成都上河郡项目整合推广策略行动计划报告_78页_XXXX年

回到纯真时代上河郡2011年4月-9月-整合推广策略暨行动计划成都青瓷2011-4-8开篇之前，我们依然坚持，主题的确定，对于整个项目营销而言，具有举足轻重的作用。对于主题，我们同样坚持，爱情是最好的一张牌。以下所提，均基于此前提。PART1市场分析【再一次回到平乐】壹。困境之斗1、集体无意识抛开成都不说，但就平乐而言，来到平乐的人，可以不知道上河郡，但他一定知道平沙落雁。我们的尴尬在于：想在平乐占有一席之地，甚至在成都占有一席之地，但由于项目的正处于前期（没什么可供参观、游玩），人们并不愿意花过多心思去了解一个他们不感兴趣的东西。“对我有什么好处？”他们会问。2、对手凶猛平沙落雁一期已经开发完毕，暂时看来，已经不存在威胁，但是当它二期崛起，我们还能说没有威胁吗？而且目前看来，平沙落雁二期无论在哪点，都似乎比我们有优势。所以，我们需要异枝独秀，猛烈出击，轻装上阵。3、形神兼备的营销建议①在项目拥有古色古香的建筑立面基础上，②现场物料也需要具备独特的个性，营造氛围；③销售中心需精致厚重，帮助说服；④在推广上，能引发社会广泛关注，包括业内人士，从精神上认同。如若一味卖产品，拿什么来竞争过平沙落雁？需要强调的是：必须彻底抛弃固有推广观念（为卖楼而卖楼）贰。客群界定1、购房客群①足够的消费能力；②丰富的生活阅历；③有着独特的个人主观见解；④喜欢悠闲的生活；⑤对于滨江大院而言，他们应该起码也是中小企业主；对于水岸雅舍而言，他们可能是喜欢古镇生活的城市精英（也有当地居民）；对于主题商业而言，他们是有个性，同时有眼光的投资者。结论：他们大多数在30岁以上，是社会精英阶层，拥有一定社会话语权，有点小资情调。2、使用客群①爱好旅游；②喜欢古镇风情；③有着纯情的浪漫主义情怀；④热爱中国文化；⑤美景爱好者；⑥关注内心感悟总结：无法用年龄来界定他们，他们是生活热爱者，他们的口碑传播最快。正因为两种不同客群的存在，所以我们在满足他们所追寻的明清建筑之后，在精神感受也必须与之相符。因此，我们必须在精神和物质上施以双重打击PART2策略指引【左手精神，右手物质】我们传播的目标是——获得社会广泛关注。我们认为要达到这个目标，须从小处着眼，因为：我们的客户是一群容易被细节感动的人。他们在无意（或者被有意引导）到这里，发现有一种直抵内心的东西，才是他们愿意停留的原因。※我们没必要制造大事件，通过话题来吸引他们，使之对项目产生好感。壹。策略基础贰。策略核心从与项目具有高度关联性的话题入手，迅速形成关注焦点，由对话题的关注顺利过渡至对项目本身的关注。进行氛围营造的同时，谋求互动的介入，增加项目精神附加值。用精神利益，带动物质利益叁。策略分解之产品价值物质层面精神层面千年平乐身份标签，感受平乐的深厚文化底蕴白沫江畔稀缺资源，近享成都平原最美江岸线明清建筑物质享受，徜徉在纯粹的中国神韵中滨河长滩景观资源，近距离领享上善若水生活文君故里精神共鸣，共造属于你们的爱恋传奇河岸上游上风上水，一块汇聚财富的风水宝地叁。策略分解之传播目的1、促成商业成交——重中之重，也是最为紧迫的任务；2、营造项目好感——只有对项目产生好感了，才有成交行为的发生；3、带动人气——人气是推广的目的，也是销售的前提。至于建筑形态、物业形态，在传播面上，进行铺垫即可。叁。策略分解之差异化营销建筑形态上，与平沙落雁并无不同，所以须寻求在营销推广上的差异。体现在：1、手段差异——平沙落雁主打外地市场，上河郡则打本地市场；2、主题差异——平沙落雁叫文化街区但没文化味，上河郡则打爱情牌。PART3推广&创意战术【突击之战的关键元素】壹。前期定调logo主题广告语主打河、平乐、国风、传承风格、肌理灰、白、红第一轮推广（应急）已经铺开，基调已定。整体推广应以此为基础进行延伸。前后不能断档，统一贰。全程推广说明：抛开应急推广阶段的语境，仅留取其基调。