战略的力量－－立白集团《幸福传中国》贺岁片策划纪实

2005年广州的深秋，盛邦德接到了立白集团贺岁片提案比稿的邀请。盛邦德从来不参与比稿，但面对立白集团，一个快速成长的优质本土日化企业；盛邦德怀着虔诚的心态，怀着暗暗涌动的创作激情，欣然接受了邀请；虽然直面的对手是国际4A大鳄及本土的一流公司。诊断立白集团市场部提供的一份《立白集团企业品牌形象规划报告》表明，立白集团企业品牌形象目前存在如下5个问题：1.目前市场对立白集团定位来自于立白产品品牌形象；2.“立白”更多的被认为是产品品牌，未能令消费者联想产品背后的组织（企业）；而消费者认为立白就是做洗涤用品的，这同样影响了品牌的延伸；3.产品的各自为政，未能清晰传递品牌核心定位;4.“陈佩斯”所代表的形象在消费者心目中依然牢固；5.集团VI部分没有得到全面的规范运用。同时，立白集团品牌发展存在一下3个劣势：1．产品线虽然丰富，但缺乏发展调控；2．洗涤系列形象与企业形象混淆；3．企业形象不清晰，从长远角度来看，不利于产品品牌的发展;由此得出，重塑立白集团企业品牌新形象为此次广告的主要任务。从品牌战略的高度，盛邦德认为，贺岁片是集团品牌形象塑造的最好时机，而不是简单的祝愿与拜年。企业贺岁片应承担两个广告目的：一：借传统佳节－春节之机向广大消费者及合作伙伴祝愿新年，树立品牌的亲和力。二：借此塑造集团企业品牌新形象，传播企业核心利益与价值观。从战术的层面上，还可在形象定位的前提下展开适时的促销活动。定位首先让我们来看立白的品牌内涵：品质、价值、健康；它的关键词是“健康”。再看企业的核心价值观：立信、立质、立真、立先、立责；它的关键词是“立信、立责”。然后是立白的生意范围：核心生意‘快速日化消费品’、延伸生意‘快速日用消费品’；它的关键词是“快速日用消费品”。品牌是一种公信力，品牌是一种不断超越、不断创新的生生不息的内在动力。如何重塑立白集团品牌形象，建立崭新的企业品牌文化、价值观，要解决以下两个矛盾：洗涤系列形象与企业形象混淆、立白更多被认为是产品品牌，未能使消费者联想到健康、立信、立责的快速日用消费品企业。找到问题的关键，一条清晰的思路展现出来：优质的立白产品→→创造健康空间→→提升生活品味→→共创幸福未来。“健康立白，幸福传中国”，企业品牌新形象定位一下就闪现出来。提案以下为盛邦德向立白集团提案的策略部分：聚焦：此次广告为新年期间投播，目的在于借中国传统的节日——春节之机，向全国人民送去祝福，传递产品信息，树立立白品牌的亲和力；放大：借此塑造立白集团企业品牌新形象。春节期间，贺岁片几乎占据电视的每个频道，一不小心，广告便被淹没，事倍功半。雷同而无新意的贺岁片，人们已司空见惯，简单的几句祝愿语，不但吸引不了他们的眼球，甚至会被视为广告垃圾。如何突破传统贺岁片的做法，让观众耳目一新的同时，表达祝愿和吉祥，同时传递企业核心利益与价值观，是我们的问题所在。把新年祝愿与企业品牌价值、企业产品价值巧妙结合，自然地向人们祝愿的同时，传达企业和产品利益，树立企业品牌新形象，让消费者新年愿望与企业价值相吻合，在观念上制造冲击效果。两个关键词“健康”、“幸福”健康－－立白产品与品牌利益的根本点，核心价值所在，赋予消费者根本的物质利益。幸福－－立白集团洗涤清洁用品给消费者创造清洁健康的生活空间，从而升华到带来幸福健康生活，提出创造幸福生活的高层次心理利益，塑造立白集团企业品牌全新理念，体现了企业“立信、立责”的社会责任感，顺应了中国创建和谐社会，拉近贫富差距，提高人们幸福生活指数的社会大环境。定位――健康立白，幸福传中国创意的画面唯美、大气，紧紧围绕中国人传统的节日到“福”，以立白的形象“福”到神州万家。从时尚的东方到广袤的西部，从白雪的北方到春意的南国；从晨起孩子的刷牙、家庭主妇的家居清洁到晚上的阖家团圆；产品利益潜移默化地深入其中。传统年味十足并加上了许多时尚的元素，如手机短信、电子邮件的贺岁祝福、东方时尚的青年男女聚会、珠江两岸盛世节日的焰火等等，丰满的传递着“健康立白，幸福传中国”这个广告主题。本次提案，盛邦德建议剪辑两个版本，分别是“贺岁片”与“形象片”。“形象片”承载的任务主要是在年后的企业形象宣传之用，进一步强化企业形象新定位。以下是“贺岁片”与“形象片”的广告旁白：贺岁片旁白：新年到，立白祝福传遍神州，和谐盛世喜迎新春，健康立白福到万家，健康立白，幸福传中国形象片旁白：品质提升生活，健康缔造幸福，同享优质立白，共创幸福未来，健康立白，幸福传中国本次提案在比稿中脱颖而出，受到立白集团的认可并顺利签约。之后的是紧锣密鼓的拍摄执行与后期制作。盛邦德作为中国创作50强之一的影视专业制作公司，执行力一直视为公司的生命线，顺利如期交片，受到立白集团陈凯旋董事长的高度认可：今后立白就应该拍这样的好片。战略的力量思想力与行动力，思想有多远，我们就能走多远。盛邦德认为，影视广告的创作一定要站在品牌战略的高度来策划全局。品牌的不同阶段，广告承载着不同的任务与使命；一次广告任务的执行，也将承载着品牌阶段的诉求；还要注意企业品牌与产品品牌的有机结合。品牌是一种不断超越，不断创新的生生不息的内在动力，品牌内在动力的核心是“价值、文化、个性”，价值恒久远，文化永流传。纵观如今的电视荧屏，某些品牌的广告打了四、五年，就解决了一个问题：知名度，还不是很好的品牌知名度，也就是简单的认为新产品的推出必须打一个新广告，这就造成广告不打，品牌就消失的“怪圈”。殊不知，缺乏品牌战略的高度来执行广告的创作与发布，是多大的浪费与悲哀。做有影响力的广告，做有思想力的广告，源于品牌战略的力量。