战略管理(5)

12战略管理概览第一讲战略管理新思维第二讲走入战略管理34战略管理模型反馈制定企业的任务陈述建立长期目标制定、评价和选择战略战略实施：管理、营销、财务、研究与开发及计算机信息系统度量和评价业绩实施外部分析实施内部分析战略制定战略实施战略评价5提纲反馈制定企业的任务陈述建立长期目标制定、评价和选择战略战略实施：管理、营销、财务、研究与开发及计算机信息系统度量和评价业绩实施外部分析实施内部分析战略制定战略实施战略评价6企业的任务陈述（1）对企业进行定义并表明企业的追求；（2）将本企业与其它企业相区别；（3）叙述足够清楚，以便为组织所广泛理解。企业制定书面任务陈述目的：（1）保证整个企业经营目的一致性；（2）为配置企业资源提供基础和标准；（3）建立统一的企业风气或环境；（4）通过集中的表述，使员工认识企业的目的和发展方向。企业任务陈述是使一个企业区别于其他类似企业的长期适用的对经营目标的陈述，也被称为目的、任务陈述、宗旨等。通常包含公司的价值观和业务重点。它用来回答诸如“我们想成为什么”“我们的业务是什么”、以及“我们推崇什么”等问题。一项明确任务陈述应阐明：7企业任务陈述要素1、用户：公司的用户是谁？2、产品或服务：公司的主要产品或服务项目是什么？3、市场：公司在哪些地域竞争？4、技术：公司的技术是否是最新的？5、对生存、增长和赢利的关切：公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况？6、观念：公司的基本信念、价值观、志向和道德倾向是什么？7、自我认知：公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？8、对公众形象的关切：公司是否对社会、对社区和环境负责？9、对雇员的关心：公司是否视雇员为宝贵的资产？8任务陈述应突出产品对用户的功效不要给我东西。不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。请，不要给我东西。9企业任务陈述案例遗传技术研究公司（Genentech,Inc.)要成为生物技术的领先公司。公司利用人类基因信息开发、制造以及销售可以极大满足医疗需求的药品。我们将通过不断攀登科学高峰，而高度诚信地为患者、医疗事业以及我们的雇员作出贡献，同时为我们的股东提供可观的回报。美国石油公司的任务陈述（AmocoCoporation）美国石油公司是一家在全球范围经营的、综合性的石油化学公司。我们发现、开发石油资源并向用户提供高质量的产品与服务。我们高度负责地从事经营活动，以得到一流的资金回报，同时兼顾长期增长、股东收益和履行对社区和环境的责任。管理会计协会（IMA）的任务是，通过教育和与产业专业人员的结合，以及颁发管理会计及财务管理技能证书，为成员提供个人及职业发展机会。管理会计协会在全球财会界享有崇高的声誉，它影响着管理会计和财务管理的理念和道德规范。金蝶公司开发和利用世界上先进可靠的信息技术构建企业应用软件产品，成为卓越的企业信息系统解决方案供应商，帮助世界范围内的企业强化互联网时代的管理竞争力，帮助顾客成功。10贝尔维尤医院目标陈述：贝尔维尤医院是为实现社区居民最高终生健康水平而提供必要资源的领先者。任务陈述：贝尔维尤医院将以关心、热情、真诚和勇气，实现患者、雇员及社区的个人价值，回报他们的信任，并领先提供越来越好的服务。美国地质勘探局（USGS）目标陈述：通过出色的科学研究以及满足社会需求而成为全球自然科学界的领先者。任务陈述：描述和理解地球将自然灾害导致的生命及财产损失减少到最小管理水、生物、能源及矿物资源，提高和保护我们的生活质量。