后由接待人员引领嘉宾观赏样板区，并发放品牌手册。相关物料：惠州历史与人居变迁展板五大项目展示图片品牌手册29年纪念胸章品牌重要驱动事件解读之一品牌发布会品牌中心驱动原理：进一步，再进一步品牌重要驱动事件解读之二品牌发布会品牌核心初步亮相系列平面、活动推广品牌主张逐步展现品牌中心品牌体验真实感受品牌中心品牌重要驱动事件解读之二时间：2013-8执行：品牌中心将由三部分组成，分别为品牌展示馆——品牌历史、品牌故事展示品牌体验馆——品牌旗下创新领先技术体验品牌联盟馆——品牌联盟商家品牌联合展览效果展现：品牌展示馆——讲述的是理念和理想品牌体验馆——展现的是我们为这样的理想的所有努力品牌联盟馆——展现品牌拥有的资源，并同时体现品牌的高档次万科会会所为何需要特意打造万科会会所？品牌重要驱动事件解读之三客户真的感受到品牌内涵了吗？万科会会所品牌核心……服务白皮书品牌发布会平面展示体验活动展示活动品牌中心品牌宣言品牌主张品牌核心万科会会所驱动原理：给他们想要的品牌重要驱动事件解读之三品牌中心品牌宣言品牌主张品牌核心万科会会所我们告诉消费者的……服务白皮书品牌发布会平面展示体验活动展示活动我们给消费者看的给消费者真实感受体验品牌高端的内容万科会会所品牌重要驱动事件解读之三时间：2013-10地点：CBD项目内执行：将万科会主场地以商业经营的方式对全城公开，形成房产界的独特会员会所。会所内设置派对场地、养生会馆、绅士馆、金融荟萃等高档场所，以此来体现品牌高端形象，给到消费者切实感受何谓万科高端品牌。“品质给城市更多改变”发布会推广示意媒体选择：户外、报纸、杂志、候车亭、车体推广内容：硬广、公关新闻稿其他宣传物料方案一品牌发布会杂志广告品牌发布会配合户外万科方案二品牌发布会配合杂志广告品牌亮相灯箱品牌亮相户外品牌亮相户外候车亭品牌亮相车体媒体选择：报纸、杂志推广内容：硬广、软文形象广告通过经过时间验证、经过国际认可、经过10万受众认可三个方面,形成对万科高品质支持,同时对万科集团历史、国际背景和服务体系三个独特优势进行传达,创意上用时间带来的了解、国际视野带来的拓展空间和经过历练的信任来进行演绎，把高品质转换为对消费者利益,同时配合软文传播高端都市生活理念。高品质与引领都市卓越生活承接系列杂志平面方案一方案二系列杂志平面品牌中心示意•万科品牌形象展示•万科集团、惠州万科都市生活核心圈理念传达1、品牌展示馆品牌中心现场布置品牌中心现场布置平面原图展示2、万科都市体验馆通过交互式体验，让消费者更深刻理解都市生活核心圈,体验馆展示的不仅是建筑与人的关系，也会注重都市与人的关系以及感受都市生活优越性。品牌体验馆示意THANKS44本报告工作目标及前提工作目标诊断现状价格体系中存在的问题或潜在机会，提出合理的价格定位与价格策略工作对象鲁能集团下辖5城市房地产项目：北京优山美地、济南领秀城、重庆鲁能星城、海口海蓝椰风、青岛麦岛项目45报告思路工作目标工作方法价格评估价格体系思考本次报告要解决什么问题•工作步骤•工作内容•主要工具•现状下目前时点•未来合理价格•大盘价格一般走势•价格策略46工作步骤形成价格的条件其重要性排列基于总体市场趋势下的制定价格调整原则均价定位及改进方面价格体系原则建议查勘各项目卖场规划，分析总体规划，及不同产品间的资源分配调查现有价格表及已销售户型价格分布访谈销售人员，对上门客户的行为感知描述、竞争楼盘优势描述3-4个竞争楼盘的现场调查（含同区域直接竞争及不同版块的领先竞争项目）及与本项目的对比分析形成价格的条件其重要性排列市调步骤报告步骤47工作内容界定确定在售待售项目现有状态下目前时点（2005年12月）核心均价建议在售待售项目面向市场的未来合理价格策略建议在售待售项目依据大盘规律的理想价格体系工作内容主流产品：在售待售产品中某物业类型或某户型占70%以上比例若在售待售产品中物业类型或户型比例基本一致，则要对各物业类型价格均做出判断评估主流产品的核心均价从景观、户型均好性、楼层等方面位于项目的中等位置，能代表项目一般水平的价格概念界定48选择定价方法-----以市场比较法为主，以成本修正法为辅价格定得太低就不能产生利润，定得太高又不能产生需求。图中归纳了在制定价格的3种主要考虑因素成本规定了某价格的最低底数竞争者的价格和代用品的价格提供了在制定价格时必须考虑的标定点独特的产品特点是其价格的最高限度低价格高价格在这个价格上不可能获利在这个价格上不可能有需求成本竞争者的价格和代用品价格顾客评估独特的产品特点3C定价模型——————需求、成本、竞争以成本定价和竞争定价（市场比较）为主要方法主要工具49根据竞争关系，评定指标：客户重叠程度和项目距离的远近1、筛选可比楼盘2、确定权重3、因素打分4、形成比准价相互代替原则：产品结构相似、区域接近目标客户相似，销售期重合因素重要性排比打分三级指标六大因素各项目因实际情况有所不同选定参照目标，权重很重要相同条件下，参照目标的权重关系如下：高档盘：同档次同目标客户类型同楼盘所在区域中低档盘：同楼盘所在区域同档次同目标客户类型适用范围：完全竞争市场，有同质替代产品市场比较法工作步骤主要工具50房地产项目核心均价6因素模型区域资源规划产品营销品牌区域形象升值前景交通规划相关配套自然资源市政设施实用性采光通风赠送面积户型创新规模容积率园林景观内部配套梯户