恒通绿城住宅项目推广策略

地产策划/影视平面[“恒通·绿城”营销策略]地产策划/影视平面目录：战略营销阶段营销策略广告推广策略媒介策划方案SP公关推广计划地产策划/影视平面[战略营销]绿色中心城完美生活家地产策划/影视平面战略营销营销背景导入营销导向（4V理论）营销战略最佳销售时机[战略营销][组织结构]地产策划/影视平面[战略营销][营销背景导入]◇社会经济稳步发展，房地产市场审慎乐观；◇行政新区，大盘云集；◇把最美的风景留给自己，项目均好性规划；◇政府规划，引导江都向北；◇高尚领域，品质化、同质化……◇现代建筑风格，精致典雅◇概念包装，营销策划，广告推广地产策划/影视平面[战略营销][营销导向(“4V”组合论)]VARIATION：差异化VERSATILIY：功能弹性化VALUE：附加值化VIBRATION：共鸣建筑形象、特色宣传、灵活的营销手段建筑均好性，景观、花园、户型……（制胜的关键）技术附加、营销或服务附加、企业文化与品牌附加------附加值（我们的重点）使消费者更多地体验到产品和服务的实际价值效用-----建筑宣传、一对一的销售服务包装、推广与销售的策略主线。地产策划/影视平面[战略营销][营销战略]建筑优雅生活城市精英领域行政新区核心区域配套不断完善景观社区绿色中心城完美生活家地产策划/影视平面[战略营销][营销战略]建筑成就生活，生活层次成就领域层次。我们的营销战略是实现一种生活层次，一种自在、优雅的生活方式。形象内涵引诱产品品质引诱共鸣（体验优雅生活）认同（实现精英生活）地产策划/影视平面[战略营销][营销战略]◇形象先行，建筑产品随后在导入期以形象展示为主，产品的特质在形象已经丰满的情况下再行入市。◇广告宣传与公关活动共放广告宣传与公关活动同等重要，让客户亲身体验尊贵的生活文化。地产策划/影视平面[战略营销][营销战略]◇软性广告配合一种理念和生活文化的渗透用软性的文字炒作，往往更容易被高品位的成功人士接受，更容易与客户产生共鸣，前期的形象广告是必备的基础。◇强销期集密投放以户外大牌铺开宣传的序幕，再配合单页宣传，辅助一些其他的媒体，例如横幅、电视。选择短信在时间节点时增势运用。地产策划/影视平面[战略营销][最佳销售时机]现场形象广告形象宣传，仅仅是吸引客户对本项目的关注，而现场展示，将是客户理解本项目的形象的重要举措。结合本项目的进度，项目现场预计在十月初，才具备接待客户的条件（现场物料包装、模型），而这，也仅仅是硬件展示，待整体形象方案讨论确认，售楼处的文化包装、服务具备之后，才可向客户隆重展示项目形象。形象开放日：十月。地产策划/影视平面[战略营销][最佳销售时机]公开认购时机目前客户已经开始关注本项目，为避免客户流失，理应现在开始稳定客户，为避免客户转向其他楼盘，可采取蓄水方式。这时形象宣传已经对外铺开，销售中心所有宣传物料准备妥当，客户也有了一定的积累，适时举办公开认购日活动。结合现场开放日的活动，所以十一月为宜。地产策划/影视平面[战略营销][最佳销售时机]公开销售时机当销售硬件具备公开展示时，即为最佳销售时机，因为前期已经进行广告宣传、现场开放、认购（登记）等铺垫。但公开发售时间也应考虑前期认购的情况而定，为免认购时间太短，而认购数有限，建议约一个多月的认购时间，期间，也可将准备工作更细致、深入。拟于十一月中下旬开始正式发售。