慧聪广告商务网广告传播策略

1市场策略、传播策略和媒介计划是市场工作启动的基础、目标和内容。提供以下几部分内容，请公司及早审议、确定。–第一部分市场竞争分析–第二部分SinoBnet市场发展策略–第三部分SinoBnet品牌推广策略–第四部分SinoBnet媒介实施的阶段性规划2第一部分市场竞争分析市场竞争环境分析竞争对手分析3市场竞争环境分析——SinoBnet面临的市场竞争一方面：在品牌地位和客户流量上面临同类大型B2B网站的竞争一方面：在内容和针对的客户群体上面临各行业垂直网站的竞争SinoBnet阿里巴巴其它综合商务网站子网站行业内网站行业内网站4竞争对手分析•一个须随时警惕的对手——阿里巴巴-中国alibaba.com–具有B2B领域的先占优势，具有一定知名度，但影响力有限——我们必须开始品牌塑造和宣传工作，且有很大的机会在知名度的影响上超越他–网站经营具有相当的专业程度，但在目前，内容服务上只提供交易平台——我们必须加紧深化专业网络的服务与内容，不断拉大与其的差距–交易范围全球化，给中文的阿里巴巴提供了海外供需的信息，有利于吸引部分进出口业务的商务客户–商务交易涉及33个行业和领域，而且已经拥有40多万反馈数——我们应不断加强对其它行业内容的信息建设工作–随着经营实力的增强，已开始针对行业大力增加资讯内容和市场分析——我们应利用现有的行业优势，提供深层次的市场研发服务5竞争对手分析（续）•四个须随时关注的对手：–8848在建的B2B部分，有在软件销售上的经验和IT方面的一定影响力，已和INTEL达成网上分销的独家代理–FM365，联想在建的网站，将原代理业务部分改名为神州数码，目标是B2B，拟将联想的代理业务移至网上–post.com——TOECOM，主打产品是给客户提供电子商务平台（ASP），每户每月收取1000元–meetchina.com，即相约中国，其交易平台部分的结构已基本搭建完整6全球最成功的B2B商务网站跨越11个行业部门（高科技、电信、环保、食品与包装、保健科学、制造和冶金、加工业、服务业、纺织与服装业等）拥有55个垂直型商务社区的B2B集群网1999年成为全球领先的B2B商务网，其收益达到USD20.76million（两千零七十六万美元）其业务范围扩展到欧洲、亚洲、和南非等全球范围竞争对手分析（续）——一个值得深入学习的榜样：verticalnet7特色的3C服务模式：Content:每日更新的行业新闻、动态分析、市场研究、专家预测、互动软件、产品信息等相关免费内容Community:全球行业专业人士互相探讨和交流行业新闻和行业走势，寻找工作机会，跟踪行业变化趋势Commerce:买卖双方进行交易的集中环境（每一个社区相当于一个单独的网站，拥有不同的内容和用户群体，但拥有相同的架构和共享的服务平台）——一个值得深入学习的榜样：verticalnet（续）8除了网上商务服务以外，Verticalnet还可以为公司和商业机构建立和管理网站主页，并负责发布产品信息和相关服务资讯；并可以帮助创建网上互动商务，公司数据库管理，产品目录和相关的沟通还为小企业提供人力资源管理/财务管理/小型商务管理平台，为小企业省钱、赚钱和帮助更好的管理——一个值得深入学习的榜样：verticalnet（续）9——一个值得深入学习的榜样：verticalnet（续）1999年完成12项购并，2000年一季度开始与英国电信（BritishTelecommunication)合资，与日本SoftBank建立战略合作，还与Microsoft成为战略伙伴，不断改善其技术平台，用户服务界面和集群服务她在用户个人化定制方面具有重要突破：购并NECXExchange提供端对端交换平台10第二部分SinoBnet发展策略2000年SinoBnet市场目标SinoBnet与目标的差距达到目标的方法SinoBnet的市场推广策略112000年SinoBnet市场目标成为中国领先的B2B网上商务公司提供最完善的跨行业的商务服务1、拥有最多的居领先地位的B2B专业子网站；--拥有最多的注册和付费会员--信息量最大，并具有可靠的深度12–注册用户数达到20万户–付费用户数达到5万户–专业子网站达到12个–日访问人数50万人次2000年SinoBnet市场目标（续）13SinoBnet与目标的差距SinoBnet距2000目标有多远?