整体推广策略氛围营造广告配合细节呈现广告占位精神共鸣产品演绎现场进行全方位包装，广告传播以爱情基地/概念勾起大众兴趣，一期趁势火速推盘。滨江主题区施工完毕，“爱情基地”初具规模，开放拍摄，爱情概念强势轰炸全川。爱情主题深入人心，上河郡成为平乐重要景点，二期顺势开盘，形象结合产品不断演绎。精神沟通现场高潮噱头造足，现场力量释放，通过各种媒体组合、现场活动，全景呈现真实的上河郡。▼▼▼▼三大平台公关行销广告推广产品销售制造话题和影响力新闻、活动巡展、口碑对位人群，传递价值软文、新闻、户外报广、TVC、电台呼应、验证、说服现场体验物料、服务5月6月7月8月9月亮相蓄客开盘持销▼蓄客开盘▼销售线广告线公关线高潮持续高潮热度谱价格公布TVC上映内部认购连续活动价格公布商业招商广告媒体：户外、报纸、物料、渠道、电视、电影贴片、DM……活动媒体：短信、DM、会刊、网络产品品鉴起势期开盘期蓄客期04—05月05—06月06—08月爱情基地平乐价值爱情概念产品价值开盘信息爱情主题区现场产品力线上：户外，纸媒，网络，电台，电视线下：邀请函，海报、楼书、折页、户型、平乐镇线上：户外，硬广线下：售楼处，物料，平乐镇线上：户外、TVC线下：物料、DM、滨河区现场、小活动Step2Step4Step3话题引爆，迅速拉拢关注，并锁定“爱情”的大方向性认知。让爱盛放当爱降临全面剖析价值，爱情概念深入演绎，现场力量拉动客户前来。展示项目形象，详解产品信息，为一期开盘锁定准确客户群。爱情上映爱的首映式Step1让爱延续开盘期持续性的形象演绎配合后续产品价值，为二期开盘做足势头。爱情再开盘收官之作产品解读线上：户外、电视、硬广、杂志、电台线下：物料、售楼处08—09月爱情开盘叁。阶段推广时间段04-05月营销节奏客户积累推广阶段起势期主力价值平乐、白沫江畔预期目标话题引爆，迅速拉拢关注阶段主题让爱延续——全川首个爱情基地关键词爱情基地实现方式线上：户外，纸媒，网络，电台，电视线下：邀请函，海报、楼书、折页、户型、平乐镇户外：让爱延续千年平乐，全川首个爱情基地硬广：有亲情没爱情？全川首个爱情基地，让爱延续下去软文：1、卓文君故里将建全川首个爱情基地2、项目地块、资源炒作，放大价值事件：摄影机构合作发布会Step1Ⅰ、阶段目标传递上河郡价值，为一期销售蓄积足量客户；释放爱情主题，迅速拉拢社会关注；项目新形象正式全面面世。Ⅱ、战术组合第一阶段启动战术战术目的实施时间广告运动1、平面广告借用强势公信度媒体，快速树立项目形象4月16日始2、TVC发布项目形象传播，产品业态发布4月下旬开始3、户外广告项目大形象传播4月开始4、网络发布配合户外形成明暗双线传播5月底开始公共关系5、摄影机构联合为爱情基地的打造增加分量5月始6、产品品鉴会深度解读项目，各业态对位意向客户4月中下旬7、新闻宣传利用暗线传播地段价值和促销计划4月中旬开始文本资料8、文本资料及销售道具准备为新形象提供文本支持5月中完展卖空间9、工地包装整改实施强化现场氛围4月18日始【战术一：广告运动】1、平面广告准备计划建议：模特摆拍。现效果图不足以支撑整个项目的气质，仅作为部分展示即可。以意境和概念形式，传递项目所营造的爱情主题氛围。时间节点安排：4月16日-4月20日创作完成。若确定摆拍，则时间后延10日。发布安排：（关键词：少而精）4月30日（5.1小长假前，吸引关注前来）5月30日（一期开盘前夕，引发高潮）2、TVC发布计划分两个阶段发布：第一阶段（4月16日-5月16日）：项目整体形象传播，引起关注，为一期开盘蓄客。第二阶段（5月21日-6月开盘）：一期开盘信息释放。3、户外广告发布计划本阶段可增设部分户外广告，并在现有户外广告中替换部分，配合其他媒体，发布爱情主题概念。同时，积极寻找5月后可利用的大型户外广告（平乐、邛崃、成温邛高速为主）。灯箱方面，邛崃灯箱可不进行更换，平乐本地灯箱可在5月后进行一次更换。4、网络广告发布计划完善项目官方网站、博客、微博的建设，同时可考虑自3月起在大成网、成都搜房等网媒上发布项目广告（并建立项目主页、论坛），内容仍以爱情基地为主。