地产策划/影视平面[阶段营销策略]绿色中心城完美生活家地产策划/影视平面阶段营销策略阶段划分方案各阶段必备条件销售流程阶段营销策略[阶段营销策略][组织结构]地产策划/影视平面[阶段营销策略][阶段划分方案]◇形象展示期：9.15-10.15，媒体形象展示期，媒体渗透；◇形象引销期：10.15-11.20，现场形象展示及认购期；◇强销期：11.20-2008.2.6，开盘日公开发售及强势推广期；◇持续销售期：2.20-6.1，年后持续热销期，公关活动推广；◇尾盘期：2008.6。阶段划分方案：地产策划/影视平面[阶段营销策略][阶段划分方案]◇时间灵活安排，只是策略有所轻重，周边大盘林立，先机宜早不宜迟，但也必须具有足够的形象支持方可入市；◇如果强销期太短，对销售不太有利，因为过年气氛会冲淡销售气氛，年后启动，还须大费气力。所以十一月中下旬必须具备销售条件，否则，错过良机。阶段划分的问题：地产策划/影视平面[阶段营销策略][各阶段必备条件]◇围墙包装、售楼处包装、道路包装完成；◇整体模型及户型单体模型具备；◇部分宣传资料完成，包括：宣传小册、户型单张、手提袋等；◇户外广告发布，部分报纸形象广告发布；◇贵宾礼品、活动礼品到位；◇销售人员、服务人员到位，销售物料准备完成。形象展示阶段：地产策划/影视平面[阶段营销策略][各阶段必备条件]◇楼书、宣传小册等宣传物印制完成，开盘期报纸广告设计完成，电视广告、电台广告制作完成，展示板制作及安装；◇相关法律文件，交楼标准、物业管理、按揭银行、认购书等物业准备完成，并取得销售许可证；价格表、付款方法确定。◇现场活动准备工作完成。公开发售阶段：地产策划/影视平面[阶段营销策略][各阶段必备条件]◇形象展示初期，策略倾向是楼盘整体形象的对外描绘，并通过各种活动、户外广告、围墙包装等多种宣传渠道组合。◇形象展示期后期，主要是以软性宣传和主题公关活动，结合户外广告宣传，由楼盘整体形象转为区域与楼盘的和谐形象，目的是提升项目在区域的举足轻重的位置；◇期间，售楼中心现场组织客户调查，送赠精美礼品。形象展示期：地产策划/影视平面[阶段营销策略][各阶段必备条件]◇依然以形象宣传为主，随着销售硬件逐样落实，项目现场已慢慢具备对客户开放的条件；◇宣传主题由整体形象逐步向细节共赏演绎，目的是让客户对本项目有更充分的认识，在此期间，广告宣传面适宜更广，除了户外广告牌、现场围板之外，适当结合电视、电台、海报等宣传渠道，扩大宣传面。◇收取客户诚意认购金。形象引销期：地产策划/影视平面[阶段营销策略][各阶段必备条件]◇通过前面的宣传、包装、调查、认购等方面的销售铺垫，根据现场的进度和客户积累的程度达到开盘的条件，即可公开发售；◇前期的广告已经比较密集，此期间，广告宣传配合不同的销售主题，以建筑产品、生活文化等细节活动展开。以活动促销为主。◇除了常规的宣传手法外，公开发售之后，采用一对一的宣传策略，大力挖掘新客户。强销期：地产策划/影视平面[阶段营销策略][各阶段必备条件]◇持续销售期是在年后重启的销售时期，伴随着一次大型的现场活动（也可以是庆祝部分客户入伙活动），而再次令全城关注；◇更换户外广告牌，以主题活动为着重宣传点。持续销售期：地产策划/影视平面[阶段营销策略][销售流程]形象引销期事项成绩策略销售单位收取客户5000元诚意认购金价格策略不告知明确本项目是同区高品质楼盘，价格只告知总体平均价销售情况认购70个以上思路正确，形象推广成功，价格乐观认购50个以上形象推广有效果，需加强营销组合，对卖点进行渗透，还需制造亮点。认购不足30个推广思路不正确，相应调整形象包装策略，形象宣传、认购策略。地产策划/影视平面[阶段营销策略][销售流程]强销期——前期事项成绩策略销售单位价格策略先稳后升稳中有升，逐步上扬。