•子网站目前有6个，尚待增加至更多；•已有的专业网站，有待建设足够的领先优势；•跨行业的商务服务还未形成；•做为B2B网站，不具有领先进入市场的形象，不具有领先的商务模式，不具有领先的市场份额。14达到目标的方法——产品、销售、市场的整合支持已有的专业网站在内容、技术、客户管理、市场占有率上拥有足够的领先优势；建立有特色、完善的跨行业商务服务内容；做为B2B网站，建立领先的实现者、完善者的形象。增强对人员的凝聚力、吸引力，从而拥有最优秀的建设队伍；增强目标客户的兴趣和信心，支持更有主动权的购并，和已有行业的市场分额（——这一项是市场可以配合经营主要应完成的工作）；通过购并、合作增加更多的子网站；15达到目标的方法——产品方面的工作•产品力——即网站本身的内容和功能设计的竞争能力，是市场推广的对象，是向客户销售的产品，我们的产品的好坏将会是我们达到目标的实质性保证–我们的网站一定要根据企业的商务需要，提供切实可行的解决方案，保证内容的可靠性和交易的便捷性与价值感，并不断完善网上交流和论坛–利用原有的商情服务优势，加大信息组织和开发的深度，结合网上互动的特点，迅速增加信息量和受众，为网上交易决策服务；–围绕交易决策组织和开发信息，在现有信息基础上开发新的服务，如增加产品代理分销的价格政策等；–在更多的适宜进行B2B的行业，设置专人维护初级的数据并提供定制和带为寻找信息的服务16达到目标的方法——产品方面的工作（续）•网站一定要尽力让用户免费享用本网站的差异性和优势，在信息方面至少前期要尽可能让用户友好的享用，拉近与潜在用户的关系，也应该给用户一个认识的过程•建议在前期，可以通过免费注册和免费信息的享用来吸引初次尝试的客户群体，•网页的设计和使用程序一定要友好、方便，用户的第一印象相当重要。可以聘请艺术指导来帮助页面设计。17达到目标的方法——销售方面的工作•销售力——即销售政策、销售队伍的竞争能力，是我们的产品能否为客户接受，能否占据最大市场份额，达到目标的直接而主动的保证。–为促进我们的销售能力必须要：统一客户管理流程；规范产品定价；加强新产品的市场推广方面培训。–需要建立专门的客户支持和维护体系，以尽量保证用户的满意程度–维护好初次拜访的用户是网站得以发展的坚实基础，服务好每一个可能的长期用户，将是网站最终胜利的基石18达到目标的方法——销售方面的工作（续）–一定要注意前期客户资料的积累和管理，同时，各行业子网站均要与一些资信度高的大客户建立合作关系，它将会是推动客户群最大的说服力–尽一切可能，大力加强“一对一的个性化”服务，跟踪用户的信息需求方向并分析其产品需求习惯，与他保持长久的信息联系19达到目标的方法——市场方面的工作帮助将一个好的产品“推”到客户面前并赋予一种有力的形象和利益抢占客户心中的品牌份额;市场推广(传播和沟通)的好坏将会直接影响到客户对好产品的接受程度我们的调查显示：目前目标客户对网站的记忆度为平均7个，对电子商务网站的记忆度为4个。在目标人群的心目中，将品牌知名度提升至电子商务网站的前2名，是我们今年应达到的一个目标。