京津新城房地产品牌整合传播广告提案报告

见识过京津新城后，一种叫作“震撼”的感觉，让我们对项目满怀憧憬。视觉的震撼在津蓟高速行驶40分钟后，顺着司机手指的方向，我们见到呼之欲出的京津新城一角，它的气势超乎我们的想象，我们知道一个可以用伟大形容的项目正期待着我们为它树立一个清晰的品牌形象，并把它传播给真正需要它的人！心灵的震撼步入京津新城我们看到了什么？气势恢弘的巨型拱门紧张装修中的南非迷城大酒店落成的亚洲最大4A级温泉度假村风格独具的别墅产品望不到边际的22500亩超大规模规划京津新城还有什么？全城水景环绕，临近潮白河，户户见水水上迷城酒店温泉度假中心27洞高尔夫场地大学城、珠江国际学校大型水上运动中心国际化风格别墅群，种类繁多温泉资源丰富，户户有温泉国际级标准的酒店水上乐园位于全国三大经济区域之一的“京津冀北”(大北京经济圈)的中心珠江合生创展集团品牌实力以水为中心所构建起的庞大休闲中心心灵的震撼如此健全丰富、高品质的休闲生活配套我们所面对的绝对不是一座普通的房地产楼盘，这是位于京津之间以休闲度假为目的的又一城。脑力的震撼这是一座什么样的城？京津新城是什么？所以它是巨大的、多元的、高品质的、国际的……传播策略：整合所有卖点成一独特、具有涵盖力的传播概念，让传播概念在京津新城与消费者之间建立链接。它的个性正是它所具有的丰富性。必须把所有的特点整合在统一的概念里，才能让消费者认知京津新城。小节品牌传播目标：树立清晰的品牌形象，增加品牌影响力项目传播定位：一座国际化、高品质的休闲之城品牌传播策略：整合所有卖点、实现单一诉求品牌的核心概念来自对消费者洞悉：我们需要一个核心概念，核心概念要让消费者信服，所以消费者是我们传播的目标，也是我们向目标进发的出发点。目标消费群特点也许是他——黄温良，北京人,50岁，有十年美国生活经历。现在是一家外企的总裁,同时又是一家很有名气的网络公司的股东资产总额：8000万以上现有房产：在顺义购有一栋大约300平米的两层别墅；典型的国际人，由于从事外贸工作，经常全世界跑。家人和自己的健康最重要，买别墅就是为了纯粹休闲孩子是除了事业外最关心的，重视孩子教育，第二个孩子希望先送国际学校，然后出国。希望住在生活质量很高的城市。也许是他——喜欢运动，尤其喜欢打高尔夫，但是平时没什么时间，所以连谈生意都愿意在高尔夫球场对别墅的要求享受多过于居住现在买的别墅经常拿来招待客人，所以希望配套上档次的。处于事业上升阶段，对财富的增值充满信心张岭，天津人，男，37岁，经营一家装修连锁公司。资产总额：大约4500万现有房产：在京郊有一栋300多平米的别墅，CBD有一栋公寓也许是他——王皓东，山东人，男，45岁，天津拥有三家公司，同时是珠海一家公司和北海一家公司股东资产总额：6000万现有房产：仅在天津就有五套房子喜欢与圈子里的朋友往来,是京城俱乐部的成员;日尽量安排与多次跳槽后下海，名言是：不想当将军的士兵不是好士兵喜欢城市的方便和繁华，之所以买别墅，是希望有个只属于自己和家人度假的地方，所以都挑配套好的买别墅有点像第三个家，有些生意上的朋友可以在那里招待他们到底是谁？现实层面精神层面居住层面现实层面年龄：35---50岁左右私有财产：洋房、汽车一样不少，多数是二次或多次置业者，甚至是别墅的多次置业者。现实层面职业特征：企业家、外企高层管理人员、私企老板、社会名流等社会地位：物质生活富足，消费重质量、重名牌，当属都市的上流阶层，并且他们还在不断地向更高的目标奋斗。精神层面优越的经济地位，丰富的人生阅历，让他们对于生活品位和生活质量的追求远远高于传统都市的一般阶层。他们需要一切能愉悦身心，善待生命的生活方式。生活不见得最奢华，但一定要最有质量。精神层面他们是社会的精英，他们比别人承受更多的压力。–在工作中，他们是团队中的领导者，承担着指引方向的责任，是将一个企业、团队的成败荣辱担于一肩的核心人物。–在强烈的事业心驱使下，工作几乎占领了生活的全部，鲜少有纯粹的生活休闲时间精神层面他们是最渴望放松、最渴望释放的一群。