销售情况总体50%加强推广，乖胜追击。更多举办现场营销活动，吸引人气。总体35%优化现场包装，微调整媒体及价格策略，寻找新的宣传突破点。总体20%总体销售不佳，寻找原因，暂停广告宣传，另谋思路。地产策划/影视平面[阶段营销策略][销售流程]强销期——后期事项成绩策略销售单位价格策略稳妥用优质单位托价，适当增加促销措施销售情况总体销售率70%继续跟进销售，保持适量的广告投放总体销售率50%暂停销售广告，年后另谋思路。总体销售率30%封盘，重新制订新的营销、包装策略，待时机成熟再售。地产策划/影视平面[阶段营销策略][销售流程]持续销售期事项成绩策略销售单位价格策略稳妥用优质单位托价，适当增加促销措施销售情况总体销售率90%以事件、活动营销为主。总体销售率70%优化现场包装，微调整媒体及价格策略，寻找新的宣传突破点。总体销售率50%重新制订新的营销、包装策略。地产策划/影视平面[阶段营销策略][阶段营销策略]◇针对全江都的潜在客户。◇充分利用户外广告等媒体，进行形象推广，并且在江都房产信息网登陆备案，目的是提升项目的知名度，并树立良好的优质物业品牌形象，提升美誉度。◇在此期间，由于不具备现场开放的条件，不必举办现场活动，但可参加展销会、项目各种奖项的评选活动。形象展示期：地产策划/影视平面[阶段营销策略][阶段营销策略]◇推广目的建立品牌形象，提升知名度和美誉度，积累目标客户。◇目标对象前期形象宣传所吸引的客户，户外广告牌、现场包装以及周边楼盘的分流的客户，项目主题活动吸引的客户。◇销售渠道采用前期宣传的常规媒体，吸引客户。充分利用展示会等方式，向客户展示。形象引销期：地产策划/影视平面[阶段营销策略][阶段营销策略]◇推广目的利用开盘日营销活动聚集人气，形成开盘火爆之势，产生新的购买热点；将前期诚意认购的客户转为实际购买，回收资金。◇目标对象所有已认购客户，以及其亲朋好友；前期积累的诚意客户；口碑宣传所吸引的新客户；以及宣传推广的客户群体。◇销售渠道常规强势媒体，现场举办各种活动，吸引客户。强销期（开盘期）：地产策划/影视平面[阶段营销策略][阶段营销策略]◇造势安排为了吸引客户到达现场，形成火爆之势，开盘日所有到达现场的客户，均可获精美礼品（纪念品），并可参加抽取大奖，现场设两份大奖，上午和下午各抽取一份，所有人均可参加，吸引足够的人气。◇销售手段安排诚意认购的客户按认筹顺序号选房，所有认购的客户，均可获得2-3%的优惠。而当天成交的客户，均可奖得5000-10000元优惠，具体可按认购的人数灵活调整。强销期（开盘期）：地产策划/影视平面[阶段营销策略][阶段营销策略]◇推广目的持续开盘期的热度进行强势销售。◇目标对象老客户带新客户；口碑宣传所吸引的新客户；以及宣传推广的客户群体。◇销售手段成功介绍客户，即可获3000元现金；所有购买客户，可以获得总楼价3%的优惠。强销期：地产策划/影视平面[阶段营销策略][阶段营销策略]◇推广目的持续销售期，已经是年后的时期，预计本项目的销售也进入后期，客户对本项目的新鲜感不再强烈，通过一次重大的事件营销，重新拾回客户的热度。◇推广事件庆祝本项目荣奖XXX称号；◇销售渠道一周内的强势宣传组合，更换户外广告牌，现场包装重新着装，报纸楼书等。持续销售期：地产策划/影视平面[广告推广策略]绿色中心城完美生活家地产策划/影视平面广告推广策略目标受众分析广告诉求点广告主题口号广告营销主线[广告推广策略][组织结构]地产策划/影视平面[广告推广策略][目标受众分析]核心客户群，是指