20SinoBnet市场推广策略关于我们SinoBnet之市场发展策略SinoBnet之品牌策略21SinoBnet市场推广策略——关于我们一个中国有影响力的资讯服务商经营的B2B商务网站，主要是面向适宜于进行电子商务的行业中的企业与用户提供在线综合商务服务她的服务范畴涉及在线信息服务、在线交易、商务服务，她已拥有6个具有深度、专业的B2B行业子网站，她将会拥有更多的类似子网站网站架构与美国的Verticalnet相似SinoBnet=alibaba+verticalnet22SinoBnet市场推广策略市场定位——企业的商务网为企业提供在线信息服务/在线交易/在线商务服务的综合性B2B商务网站——横向+垂直以交易决策所需的信息服务为基础，提供多种交易平台及与交易相关联的商务服务的综合性B2B电子商务网站23SinoBnet市场推广策略——SinoBnet品牌策略品牌能给目标客户带来的利益点，这将是宣传的核心：•为企业提供快捷而准确的商务资讯——有企业外部市场/产品/渠道/企业资信等全面、深入的信息，能充分有效地帮助决策•为企业推荐和寻找合适的商业机会——可以进行个性化定制和委托服务，帮助寻找相应的买卖双方•为企业提供综合而全面的交易平台——一个有针对性的有效的商务交易平台，提供更多的商务选择，如集中竞价、拍卖与反向拍卖、E-CHANNEL等24横向+垂直是我们的特色，在市场策略方面的表现，即SinoBnet和各子网站在市场中互为依托，形成综合的品牌实力：客户源品牌忠诚度SinoBnet--品牌贡献（品牌知名度高影响力大）相应子网站（内容和服务好）各行业潜在的商务用户使用经验SinoBnet市场推广策略——SinoBnet市场发展策略（续）25第三部分SinoBnet品牌推广策略统一品牌管理策略SinoBnet品牌的个性SinoBnet品牌树立SinoBnet品牌推广26统一品牌管理策略大品牌慧聪商务网子网站支撑品牌客户源回馈27统一品牌管理策略——大品牌和子品牌在传播中的关系•大品牌着重在品牌的整体内涵和差异性进行沟通和传播核心传播对象：已有网员主要传播对象：已有和目标行业中潜在的客户外延传播对象：可能成为客户的商界人士•子网站自身的传播和沟通更有指向性和针对性，它主要是在自身行业里进行拉动性的宣传，它在总体上符合大品牌的品牌要求，沟通信息以各子网站自身的服务和促销为主。28•SinoBnet重要的工作是品牌理念和价值的沟通，他必须要建立足够大的品牌影响力，才能给目标客户带来信心，才能给各子网站带来更多的客户源。吸引用户建立使用经验和忠诚建立大品牌各个子网站再次访问大品牌或子网站统一品牌管理策略——大品牌和子品牌在传播中的关系29SinoBnet的品牌个性•以下品牌个性，应是各种传播都要帮助建立并符合的慧聪形象经验丰富：广博智慧：友善诚恳：可信可靠：•后2点还要靠慧聪的经营原则予以保证。30SinoBnet品牌树立——目标客户中国主要行业里的与生产和流通相关的企业，他们大多是一些生产商和经销商或相关原料\器材\和零配件的供应商；目标企业里的决策者,业务主管人员,中层经理人员,信息经理,物资供求主管；他们大多在25--40岁之间,对企业的业务发展承担着主要责任,他们的主要工作都与买卖/市场资讯/企业发展有密切联系；他们所在的企业里一部分已经开始有电脑,并开始了解电子商务；也有还对电子商务不了解的…...31SinoBnet品牌树立——竞争性品牌策略品牌定位更高起点；产品经营更具深度和广度；产品力的竞争`性传播传播优势上抢先机会；品牌声音高于竞争对手；品牌形象更为清晰，对目标客户更有利益驱动。32SinoBnet品牌市场推广——基本想法将一个好产品“推”到客户面前，力求让其产生好感，并激发使用的冲动；保持与目标受众的长期沟通，力图抢占最好的品牌位置和排除竞争对手的干扰；品牌的长期规划和建设，有利于抢占目标市场空间；对品牌的公众形象进行完整管理。33SinoBnet品牌市场推广——目标–2000年度在客户心中建立B2B品类第一位的mindshare–在相关用户中未提示知名度超过20%（阿里巴巴目前为4%），在专业子网站的行业里未提示知名度超过40%–相关用户电子商务网站类提示第一知名度超过50%，在专业子网站的行业里提示第一知名度超过60%34SinoBnet品牌市场推广——策略广告公关–媒体公关–活动绩效