战略管理(善勇课堂XXXX03)

课善堂勇战略管理战略陆善勇广西大学商学院1-2¨唐陆善勇：中国人民大学经济学博士。学跨生物学、系统工程学、经济学等专业。曾任乡镇长和杂志编辑。现任广西大学商学院副院长、教授。“广西中青年学科带头人”。广西房地产研究会副会长。中国国际贸易学会理事。主要研究方向：经济发展战略与企业战略目前正致力于将复杂科学与思想引入经济学和管理学管理咨询经历：已完成多家区内外企业及地方政府部门管理咨询课题，其中包括“广西新华书店集团发展战略研究”，“广西铁路投资集团发展战略研究”。曾任中翠投资集团首席经济学家、丰泽房地产公司首席顾问。主要研究成果：主持国家社科基金等各级项目近10项，已公开发表论文60多篇、出版独著或合著著作10部。至今获中国国际贸易学会一等奖1项，广西区人民政府科技进步二等奖1项，广西社会科学优秀成果二等奖2项、三等奖4项。管理类著作有《德隆败局》、《战略管理》、《北大光华论坛-WTO：中国企业生存与发展》等。1-3引子为什么有一些企业能够成功而另一些却失败了？沃尔玛与凯玛特（Kmart）HP与DELL华为与联想1-4《战略就是命运》（RobertA．Burgelman）1-5战略强调要做对的事情（Dotherightthings），而不是仅仅把事情做对（Dothethingsright）。“把事情做对”只是“效率”好坏而已，是管理的问题唯有“做对的事情”才会产生长远的效果。1-6读MBA干什么？系统学习科学分析战略思维1-7第一章战略管理导论第一章战略管理导论1-8一．战略的内涵与本质（一）战略的起源第一节战略管理的内涵与本质1-9战略最初源自军事领域。“战略问题是研究战争全局的规律的东西”，战略则是指指导战争的谋略和计划。早在春秋时代，著名军事家孙武总结战争经验写成的《孙子兵法》，就蕴含着丰富的战略思想，至今仍广泛流传。在西方，战略(strategy)一词来源于希腊语“strategos”及其演变而来的“stragia”。前者意为“将军”，后者意为“战役”、“谋略”，均指指挥军队的艺术和科学。近代以来，战略从军事学延伸到政治、经济、科技与社会领域。“随着应用领域的拓展，其涵义也变得越来越广泛。一般而言，战略是泛指重大的、带全局性的、规律性的或决定全局的谋划。”1-10（二）企业战略的定义与本质1．企业战略的定义（1）一般定义：为实现企业目标对企业的长远的重大的问题进行总体谋划或设计（一个战略就是设计用来开发核心竞争力、获取竞争优势实现企业目标的一系列综合的、协调的约定和行动）1-11（2）战略的各种定义：战略：“影响和决定企业的基本长期目标与目的，选择企业达到既定目标所遵循的路线途径并就实现这些目标和途径对企业已有资源进行优化配置”（钱德勒）。战略：“将企业的主要目标、政策和行动顺序综合成为一个紧密结合的整体模式和计划。一项制定得好的战略能有助于调度和分配企业的资源，使企业能根据其内部的相对能力，预期的环境变化以及竞争对手的行动，采取一个独特而可行的姿态”（奎因）。1-122、战略形成的三种源泉1）经验视角2）设计视角3）创意视角（经验+设计+直觉=科学的战略）1-13【案例】选择一辆新车一个经理在考虑买一辆新车。他驾驶美洲豹已经有年头了。他认为系统化地考虑一下所面临的选择（设计视角）是个不错的主意。他找来一堆豪华轿车的资料，确定对他来说重要的因素，并结合这些因素考虑每一款车的性能指标。他甚至将这些对他来说很重要的因素做了个加权评分。分析表明，宝马或奔驰将是比美洲豹更好的选择。这个结果让他感到意外，而且他不喜欢这个结果。他过去一直驾驶美洲豹，已经对它习惯了，并感觉美洲豹独有的英国特性，也很适合他的个性（经验视角）。他还一直盼望有一辆美洲豹。所以，他倾向于再购买一辆美洲豹。实际上，他最后买了一辆敞篷的奔驰运动跑车。这是因为他妻子认为他应当使自己的形象活跃一些，而且觉得在假日开这种车是个好主意（创意视角）。尽管有些勉强，但是他还是买了奔驰。后来证明这是个很好的决定：他们都喜欢这款车，而且它的折旧速度要比美洲豹慢得多。