（网络媒体相较于报媒，价格方面有着极大的优惠，同时对区县市场可进行覆盖）1、摄影机构联合5月1日，联合成都摄影机构，于平乐举办一次摄影基地成立仪式。【战术二：公共关系】2、产品品鉴会5月中旬，举办一次产品品鉴会，内容以产品信息为主，发放VIP卡，购房可享受一定优惠额度，筛选出真正的有效客户。3、新闻宣传计划本阶段新闻宣传主要有两个主题：一是关于平乐·爱情基地宣传——造势需要；二是关于上河郡产品形态（明清建筑群）的宣传——一期开盘需要。【战术三：文本资料】文本资料内容及时间排布：《楼书》——拟定48P4月20日开始设计，4月30日完稿，5月15日交付使用。《招商手册》——拟定16P5月3日开始设计，5月10日完稿，5月17日交付使用。《会刊》Vol.1——拟定48P5月3日开始设计，5月15日提交，5月25日交付使用。新名片、手提袋、户型图5月前制作完成。若进行摆拍，则时间后延。【战术四：展卖空间】工地包装整改4月18日提交整改设计稿，4月20-21日日整改完毕。Ⅲ、战术保障[保障一：产品推进]滨河区域主题尽早确定，方案积极拟定，并进入施工。现场售楼部尽快开放。[保障二：销售节点]确定销售节点，为营销推广指明方向。[保障三：项目主题]确定以“爱情”为主题打造项目。楼书示意稿招商手册示意稿1招商手册示意稿2会刊示意稿围挡示意稿户外示意稿时间段05-06月营销节奏一期开盘推广阶段高潮期主力价值产品价值预期目标迅速实现一期清盘阶段主题让爱绽放——上河郡盛大开盘关键词开盘实现方式线上：户外，纸媒，网络，电台，电视线下：海报、折页、户型、平乐镇户外：让爱绽放上河郡，平乐江畔梦里中国，盛世开盘硬广：让爱绽放上河郡，全川首个爱情基地今日盛世开盘软文：1、全川首个爱情基地一期开盘2、一期开盘引发全川关注（回炒）Step2Ⅰ、阶段目标通过户外、硬广、TVC、网络、软性宣传、氛围营造等立体渠道传播上河郡开盘信息，瞬间形成大量关注，引起全川关注，从而实现一期的顺利清盘。第二阶段启动战术战术目的实施时间广告运动1、平面广告发布开盘、认购VIP信息6月10日2、TVC发布开盘信息持续播报6月初始3、户外广告一期开盘信息、产品形态公布6月初始4、网络发布产品深度解读5月底始公共关系5、内部认购会预先消化部分房源，减轻开盘压力5月底始6、开盘活动拉拢客户到场，将平乐游客拉拢造势6月11日7、新闻宣传利用暗线传播开盘信息6月初始文本资料8、销售道具准备、海报、DM、《上河汇》、销控等开盘顺利进行的前提准备5月底完展卖空间9、开盘气氛将开盘热烈氛围营造至整个平乐6月初始Ⅱ、战术组合开盘描述：主题：让爱绽放时间：6月11日（星期六）在开盘日当天，举办一场爱情盛宴，抽取五名幸运客户，免费获得由成都知名摄影机构提供的婚纱摄影套餐。同时——以爱情为主题的滨河区域进入施工，为客户进行解读，使之产生期待；现场的展示力量要足以“感动”每位客户，爱情韵味营造到位；现场营销中心的打造，须档次与韵味兼具，给客户信心和震撼；滨江四合院尽快开放，给予切身感受。Ⅲ、战术保障[保障一：客户筛选]对前期蓄积客户进行深度筛选，做好开盘销售预案；[保障二：氛围营造]最项目现场进行全面包装，将爱情主题渗透灌注；[保障三：开盘日期]开盘日期提前确定，为后期工作顺利进行提供时间表。户外示意稿时间段06-08月营销节奏二期蓄客推广阶段持续期主力价值爱情基地、产品价值预期目标一期清盘，二期蓄客阶段主题爱的首映式——全川首个爱情基地浓情开放关键词首映实现方式线上：户外，纸媒，网络，电台，电视线下：海报、折页、户型、平乐镇户外：爱的首映式全川首个爱情基地浓情开放硬广：爱的首映式全川首个爱情基地浓情开放软文：1、全川首个爱情基地即将开放2、到爱情基地，让爱延续Step3Ⅰ、阶段目标通过爱情基地的开放，引发全川的一次关注和议论热潮，将项目知名度拉升到一个更高的水平，同时通过强有力的促销手段使一期顺利实现清盘。Ⅱ、战术组合第三阶段启动战术战术目