11战略管理模型反馈制定企业的任务陈述建立长期目标制定、评价和选择战略战略实施：管理、营销、财务、研究与开发及计算机信息系统度量和评价业绩实施外部分析实施内部分析战略制定战略实施战略评价12二、实施外部分析：提纲外部分析步骤：宏观环境因素分析：PEST分析行业分析：Porter竞争模型评估环境的影响：EFE矩阵、CPM矩阵13宏观环境分析：PEST分析政治法律因素（Political)政局稳定程度、政治经济体制、路线方针政策、法律、法规、国际政治法律因素经济环境因素(Economic)经济发展阶段、经济总量水平、国民收入水平、物价水平与通货膨胀、利率、国际经济因素科技因素(Technological)科技水平、科技政策、科技转化、科技发展动向社会文化因素(Social)社会公共的价值观、信仰、习惯、教育水平、人口统计特征等14行业分析：Porter竞争模型替代品（来自其它行业）关键要素的供应者消费者潜在的新进入者企业间的竞争15外部因素评价矩阵（EFE）EFE（ExternalFactorEvaluationMatrix)帮助战略家归纳和评价外部环境信息。步骤：1、列出外部分析过程中确认的关键外部因素，分为机会和威胁2、给每个因素赋予权重（0～1）3、按企业现状对每个因素评分（1～4分）4、求出每个因素的加权分数：分值×权重5、将所有因素的加权分数相加，得到企业的总加权分数16EFE实例关键外部因素权重评分加权分数机会自由贸易协定正迅速实施0.0830.24证券市场健康运行0.0620.12可支配收入每年增长30%0.1110.11用户乐于购买环保包装产品0.1440.56新技术可缩短产品的生命周期0.0940.36威胁日本对我国关闭很多市场0.1020.20欧共体开征新关税0.1240.48俄罗斯国内政治局势不稳定0.0730.21国内政府对商界的支持下降0.1320.26失业率正在上升0.1010.10总计1.002.64评分说明：4—很好，3—超过平均水平，2—平均水平，1—很差17竞争态势矩阵（CPM）CPM（CompetitiveProfileMatrix):确定企业主要竞争者相对于企业的战略地位，分析主要竞争者的主要优势与弱点。关键因素权重雅芳欧莱雅宝洁评分加权分数评分加权分数评分加权分数广告0.2010.2040.8030.60产品质量0.1040.4040.4030.30价格竞争力0.1030.3030.3040.40管理0.1040.4030.3030.30财务状况0.1540.6030.4530.45用户忠诚度0.1040.4040.4020.20全球扩张0.2040.8020.4020.40市场分额0.0510.0540.2030.15总计1.003.153.252.8018战略管理模型反馈制定企业的任务陈述建立长期目标制定、评价和选择战略战略实施：管理、营销、财务、研究与开发及计算机信息系统度量和评价业绩实施外部分析实施内部分析战略制定战略实施战略评价19三、内部分析：提纲内部分析过程管理市场营销财务会计生产运作研究与开发计算机信息系统内部因素综合分析：IFE矩阵20内部分析的过程内部分析需要收集企业的管理、营销、财务会计、生产作业、研究与开发及计算机信息系统运行方面的信息，来确定公司最重要的优势与劣势。分析组织：应有一个来自企业不同部门的管理者组成的，并有适当工作人员支持的专门小组，来确定将影响企业未来的10～20个最为重要的优势与劣势内部分析有利于促进各职能部门管理者之间的协调和相互理解。211、内部分析：管理功能简介计划包括为将来做准备的所有活动。具体任务包括预测、树立目标、建立战略、制定政策及确立总体目标（战略制定）组织包括确定任务与权利结构的所有管理活动。具体领域包括：组织设计、工作专业化、工作说明、控制范围的确定、权限划分、协调及岗位设计与分析（战略实施）激励为旨在塑造员工行为的活动。具体内容包括：领导、沟通、授权、提高员工工作满意度、提高员工士气（战略实施）人力资源管理包括：工资管理、雇员福利、人员招聘、解聘、培训、指定纪律、职业发展、听取意见及公共关系等（战略实施）控制指所有保证使工作结果与计划预期相一致的管理活动。