–他们需要纯粹的私人领地来体现自己的地位，需要一个能让人完全放松和自由的氛围，一个可以卸下压力充分享受生活的空间。–他们需要的不是隐士般逃离尘嚣，他们享受的是与志同道合的朋友一起分享快乐，因此，他们并不逃避繁华，更希望繁华与自然是并存的。居住层面居住的舒适是基本要求，对于别墅，他们更希望那是能够体现生活品味的地方，能够尽可能享受到生命之丰盛！可以由自己完全掌控的生活领地一个让身心完全放松获得全新生活状态的休闲空间现实层面精神层面居住层面追求全身心放松的都市生活贵族富有压力休闲优越渴望天津、北京的生活不能满足他们吗？京津新城这座休闲之都存在的意义。天津城市生存质量指标0510152025生存成本居住環境城市配套自然環境工作環境發展潛力这是一座充满生活情调的城市。天津人从不缺享受生活的态度，却实在缺乏享受高档次生活的场所。位于梅江的楼盘虽然具备档次，但离市区很近，依然摆脱不了喧嚣的生活状态。旧有的城市格局与整体偏低的消费水平，让天津人在短期内难以获得高档与自然兼备的生活环境。天津人更渴望一座现代的、高档次的休闲城市北京城市生存质量指标0510152025生存成本居住環境城市配套自然環境工作環境發展潛力一个政治、经济、文化中心，人们缺少的不是物质的繁荣，而是与自然融合的环境与身心放松的状态。无数的人们生活在这座城市里，但GDP才是这座城市的真正主宰，只在梦想中人们真正体验过生活的乐趣。北京人渴望一座自然而充分放松身心的休闲城市在京津新城这座新城里，他们能获得满足吗？北京人渴望一座自然而充分放松身心的休闲城市天津人更渴望一座现代的、高档次的休闲城市假想：当你是IBM的亚太营销总监，当你正以120公里的时速驾驶崭新的奥迪A6开往你在京津新城的寓所……8:00am：直奔京津新城的路上10:00am：在温泉里洗去路途劳顿12:00am：品尝味道精美的日式料理2:00pm：在水上运动中心体验夏威夷的海风4:00pm：在巴洛克式阳台阅读好久未读的小说6:00pm：红酒、牛扒，与老友分享美味8:00pm：在迷城酒店欣赏东非美女的舞姿10:00pm：沐浴夏日的夜风，喝上一杯espresso11:00pm:为了明天的高尔夫比赛，安然入睡全城水景环绕，临近潮白河，户户见水水上迷城酒店温泉度假中心27洞高尔夫场地大学城、珠江国际学校大型水上运动中心国际化风格别墅群，种类繁多温泉资源丰富，户户有温泉国际级标准的酒店水上乐园位于全国三大经济区域之一的“京津冀北”(大北京经济圈)的中心珠江合生创展集团品牌实力在这里，一切的高贵、现代、多元，只为了身在其中的人们的生活享受而存在。京津新城在城市功能上弥补了北京与天津的不足。在京津新城这座新城里，生活在北京与天津的都市生活贵族获得他们所渴求的身与心的完全放松。品牌传播核心概念消费者定位：追求全身心放松的都市生活贵族城市功能探讨：京津之外需要一座全新的高档次休闲之城项目核心利益点：只为身在其中的人们的生活享受而存在“泉”心第三城呈现万象精彩，尽享天下悠然，别于京、津，泉心之上，只为生活贵族而设的天下“泉”心第三城优势所在•集合产品卖点于单一诉求，具有差异性与涵盖力•位于温泉中心，突出产品USP•第三城，既指位于京津之外的新城，又指放松身心的所在，具备丰富的想象空间。“第三城”的传播架构功能生活精神京、津之外的新城市，让京津生活实现互补以水贯穿的休闲生活，在生活细节中体现完美不仅获得身体的“闲”，更获得来自身心的“悠”品牌形象塑造“泉”心生活阐释广告语贯穿先天下之悠贴近目标客户心态：只有“得天下”的人才能感受“先天下”的悠然。准确表达“泉”心第三城生活状态：这是一种游刃有余，悠然天地间的状态，这是一种坐看风云，宠辱不惊的气质。广告语具体执行方案在有限的时间内，我们的前期推广策略的目的是：引起社会关注，打响第三城的名气推广共分三大阶段第一阶段8.12~22日推广核心：人们需要第三城推广方式：新闻炒作、软文及报纸广告三管齐下。