战略管理(概述)第一章

战略管理StrategicManagement刘国燕电话：[phone]E-mail:[e-mail]考试成绩：平时成绩+期末考试成绩考试形式：闭卷考试，100分制平时成绩：占总成绩40%期末考试成绩：占总成绩60%平时成绩：课堂积极参与讨论回答问题，采取加分形式迟到、旷课，采取减分形式，世界上的每个人，每个公司，每个政府和每个社会都面临一个简单的抉择，要么重思未来，要么被迫重思未来。重思未来是个永无止境的过程。明天永远是一个活动着的靶子。这意味着，当我们完成了对未来的重思之后，还需要从头再来。——罗文·吉布森战略是思考未来的工具为什么有些企业长盛不衰，而另一些却昙花一现？壳牌企业的故事由于准确预测石油危机，从世界排名第七上升为第一，为什么壳牌能通过战略设计准确预测石油危机?日本公司的故事2001年,索尼，松下，东芝，日立，NEC，三菱，富士通合计亏损人民币1250亿，为什么战略大师波特认为这是由于“日本公司没有战略”的结果?中国标王的故事从孔府宴到秦池，爱多等历届广告标王，为什么一些中国公司总摆脱不了昙花一现？美国企业的故事在美国，这样一个已经比较成熟而且规范的竞争市场上，有62%的企业寿命不超过5年，只有2%的企业能生存50年以上。1970年美国《幸福》杂志排名前500位的大企业，到了80年代，有1/3已经破产。为什么毛泽东领导共产党革命成功，而其它革命者失败？在美国，两个同行业的竞争的企业总经理在一个森林公园研究合并的问题，可能是他们过于关注，不知不觉的就进入了森林的深处。突然他们惊讶的发现，一只张着血盆大口的大黑熊正从大树后面闪出，向他们扑来，见势不妙，一位总经理对另一位总经理说，赶快跑呀！只见另一位总经理迅速蹭掉皮鞋，换上了从公文包中拿出的球鞋，掉头就跑，前一位总经理边跑边说，你换球鞋没用，我们跑不赢熊的，那位换上球鞋的总经理说，是的，我们跑不过熊，但我只要能跑得赢你就行了。案例：拥有战略思维是成功的基础学科特点战略管理是最高层次的管理理论，是传统职能理论的整合战略管理是高级管理人员应该掌握的理论，但中层往往是应用者战略管理是管理科学领域中出现较晚的学科，其思想渊源却很悠久战略管理主要的研究对象是企业，其理论也适用于非营利组织和个人战略管理是成功导向十分鲜明的学科，以探求成功的原因作为学习和研究的目标战略管理是最高层次的管理理论战略管理职能管理：如财务、营销、人事、生产、研发等管理基础：如管理数学、管理史、管理原理、管理心理学、管理思想等学科特点战略管理是最高层次的管理理论，是传统职能理论的整合战略管理是高级管理人员应该掌握的理论，但中层往往是应用者战略管理是管理科学领域中出现较晚的学科，其思想渊源却很悠久战略管理主要的研究对象是企业，其理论也适用于非营利组织和个人战略管理是成功导向十分鲜明的学科，以探求成功的原因作为学习和研究的目标战略管理是高层管理人员最重要的活动和技能高层管理者中层管理者基层管理者人际关系技能概念性技能技术性技能0100%能力分布学科特点战略管理是最高层次的管理理论，是传统职能理论的整合战略管理是高级管理人员应该掌握的理论，但中层往往是应用者战略管理是管理科学领域中出现较晚的学科，其思想渊源却很悠久战略管理主要的研究对象是企业，其理论也适用于非营利组织和个人战略管理是成功导向十分鲜明的学科，以探求成功的原因作为学习和研究的目标战略理念1：战略应区别于计划战略计划惯常的简单化的推测性的定位性的高级的简易的好奇的扩张性的预知性的发明性的包揽性的需求性的战略理念2：战略是一种放弃懂得专注，懂得放弃战略理念3：瞄准一只野兔战略1.漫无目标或者目标过多，都会阻碍我们的前进。2.心无旁骛地追求自己设定的目标，才是明智的选择。3.目标太多等于没有目标，记住：重点永远只有一个。4.属于你的野兔只有一只，也只有一只。战略理念4：做自己擅长的，上帝助你成功人生三问1.知不知道你每天都在干些什么?2.你究竟愿意做什么样的工作？3.你究竟擅长做什么工作？铁棒难以磨成绣花针，与其补齐人生的短板，不如找到你的长板，并让其发挥到极致。