战略管理XXXX-2-03_25677

战略管理第三讲商业模式与价值链南开大学商学院王迎军主要内容•企业的竞争优势归根结底来自企业内部，特别是那些难以模仿的竞争优势，往往直接根植于业务流程和组织架构之上。在内部结构分析部分，我们将从商业模式入手，讨论战略、价值链、资源与能力问题，本讲内容包括：一、竞争优势的分析视角二、企业的商业模式三、竞争优势与价值链四、价值链分析五、价值活动体系一、竞争优势的分析视角•很多产业（包括制药、软饮料和零售业）都不是一种完全竞争，而许多企业多年来都能获得超过“正常”水平的收益。为什么一些企业能够比其他企业获得更大的优势？任何两家企业都不相同。•战略管理领域主要研究如何解释竞争优势，即为什么企业会获得高于或低于平均回报率水平的原因，以及企业如何利用完全竞争的限制条件。•竞争优势：企业以竞争者不具备的方式创造价值的能力。什么是竞争优势•竞争优势归根结底取决于企业向顾客提供的价值。从顾客角度看，如果顾客以同样的代价获得更大的价值，或者以更低的代价获得同样的价值，就会赢得顾客的认同。•从企业内部看，竞争优势是企业用一种竞争对手所不能的方式创造价值的能力。如果能够依靠某些专长和流程，以较低的成本向顾客提供同样的价值；或是以同样的成本向顾客提供更大的价值时；企业就拥有了竞争优势。企业竞争优势顾客感知的优势什么是顾客价值•每个企业有一系列关于顾客需求的假设：顾客想要什么，顾客希望如何得到产品，等等。但是事实上，许多人发现，有些假设只是企业自己想当然的，尽管已经存在了若干年，但是并不符合现实情况。•价值是产品的一种综合属性：产品所具有的，能够满足顾客需求而且顾客愿意为之支付货币的一组功能，决定着顾客价值的大小。•顾客价值是顾客感受到的所得减去所失。价值要素低高质量功能交货期类型丰富度应急定单服务水平信息使用成本价格变革的速度加快，幅度加大传统的产业边界正在变的模糊，如：计算机产业信息通讯产业快节奏的技术变革快速、广泛的技术扩散信息和通讯技术的大幅飞跃知识的重要性日益增长竞争的基本性质正在发生变化从技术进步视角看企业新竞技场全球经济正在变化竞争优势的传统来源不能确保未来的成功新的关键因素包括灵活性创新整合速度人、产品、服务乃至一些想法都能够自由地穿越各种地理的边界新的机遇出现在全球化的多重市场上市场和产业的国际化程度不断提高从全球化视角看企业新竞技场竞争的多层次特征产品——市场层面的竞争创造价值活动层面的竞争资源与能力层面的竞争战略思维层面的竞争竞争是一种多层次的对抗，上一层的对抗以下一层为基础，战略的稳定性更多的体现在有关深层次对抗的决策中（变革成本大）；而表层对抗有更大的灵动性。二、企业的商业模式•例：PENNEY公司的发展历程•1902年，27岁的J.C.PENNEY在一个矿山小镇Kemmerer开设了一家小商店，他把它命名为“黄金准则”商店。在他努力经营下，1915年发展成为在西部13个州有83商店的商号，1950年代初PENNEY公司是美国百货业中最大的公司。1960年代以后地位虽然下降，但1981年时还拥有552家百货商店，1130家主营纺织品的商店和361家药房。该公司目前是美国第四大百货公司。•有关该公司的情况，可查阅以下网址。创建初期的“黄金准则”商店现代的PENNEY商场该公司发展的几个阶段•创业阶段：黄金准则商店–黄金准则：允许退货、不赊帐、低成本•快速扩张阶段：二十年代中期以前–引资：鼓励业绩好的店长投资、培养接班人•连锁经营阶段：二、三十年代–回购股权、集中管理、统一经营方式•建立赊销体制阶段：五十年代后期–建立异地结算系统、用计算机进行管理•发展自有品牌阶段：八十年代–用成本低的自有品牌商品与W-MART相抗衡企业商业模式的解构顾客界面核心战略战略资源价值网络企业营利的前提是创造价值—即能够满足顾客的需求，这就要求企业有明确的方向和具体的产品，而这些产品又是依靠企业内部的资源和从外部获得的支持创造的。加里·哈默把商业模式分解为以下几个部分，可谓简明。组织的协调与激励机制传递顾客利益企业基本构造企业组织边界顾客界面顾客界面履行与支援信息关系价格结构核心战略战略资源价值网络顾客界面是企业与顾客联系的方式，包括：履行与支持—以何种形式接触顾客，提供何种水准的服务；信息—从顾客那里获得并用于了解顾客的信息；关系—企业与顾客的互动关系；价格结构—企业如何收费。核心战略顾客界面核心战略事业使命产品与市场范围独特性基础战略资源价值网络核心战略是企业选择如何竞争的基础，包括：事业使命—公司的方向、战略意图等；产品与市场范围—企业在何处以及不在何处竞争；独特性基础—产品或服务中含有的顾客已认可的特色。战略资源顾客界面核心战略战略资源核心能力关键资产核心流程价值网络资源是竞争优势的基础，战略资源包括：核心能力—企业拥有的知识，特别是经营专长；关键资产—专利、数据库、品牌等；核心流程—将核心能力与资产转变为顾客价值的过程。价值网络顾客界面核心战略战略资源价值网络供应商合伙人战略联盟企业在创造价值的过程中离不开外部的支援，所谓价值网络就是指外部的合作关系，包括：供应商—供应商也可能成为创新的来源；合伙人—这里是指互补产品或服务的提供者；战略联盟—获取一些高价值资源的另一种形式。