主要包括：质量控制、财务控制、库存控制、奖赏及惩罚（战略评价）22组织文化定义：企业在学会对外适应环境、对内实现一体化的过程当中形成的行为方式。是公司的全体员工在长期的生产经营活动中培育形成的共同遵守的最高目标、价值标准、基本信念和行为规范。组织文化故事标识权利结构组织结构控制系统仪式和日常惯例组织文化构成要素图物质层制度层精神层23公司管理情况检测1、公司是否使用战略管理理论？2、公司的目标是否是可度量的，以及是否被很好地进行了宣传？3、各层级管理者是否都有效地制定计划？4、管理者是否很好地进行了授权？5、企业的组织结构是否适当？6、工作岗位的任务是否被清楚地规定和说明？7、员工的士气是否高昂？8、员工的调动和缺勤率是否高？9、企业奖励和控制机制是否有效？242、内部分析：市场营销市场营销：确认、预见、创造和满足用户对产品和服务的需求过程。包括：市场调查、用户分析、机会分析、产品、分销、定价、促销市场营销问题检测：1、是否对市场进行了有效的细分？2、公司的市场份额是否足够大？3、公司是否进行市场调研？4、公司是否拥有有效的销售组织？5、公司的分销渠道是否经济可靠？6、产品的质量和用户服务是否良好？7、公司产品和服务的定价是否适当？8、公司是否有有效的促销、广告和公共宣传？9、企业营销经理是否受过足够的培训和拥有足够的经验？253、内部分析：财务会计财务会计功能包括三种决策：投资决策、融资决策和分红决策。运用各种财务比率可分析企业各方面活动的优势与劣势。财务会计问题检测1、是否可以筹集到所需要的短期资金？2、是否可以通过借债或发行股票筹集到所需要的长期资金？3、是否有足够的流动资金？4、公司的盈余分配政策是否合理？5、与投资者是否有良好的关系？6、财务管理者是否有丰富的经验和受过良好的培训？264、内部分析：生产运作生产运作功能包括将投入品转变为产品或服务的所有活动。包括：生产过程、生产能力、库存、人力和质量。生产运作的问题检测1、原材料、零部件的供应是否可靠、合理？2、设备、办公室是否处于良好的状态？3、库存控制政策与程序是否有效？4、质量控制政策与程序是否有效？5、设施、资源和市场的布局是否符合战略的要求？6、企业是否拥有足够的技术能力？275、内部分析：研究与开发研究与开发可以使公司在竞争对手之前开发新产品、提高产品质量或改进制造工艺降低成本，从而增强企业的竞争优势研究与开发问题检测1、公司是否拥有足够的研究与开发设施？2、利用外部研究与开发是否经济？3、企业的研究开发人员是否胜任？4、研究与开发资源是否得到有效的配置？5、研究与开发部门与企业其他部门间的沟通是否有效？6、当前产品在技术上是否有竞争力？286、内部分析：计算机信息系统计算机信息系统的目的在于，通过改进管理决策的质量而提高企业的绩效。包括硬件、软件、分析模型和数据库。计算机信息系统问题检测1、公司所有的管理者是否都利用信息系统辅助决策？2、企业是否有信息主管或信息系统经理职位？3、信息系统在内容和使用方便性上是否在不断改进？4、是否有进入企业信息系统的有效口令？5、各功能领域的管理者是否都向信息系统输入信息？6、信息系统的所有使用者是否都了解信息可以给公司带来竞争优势？7、是否为信息系统使用者提供了计算机培训？29内部因素评价矩阵（IFE）IFE（InternalFactorEvaluationMatrix)帮助战略家归纳和评价内部环境信息。步骤：1、列出内部分析过程中确认的外部因素2、给每个因素赋予权重（0～1）3、按企业现状对每个因素评分（1～4分）4、求出每个因素的加权分数：分值×权重5、将所有因素的加权分数相加，得到企业的总加权分数30IFE实例关键内部因素权重评分加权分数优势流动比率增长至2.520.0640.24盈利率上升到6.940.1640.64员工士气高昂0.1840.72拥有新的信息系统0.0830.24市场份额提高到24