成都信和置业迎晖路项目广告策略思路方案_120P

信和置業（成都）/迎暉路項目廣告策動思路溝通案引言：已經走進成都，尚需走進成都人。即使在中海國際社區以“城西地王”撼動一個區域未來之時，成都消費者並不知曉香港信和已經走進這座城市。當2007年7月20日迎暉路塔子山六號地塊被香港信和收入囊中之時，也同時提出了一個需要面對的連環問題：第一環：在港資與內陸品牌集群于成都的今天，如何讓成都人接納信和？第二環：在好品牌好樓盤成都並不缺乏的情況下，如何讓市場認同信和的項目？其實，我們首先面對的是信和品牌落地成都的策動，其次才是項目的售賣推廣。請讓我們先一同審視：幾個領軍品牌落地成都的時間/軌跡。開啟外來強勢品牌入主成都先河的，當從萬科1999年拿下“城市花園”地塊開始。2001年萬科開始向成都人娓娓道來，力圖《融》進成都。一篇以“融”為主題，借成都人消閒道具“蓋碗茶”為表現喻體的品牌形象廣告推出，力圖從成都傳統文化的角度切入，表達萬科生活藝術將與成都這座城市相契相合的姿態，為萬科城市花園的推廣拉開序幕。緊隨萬科其後的是中國海外，2000年敲定成都神仙樹“中海名城”地塊。2001年秋交會前夕，中海向成都人端出了《海外情，赤子心》。一篇“海外情，赤子心”的首款品牌形象廣告，展示在成都人面前，將中海的企業背景與文化理念道出，以一種旭日東昇的意象傳達一種責任與希望，力求感動成都人。地產巨頭華潤2002年一進入成都，便以1200多畝的“翡翠城”地塊震動整個蓉城。2004年華潤置地，《與您攜手，改變生活》。華潤置地在全新整合品牌輸出系統之後，以“與您攜手，改變生活”為其全國性的品牌導入主題，挾城東千畝大盤的氣勢，以雙通整版的形象廣告向成都人展示了實力與未來。在這裏，我們不得不提到“龍湖地產”2005年拿地之後的品牌落地行為。2006年龍湖對成都人說，《善待您一生》。也許這一年讓成都人記憶最為深刻的當屬“龍湖地產”。一夜之間，《善待您一生》的品牌訴求廣告以大紅色衝刺了全城人的神經。而更為成都人注目的是，龍湖連環項目——晶藍半島、翠微清波以及龍湖三千里緊湊型的亮相，使龍湖地產高效進入了成都人的視野。港資“和記黃埔”2004年10月拍得城南千畝地塊之後，三年難聞其聲。2007年10月，和記黃埔“南城都匯”終於亮相開盤。“和記黃埔”從高調拿地到項目現身，數年間無論在行業內還是市民中，引起的議論與猜測頗多，至今市場對其仍未能有鮮明的品牌認知，可以說其有高知名度但非美譽度。港資“九龍倉”2005年竟得時代豪庭地塊後，連續數次拍下重磅地塊，震動業界。九龍倉運用線下行銷模式，2008年1月“時代豪庭”利市開盤。九龍倉在成都並未進行品牌宣傳。項目廣告亦不多。目標消費群體主要以品牌忠實追隨者為主。其運用定向結盟的行銷代理公司進行線下資源整合，對其他開發商有一定借鑒意義。港資“新鴻基”2007年入股海昌拿得城南地塊後，品牌宣傳與項目規劃開始現市。2007年新鴻基地產，來到成都《以心建家》。新鴻基推出的《以心建家》品牌形象系列，力圖以家的溫情、和睦與歡心展開與成都人的親近溝通，感性的文字與家人樂居圖，使人感到柔和，但之餘我們仍然會問：新鴻基到底與別的品牌開發商有著怎樣的不同呢？一番審視之後，面對信和，我們的核心思考點是信和品牌與成都人的價值共鳴點在哪里？信和品牌將以怎樣的姿態展示在成都人面前？信和品牌的推廣必須為項目的推出奠定一脈相承的價值基礎！認識信和。香港信和/核心理念置業願景成為顧客、投資者及雇員的首選。置業理念時刻超越客戶的期望。置業精神提供出類拔萃的優質物業及服務水準，提高和改善顧客的生活享受和居住環境。信和有著怎樣的精神體系？信和有著怎樣的實際作為？我們從如下四個角度總結了對香港信和的認知。——1987，香港中環廣場，亞洲第一高度誕生。——香港半山區開發的TheMayfair（中文譯名梅道1號）。整棟大樓僅有60套一梯一戶的頂級單位，居高臨下將維多利亞海港盡收眼底，成為近年來香港頂級物業中的佼佼者。