主推“泉”心第三城的概念第二阶段8.25~29日推广核心：第三城即将诞生推广方式：活动、软文及报纸广告三管齐下。告知前所未有的休闲之城诞生。开盘活动乃高潮第三阶段8.29日后推广核心：第三城的生活方式推广方式：软硬报纸广告强势打造“泉”心第三城。全面阐释生活方式与配套建设后续开盘活动：寻找三位“先天下之悠”的尊者开盘活动宣传准备开盘后系列活动合生集团品牌传播三横两纵品牌立体传播京津新城品牌传播京津新城品牌传播第一阶段人们需要“泉”心第三城一个拥有全新生活模式的休闲都市•2-3个硬广告用以蓄势，将“泉心第三城”的生活状态提前呈献，起到吸引关注，拉动消费者的作用•软文稿解释泉心第三城的概念，并辅助传播合生的实力。•新闻炒作“泉心第三城”概念，对开盘前活动进行报道，对合生集团实力进行全力推广。你说要用泉润泽心灵于是，336亩温泉将于8月28日出现在“第三城”泉”心第三城呈现万象精彩，尽享天下悠然，别于京、津，泉心之上，只为生活贵族而设的天下。你说要用繁华呈现生命之丰美于是，14万平方米南非迷城水上皇宫将于8月28日出现在“第三城”泉”心第三城呈现万象精彩，尽享天下悠然，别于京、津，泉心之上，只为生活贵族而设的天下。你说繁华要与自然同在于是，27洞环水高尔夫球场将于8月28日与“第三城”的繁华同在泉”心第三城呈现万象精彩，尽享天下悠然，别于京、津，泉心之上，只为生活贵族而设的天下。你说水生万象可观天下于是，171.6万平方米水城将于8月28日为你而生泉”心第三城呈现万象精彩，尽享天下悠然，别于京、津，泉心之上，只为生活贵族而设的天下。软文一：终结休闲别墅时代，京津新城开创“泉心第三城”休闲别墅好梦几何？一栋房子和一座城，给度假的新方向京津新城开创“泉心第三城”休闲生活软文二：从地产运营到城市运营，珠江合生谱写新城志从广州到北京，好生活在中国从地产到城市，一个信念的坚持“泉心第三城”为珠江合生写传奇软文“泉”心第三城即将诞生这里是一切尊贵生活所指•开盘硬广告采用大版面重复投放，传达开盘信息，形成开盘气势，冲击力强画面形成对“泉心第三城”、京津新城的强记忆度•软文稿解释泉心第三城的生活方式，全力描述生活及其生活配套的优势。•新闻炒作“泉心第三城”开盘，对开盘前活动进行报道，对合生集团实力进行全力推广。京津新城品牌传播第二阶段附文：8月28日，京津新城盛大开城，等候王者凯旋，尊享先天下之悠软文一：“泉”心第三城，幸福指数是生活GDP和GHP，谁更关注幸福为什么我们需要幸福指数？“泉心第三城”——首次实现幸福指数的城市软文软文二：上升，到生活的“泉”心第三层从“第三空间”到“泉心第三城”是一种飞跃从“悠然自得”到“先天下之悠”是一种上升“泉心第三城”打造新生活标准泉心第三城创造全新生活方式先天下之悠的城市精神•硬广告描述生活方式和生活配套优势，全力营造“泉心第三城”生活氛围。•软硬稿解释第三城的生活方式，对“泉心第三城”的活动进行展示，描绘丰富的生活状态•新闻炒作针对活动进行，建议以有针对性的生活方式宣讲会形式进入北京。•电视广告全面展示“泉心第三城”的形象京津新城品牌传播第三阶段主标：先天下之悠附文：为私人领地创造的独一无二是一种尊贵，将贵宾从国际独创的环水高尔夫，迎接到首个南非迷城原版打造的大酒店，若非王者，怎能为宾客铺设如此尊贵的场面。水岸生活:171.6万平方米的水域，环绕于别墅及高尔夫球区，户户享受纯美水景主标：先天下之悠附文：无国界的国际生活是一种奢华，从南非迷城的舞会走入东瀛温泉的樱花雨，转身之间已享尽天下繁华，若非王者，怎能如此悠然。主标：先天下之悠御水而悠然自得是一种凌驾众人的超然，从私家船坞驾船乘风破浪到自家浴缸里的天然SPA，咫尺之间聚集多重享受，若非王者，怎能轻松坐拥这一切。电视广告创意说明本电视创意用于京津新城初期亮相的阶段，创意以城市宣传片的方式，用唯美的画面展示了京津新城“多元化、尊贵、自然”的生活形态，呈现了第三城与众不同的生活方式（近景）平静清澈的水面，飘着薄雾。一只威尼斯刚朵拉华贵的弯弓船头缓缓驶