战略理念5：先开枪再瞄准1.先做再说2.不过分追求完美3.诫除拖延的恶习4.与市场赛跑5.超越客户期望完美，执行的陷阱：过分追求完美，最终什么也得不到。往往为了追求100而放弃1，结果得到的却是0。速度大于完美：一个差的结果也比没有结果强。速度完美战略理念6：推陈出新、与时俱进1.显示你的特殊性；2.理念和计划的超前性；3.如果存在产业革命的希望，战略的制定者必须抛弃传统产业－－Nokia：从木材加工商转型为通讯设备制造商。4.行业的基本信条并非真理－－宜家公司：“顾客自助”的销售方式，低价位，标准组件。学习大纲一、战略管理概述二、企业远景、使命和战略目标二、战略分析三、战略制定四、战略选择五、战略实施六、战略控制战略分析制定战略战略实施与控制战略管理过程基本模块使命与目标的确定第一章企业战略管理概述1.战略管理的起源与发展2.企业战略管理的基本观点3.企业战略的构成要素4.战略管理过程5.战略制定的方法6.企业战略管理的基本类型主要内容第一节战略管理的起源与发展一、战略管理与军事战略（一）战略的军事涵义1、我国军事上对战略的理解2、国外军事上对战略的理解（一）战略的军事涵义1、我国军事上对战略的理解古代孙子：用兵之道，以计为首孙子：夫战而庙算胜者，得算多也；多算胜，少算不胜，而况无算乎。近代毛泽东：战略问题是研究战争全局的规律性的东西辞海：战略是对战争全局的筹划与指导，解决一定时期内的重要问题。2、国外军事上对战略的理解战略是一种以使用会战为手段来获得战争目的的艺术——克劳塞维茨战略是分配和运用军事工具，以达到政策目的的艺术——李德哈特战略是一种用来政策目标的达成可以做最有效的贡献——博福战略：艺术;明确的目标；全局性（二）军事战略与企业战略的区别军事战略企业战略背景主体目的规则内容形式结果战争竞争参战双方（对抗双方是敌人）竞争各方（可以是敌人，也可以是合作者）消灭敌人，保存自我赢得竞争优势遵守某些国际公约，但基本没有规则与公平，只有胜负遵守竞争规则与国际惯例，反对不正当竞争兵力分配、部署、计策投资方向、资源配置、组织文化武装力量的对抗科技、智慧、资源、能力的较量必然造成生命、财产与生产力的破坏有利于经济、社会、科技与生产力的发展中国传统战略的经典案例——《隆中对》“自董卓造逆以来，天下豪杰并起。曹操势不及袁绍，而竟能克绍者，非惟天时，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，此可为援而不可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴、蜀，此用武之地，非其主不能守：是殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之国。高祖因之以成帝业；今刘璋暗弱，民殷国富，而不知存恤，智能之士，思得明君。将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤若渴，若跨有荆、益。保其岩阻，西和诸戎，南抚彝、越，外结孙权，内修政理；待天下有变，则命一上将将荆州之兵以向宛、洛，将军身率益州之众以出秦川，百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎？诚如是，则大业可成，汉室可兴矣。”——《隆中对》请问：诸葛亮是如何分析形势、确定目标及战略步骤的?（分组讨论，5分钟）在战略目标上，近期战略目标是占领荆州，形成立足点；中期目标是占领益州，形成三足鼎立格局；长期战略目标是光复汉室，一统天下。在战略态势分析上，首先是分清敌我：曹操是敌人，孙权是朋友。其次是比较各自的实力：曹操有势力，拥有百万之师。不可与之正面交锋。孙权占据江东，地势险要，百姓拥护。对于这样的人只可作为联合对象，不可消灭它。在企业竞争中也要了解自己的竞争对手与合作伙伴，波特的五力模型就是敌友分析。寻求自己的立足点：荆州与益州是自己的立足点，一则它们是进可攻退可守的军事要地。二则其主不能守。