——於赤柱開發的全海景獨立屋ThreeBays只有屈指可數的9套單位，卻成為近期港島最著名的租賃物業。月租高達22萬元起，卻贏得了眾多跨國公司CEO的垂青。……香港信和，永遠致力於都市地標物業的建設。——2004，柏景灣德國柏林第54屆國際房地產業聯合會頒發優良建築獎/亞洲城市住宅暨住區環境國際設計大賽之亞洲人居環境規劃設計創意獎——2006，信和物業管理，勇奪十三項香港環保企業獎其中宏天廣場及亞太中心榮獲環保物業管理獎（商業及工業樓宇）金獎，四項物業獲得環保物業管理優異獎，三項物業獲得卓越明智減廢標誌，四項物業獲得明智減廢標誌等榮譽。——2006，新加坡浮而頓酒店國際權威旅遊雜誌《CondéNast旅行者》讀者評選亞洲最佳酒店——2008，萬景及其商場「荃新天地」憑藉其全港首創及最大的「直立花園」、開放式露天園林廣場、氣冷及水冷混合中央空調系統等十一項卓越環保建築設計和設施，榮獲香港環保建築協會(HK-BEAMSociety)﹝簡稱：協會﹞頒發最高「白金」評級(Platinum)。……香港信和，永遠致力於城市優質物業品質的創新。——信和旗下多家五星級以上酒店，其投資的新加坡浮爾頓酒店載譽國際酒店業。——圍繞房地產主業，信和的物業管理、停車場、潔保服務等已發展成香港最具規模的知名品牌。信和物業管理有限公司更成功獲取ISO14001環境管理體系證書。——東南亞數一數二的遊艇會等組合形成圈層場所。……香港信和，永遠致力於國際級華宅生活系統的開發。——信和會所與香港演藝進修學院攜手于屋苑推出專業藝術課程——信和義工隊連續三年探訪獨居長者送上端午粽子分享佳節溫馨——信和會所選拔足球小明星保送英國曼聯足球學校特訓——2006年初創立「香港藝術」計畫以旗下物業為公開藝廊，提供場地及宣傳贊助，更策劃各項藝術教育活動，讓藝術家有更多發表作品及與公眾交流的機會，把藝術帶進日常生活的空間。——信和之友-追求優質生活人士的優惠會社為會員提供信和旗下優質物業、商場店鋪、酒店及集團其他業務的優惠，以及家居、飲食及購物消閒等無盡精彩消費選擇。……香港信和，永遠致力於居住者生活增值服務的提升。信和與成都的價值共鳴點。超越——以不斷超越自己的專業高度，時刻超越客戶的期望。這既是香港信和區別於其他品牌的核心價值，也是信和品牌與成都人的價值共鳴點！為什麼是這一點？因為香港信和，是優質物業的專業提供商。——信和創建的城市地標物業不僅僅呈現在建築的高度，更體現在生活內涵的品質高度。而這些品質高度，都源自於信和“時刻超越客戶的期望”這一置業理念，以及堅持創建“優質物業”這一廣泛卻純粹的產品價值。——香港信和，是以專業、務實與持之以恆的“超越”理念，用每一步都可以得到實證的業績與行動在為客戶全力超越著他們期望的生活。如此建樹於國際級優質物業的高價值與服務水準，相較於在蓉的內陸品牌與其他港資品牌，信和的專業高度來得猶為務實而顯著！因為當代的成都，正是一個正在超越自我的城市。當代的成都，其開發平臺、競爭格局和市場影響力已完全融入了全國範圍的市場高度，也就是說，成都已經成為繼北京、上海、廣州之後的中國房地產一線城市。如此快速的發展態勢正好驗證出了這座城市的開放與胸襟，以及想要不斷超越自身生活的強烈期望！超越的城市精神必然體現著有遠見、有品識的成都主力階層對更新優質生活的追求，此時，正是香港信和對他們訴求具有國際視野的優質物業的最佳時機！因為迎暉路項目，實現著區域價值與地標物業的超越。隨信和迎暉路項目的開發，可以強烈預見的是，它將強勢拉動與承應蜀都大道、東大街與攀成鋼片區的全新規劃——主城區內一個集高端住宅、商務金融與購物休閒的國際城東的創生正指日可待！而信和迎暉路項目的口岸環境價值、初步規劃呈現的國際品質與地標價值，正好在天時地利人和之時，為超越成都人的期望而來！信和向成都展現的超越姿態。——信和品牌的市場溝通主題這裏的“超越”，不是“以優越，炫示於人”。