1-143、战略的本质：独辟蹊径创建优势——军事：“以强击弱”，“避强击虚”“红军长征”——企业：通过独特化/差异化创建竞争优势“独一无二战略”（技术、成本、规模、模式、综合）优势着眼于竞争的长期生存之道1-15案例：围剿必胜客1-16二．战略管理的内涵（一）战略管理的定义1、对企业战略的制定、实施、控制和修正进行的管理。（对战略进行管理）2、通过战略的制定、实施和控制，使企业达到其目标的科学与艺术。（用战略进行管理）1-17战略管理经营管理作业管理高层管理中层管理基层管理未来产出产出生产现场投入未来投入作业管理经营管理战略管理资源和能力（二）战略管理与运营管理1-18（三）战略管理要素战略决策的两个核心问题：1、在什么行业（领域）进行经营?（企业家才能）2、在该领域如何建立竞争优势？（独特化、差异化）1-19企业战略要素企业战略竞争优势产品与市场领域成长方向协同效应获利能力的保证获利能力的范围获利能力范围的扩展方向总体获利能力的潜力挖掘安索夫(H·I·Ansoff)1-20（四）战略管理的层次公司事业部1事业部2事业部3生产营销财务研究开发人事战略层次公司级战略（总体战略）事业级战略（竞争战略）职能级战略（职能战略）1-21战略管理层次（2）公司战略（CorporateStrategy）首席执行官、总经理竞争战略(SBUStrategy)职能战略(FunctionalStrategy)工厂经理、销售经理、生产和部门经理等应该做什么业务和怎样做这些业务在给定的产品/市场上怎样实现可持续竞争优势职能战略：战略实施成长型战略稳定型战略紧缩型战略混合型战略成本领先战略差异化战略集中化战略综合优势战略市场营销战略财务战略研究与开发战略人力资源战略生产作业战略1-22（五）企业战略管理基本过程企业战略修正企业战略控制企业战略实施企业战略规划使命目标战略政策外部环境分析内部条件分析实施体系实施效果实施措施评价标准评价结果不修正修正有偏差无偏差1-23（六）本课件章节结构外部环境分析2内部条件分析3愿景使命战略目标4战略选择：竞争战略总体战略5/6建立资源能力构造组织预算决策实践奖励战略制定战略实施战略评价战略实施7创建支持战略的文化构建战略领导力评价业绩监测环境采取调整措施8战略管理导论11-24案例：隆中对公元207年，刘备三顾茅庐请诸葛亮。诸葛亮当时仅27岁，为刘备的诚意所感动，向刘提出了被誉为“一对是千秋”，影响一个历史朝代的《隆中对》。下面是《隆中对》的全文：自董卓以来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜数。曹操比于袁绍，则名微而众寡。然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天时。抑亦人谋也。今操已拥有百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋。1-25孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也。荆州北据汉、沔（mian），利尽南海，东连吴、会，西通巴、蜀，此用武之国，而其主不能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业。刘璋暗弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士，思得明君。1-26将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤若渴。若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权，内修政理。天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益州之众出于秦川，百姓孰敢不箪食壶浆以迎将军者乎？诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣。1-27第二节战略管理的产生和发展1-28一、企业管理的发展与演变经营导向管理属性特点管理者以经验为导向经验管理1、手工业生产转化为大机器生产2、市场竞争观念十分淡薄3、管理主要由资本家直接控制经验型企业家以生产为导向规模化生产管理1、以生产为中心，强调品种单一和批量生产2、推广和应用科学管理生产管理专家质量和技术型企业管理1、管理以质量和技术为中心2、强调产品质量和商品推销质量和技术管理专家、推销专家以市场为导向经营型企业管理1、以市场营销为中心2、强调以市场需要进行生产3、主要以利润为目标市场经营专家战略型企业管理1、以战略管理为中心2、谋求企业长期生存和稳定发展战略家现代企业家1-29战略的发展与演变战略管理营销管理生产管理经验管理1-30二、企业战略管理的历史60年代——战略管理的兴起钱德勒鼻祖:环境-战略-结构、安德鲁斯设计学派:SWOT分析法、安索夫计划学派:战略层次70年代——战略管理的热潮安德鲁斯、安索夫战略研究成果多、实践应用广（日本企业也应用）80年代——战略管理回落管理软化、财务短见、战略管理失当（兼并）90年代——战略管理的重振实践结合、软硬兼施、整体个别结合1-31三．战略管理出现的原因外部环境变化快（外部环境变化快，要“快半步”；“步金生”闲可钓鱼）一流、二流、三流管理者？竞争加剧市场权力转移企业结构的变化（规模大，管理复杂，经营多角化、国际化）企业社会责任越来越大复杂性1-32第二章外部环境分析第二章外部环境分析1-33战略管理基本步骤外部环境分析2内部条件分析3愿景使命战略目标4战略选择：竞争战略总体战略5/6建立资源能力构造组织预算决策实践奖励战略制定战略实施战略评价战略实施7创建支持战略的文化构建战略领导力评价业绩监测环境采取调整措施8战略管理导论11-341-35PESTELP—PoliticsE—EconomyS—SocietyT—TechnologyE—EnvironmentL—Law一、宏观环境分析1-36Society人口统计收入分配人口流动性生活方式及价值观变化对工作和消闲的态度消费结构和水平教育水平Technology政府对研究的支出政府和行业的技术关注新产品开发技术转让速度劳动生产率变化优质品率与废品率技术工艺发展水平评估Politics世界贸易协定垄断与竞争立法环保、消费者保护立法税收政策就业政策与法规贸易规则公司与政府的关系Economic商业周期GDP趋势货币供应、利率通货膨胀失业与就业可支配收入原料、能源来源及成本贸易周期公司投资1-37二、产业环境分析1-38产业经济特性分析产业在社会经济中的地位和作用市场规模竞争地域范围市场增长率产业所处生命周期阶段产业内公司的数量及其相对规模顾客的数量与特征纵向整合的程度技术革新的发展趋势产品特征规模经济经验曲线效应产业获利能力产业需求的稳定性产业增长的能力产业的演变1-39行业/产品生命周期导入期最早的进入者，产品的价格很高而表现不佳成长期开始吸引竞争，为增长市场中的份额而战成熟期出现价格战，一些竞争者退出，赢得市场份额困难衰退期大多数投资者开始缩减投资，有一些退出时间销售额1-40现有竞争者现有企业之间的争夺上游企业供应方下游企业购买方潜在进入者替代品威胁进入者的威胁替代品或服务的威胁供方讨价还价实力买方讨价还价实力潜在的资源分流潜在的需求分流可能的资源分流可能的需求分流三、竞争环境分析：五种力量模型1-41宏观环境与行业环境对竞争的影响SUBSTITUTES&COMPLEMENTSINDUSTRYRIVALRYPOTENTIALENTRANTS潜在进入者替代品&互补品BUYERS购买者SUPPLIERS供应商INDUSTRYRIVALRY产业内的竞争政治和法律环境技术环境社会环境人口环境经济环境1-42现有竞争者现有企业之间的争夺上游企业供应方下游企业购买方潜在进入者替代品威胁进入者的威胁替代品或服务的威胁供方讨价还价实力买方讨价还价实力准入障碍规模经济产品差异优势品牌忠诚资本需求转换成本销售渠道获取最新技术经验和知识效应政府行为行业保护、规则各国之间的资本流动关税、外汇向竞争对手提供的帮助竞争者之间的竞争行业集中化程度行业增长固定(或存储)成本产品差异化程度生产能力过剩转换成本退出的障碍资产专用退出的一次性成本与其他公司的相互关系情绪障碍政府与社