任何一个企业都要寻找自已的立足市场，市场定位往往是争夺立足市场的重要方法。伐交与联盟：西边同各少数民族结盟，南边安抚彝、越，外同孙权联合。等待机会：待天下方变再进攻。企业也往往是在竞争对手最困难的时候发起战争，就能够较轻松地战胜或者兼并对手。战略对策：从光复汉室一统天下的目标来说无论是曹操，还是孙权都是敌人，但在刘备无立锥之地的时候，必须通过联吴抗曹的战略才能使自己得以生存。曹操是主要的敌人，但目前无法与之对抗。孙权是目前联合的对象，刘备在没有立足之地时，三足鼎立是最好的生存格局。当立稳脚跟之后，广交朋友，等待时机以成大业。第二节企业战略管理的基本观点1、安德鲁斯（K·Andrews）的定义企业总体战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目的的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，以及决定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济的贡献。换言之：（总体）战略即一系列决策：（1）确定目的目标；（2）其实现所需的方针及计划；（3）界定企业的业务范围与经营类型；（4）以及社会责任。一、不同学者对战略的理解（了解）安德鲁斯区分了战略的制定与战略的实施，他认为战略包括4个要素：市场机遇(企业可能做什么，Mightdo)公司能力(企业能够做什么，coulddo)个人激情(企业想做什么，wantstodo)社会责任(企业应该做什么，shoulddo)战略就是实现四者的契合(fit)。2、魁因（J·B·Quinn）的定义战略是一种模式或计划，它将一个组织的主要目的、政策与活动按照一定的顺序结合成一个紧密的整体。有效的正式战略包括三个基本要素：主要的目的或目标；重要政策；主要活动或项目。有效的战略是围绕着重要的战略概念与推动力而制定的战略要处理不可预见的事件(战略柔性)。在大型组织里管理层次较多，每一个有自己职权的层次都应有自己的战略（层次性）。3、安索夫（H·l·Ansoff）的定义战略基本上是一整套用来指导企业组织行为的决策准则。企业在制定战略时，要确定公司的经营性质和经营主线：经营性质的确定：按产品、技术、市场等；宽窄适宜共同的经营主线：指目前的产品和市场与未来的产品和市场之间存在的一种内在联系。用它来指导企业发展方向和内部管理。企业在进行战略管理时，还必须注意企业所采取的战略模式—组织结构—环境要协调一致。4、明茨伯格（H·Mintzberg）的定义（5Ps）战略是一种计划、策略、模式、定位、观念明茨伯格（H·Mintzberg）的战略定义（5Ps）（1）战略是一种计划（Plan）战略具有前导性，战略是有意识有目的地开发的。向前看明茨伯格（H·Mintzberg）的定义（2）战略是一种策略（Ploy）指在特定的环境下，企业把战略作为威慑和战胜竞争对手的一种“手段”。需要注意的是：企业所采取的计策一定要符合企业要实现的战略目标。明茨伯格（H·Mintzberg）的定义（3）战略是一种模式（Pattern）战略体现为一系列的行为，这些行为不是设计的结果，而是自然形成的。如图（行为流）：作为模式的战略战略是一种模式，体现的是长期行动的一致性（行为惯性）。一家公司在其行业内一直销售最昂贵的产品，它执行的是一种通常被称做高端市场的战略；就像一个人总是接受挑战性的工作，他可能会被认为在实行高风险战略。参考过去的行为明茨伯格（H·Mintzberg）的定义（4）战略是一种定位（Position）这一定义强调企业或组织应该明确其在自身环境中或市场中的地位，即通过战略使其与外部环境相匹配和融合。这种定位从战略意义上讲有两种含义：一是企业经营的领域选择，应定位在一个有发展潜力的行业中；二是在行业中竞争地位的选择，依靠有意识地开发出来的竞争优势，创造出有利的竞争地位。案例：IKEA家居零售商的战略定位目标市场定位于追求风格又图便宜的年青人在传统的家具零售价值链中，顾客得到了最大的