現代的成都人也許受天府之國的滋養，有著優閑自得並不為炫耀者動容的特性，因此逞強者的表達並不討好；同時，如今的成都市場外來品牌雲集，各種聲音充斥於耳，反倒不斷洗滌了成都人的大腦，而變得越發理性，誠懇、不虛張的形象溝通當為信和品牌入市的要領。香港信和/品牌落地成都的溝通主題信和置業為了您的期望真誠、理性；專業、務實是信和之于成都人的品行感知。為了您的期望——信和置業，永遠致力於都市地標物業的建設；為了您的期望——信和置業，永遠致力於城市優質物業品質的創新；為了您的期望——信和置業，永遠致力於國際級華宅生活系統的開發；為了您的期望——信和置業，永遠致力於居住者生活增值服務的提升。這四個角度的專業訴求則是信和之于成都人（區別於其他品牌）的價值認知。信和為了您的期望將以超越開啟怎樣的優質生活呢？——信和迎暉路項目/產品主題定位思路項目有限指標概覽——地處成都蜀都大道北側，與塔子山公園隔迎暉路相望，西臨沙河與沙河公園，總用地面積約600畝，淨用地面積366畝，呈半島地形。——項目形態由高層、超高層及少數疊拼別墅組成。——項目預計均價1萬元左右。——項目70%為90平米以下戶型，30%為90平米以上戶型第一，07新政對過熱房市有效降溫；08成都房地產市場正待全面復蘇。回暖值得期待！（面對新政洗禮之後的08市場，如何以洞見市場消費實態，高效實戰的行銷推廣系統出擊，注入穩固的購買信心？）第二，對品牌專業實力的訴求與項目品質的展示認證，是新政市場下競爭的不二法門。（如何以更為強效的品牌塑造和更為實效的品質認知，引動目標客戶的心理認同，最終產生實際購買？）面對新政後的08大市，我們的認識區域價值分析08東門，這裏是熱門。08年起，由东大街轴线引发,蜀都大道北侧与攀成钢片区连片的新城高端规划，一个集高端住宅、商務金融與購物休閒的國際城東將成為成都主城新芯。——商界焦點：中國中西部國際金融商務中心；——樓市焦點：华润、信和、新鸿基地产巨擘逐鹿，竞争中共振，城市价值高度在此將不斷刷新；——城市焦點：國際精英滙聚的主流中心生活場。点击核心競爭對手華潤二十四城。——超大體量華潤二十四城與本項目隔河相望，占地840亩，规划建筑面积超过210万平米，是目前成都三环内最大的社区之一。——品牌知曉華潤作為港資背景的地產巨頭，進入成都即落址城東，實力與品質已被市場見證，特別在城東積纍了較好的品牌傚應與地位。——開發特點二十四城在開發中註重了對地塊原歷史文化的保護和延續，宣傳上以“引領城市變遷”為項目形象主題，對地塊記憶的情感共鳴為主訴，地源文化為主綫。目標客群定位具有超越意識的成都人。——城東作為成都正在高速升級的主戰場，蘊藏巨大的具有購買實力的人群，這是項目的一級主力目標市場；其次是大成都中有遠見的人群。集中於35-50歲。——他們是來自各行各業的實力階層，生活優渥，但永不滿足；有著敢於率先嘗試高端新生事物的先見，不斷追求更好的生活品質與狀態，是階層中的先知和引領者。——再其次是對信和品牌和品質暸解並信賴的人群，可能來自世界各地，這群人將吸引並帶動更多的客戶關註本項目。項目案名建議信和·帝怡灣畔——前綴集團名，强化企业品牌在蓉知名度传播。——帝怡湾畔，口传谐音“第一湾畔”。——帝字，印证了項目在成都的地标氣質及尊贵内涵，同时迎合目标客群的心理印证。——怡字，則表现了将项目会带来的舒适度和亲和度，对未来生活狀態的描摹和展現；——灣畔凸顯了項目優越的自然生態環境；亲水、半岛形态令人遐想。項目產品定位城市半島地標華宅——以簡練語句提純項目的生態城居價值和優質物業品質。——在此“城市半島”已成為這片城區形態的高度概括。成都人天生對水、島有喜好感，半島用作定位，也有利於促成購買欲。——項目作為主城東區的門戶地位，建築高度與品質高度的創建，“地標華宅”當仁不讓。項目推廣主題站在未來的肩上——站在未來的肩上，與這片土地的高速發展，一起超越；——站在未來的肩上，信和用國際級華宅的生活內涵，滿足期望超越今天的人們；——站在未來的肩上，與您一起立于更高的視野，佔有與享有您期望中的生活領域；——站在未來的肩上，信和因為懂得您的需要和期望，與您一同實現生活的藍