对商业模式的不同定义或解释•Timmers(1998)，商业模式是产品、服务和信息流的一个体系架构，包括说明各种不同的参与者以及他们的角色，各种参与者的潜在利益，以及企业收入的来源。•JoanMagretta（2002）商业模式必须回答管理者关心的一些基本问题：谁是顾客，顾客价值何在，如何在这个领域中获得收入，以及如何以合适的成本为顾客提供价值。•Ostenwalder（2005）商业模式是一个概念性工具，含有一组要素以及要素之间的联系，用以说明一个企业的商业逻辑。它描述了企业向一个或多个顾客群提供的价值，企业为产生持续的赢利性收入的架构和创造、营销和移交价值的合作网络与关系资本。•JoséSantosetal（2009）商业模式是对一组活动和组织单位的配置，这些单位通过在企业内部和外部的活动在特定的产品-市场上创造价值。商业模式构成Osterwalder价值主张成本结构客户关系客户细分核心资源重要伙伴关键业务收入来源基础设施客户提供物(产品/服务)财务渠道通路商业模式描述了企业如何创造价值，传递价值，获取价值的基本原理引自[Osterwalder(2010)BusinessModelGeneration，即《商业模式新生代》]例：农药残留物监测仪保证家庭食品安全拥有专利技术目标顾客？外协加工自行组装顾客关系维系？分销渠道？加工成本可控制在2000元/台经营收入=销量×4000元/台•关键问题：一般家庭如何使用？检测出残留物后如何解决？目标顾客应该是商品管理部门而不是一般家庭。•另外，对一般家庭来说，清洗剂构成了产品有力的替代。•这是一种有缺陷的商业模式。例：捷蓝航空的商业模式低票价高标准航空服务争取政府的有力支持高票价服务差航线的顾客提高飞机利用率降低营销成本鼓励客户直接定票网络代理销售人员成本接近最低水平经营收入•由于纽约州政府的支持，捷蓝航空成功获得了75个航班起降时段，另一方面，它在一些机场的空间也得到了保障。它的座椅舒适、电视频道内容丰富，这种服务优于其他低成本航空公司。商业模式可能非常复杂（如足球俱乐部）•魅力足球•全方位业务（比赛，餐饮，购物）•专属贵宾室•商品促销•场地出租•…•运动场•电子收费系统•俱乐部网站（+在线电视）•俱乐部有线电视频道•手机电视频道•…•球迷（家庭等）•球迷团体•公司•活动/音乐会主伴单位•广告主•…•球队维持•基础设施管理•营销•视频•门票和季票费•网络电视订阅收入•有线和手机电视收入分成•出租场地举办活动收入•广告收入•商品销售收入•个人网站简介•时事通讯•球队博客（RSS）•球队贵宾活动•…价值主张渠道通路客户细分客户关系•球队管理•事件管理•场地管理•票务•贵宾关系管理•视频制作组•…关键业务•漂亮的踢法和赢得比赛•品牌管理•视频影像•渠道管理核心资源成本结构收入来源•食品和饮料•票务与服务•推销者•广告安置•电信运营商•电视运营商•…重要伙伴也可能非常简单（一家书店）价值主张以传统方式销售以教育书籍为主品种齐备赢得家长信任经营过程以合理价格从批发商或出版社购书通过店面展示和销售退货管理利润模式保证销售收入避免退货损失控制内部成本价值主张设计模板Osterwalder设计的模板，上面是八种创造价值的方式，左侧是创造价值的途径。Osterwalder推荐的分析工具Osterwalder认为，可以把蓝海战略中的价值曲线用来描述价值主张。商业模式创新的循环三、竞争优势与价值链•竞争优势能为企业带来超额收益。•竞争优势有许多种，比如–品牌知名度：有些企业的品牌名称受到广泛认同和欣赏，而产业内其他企业的品牌较弱，相比之下前者更具有优势；–产品具有某类优异性能；–成本领先；–企业可从政府多种方式干预中获取优势；–快速设计和生产产品以适应市场的变化。•迈克尔·波特说，“把企业作为一个整体来看待，是无法理解企业的竞争优势的”。•战略的基本单位是“活动”价值链的概念•价值链：按照创造价值关系所形成的企业活动体系。•价值活动：创造价值的基本工作。价值活动可以分为两类：基础活动和支持性活动。•如何认识顾客价值？–识别顾客购买产品的目的与使用方式•对于最终消费品来说，识别消费链•对于企业顾客来说，识别顾客的价值链–从价值链中，进一步识别顾客的价值要素价值系统上游公司下游价值链价值链价值链企业的活动、成本和收益用户的价值链销售商的活动、成本和收益供应商的活动、成本和收益价值链的关键环节•在一定时期内，每个产业的价值链上都存在一些关键环节，在这些环节上握有优势的企业往往能够在竞争中占据主动。•例：碳酸饮料植物提取制浆灌装配送零售例：制药业的产业价值链资金销售通路法规品牌GMP人力资源研究开发许可批号采购生产药品评估检验登记储运企业对顾客价值链的影响行政管理财务管理利润技术开发产品开发物流和采购市场开发和促销销售和服务顾客的收益顾客的收入顾客的直接成本顾客的间接成本顾客的产品和市场企业可以影响到顾客价值链的方方面面，你能帮顾客做什么？人力资源管理信息管理竞争优势——降低顾客成本行政管理财务管理利润技术开发产品开发物流和采购市场开发和促销销售和服务顾客的收益顾客的收入顾客的直接成本顾客的间接成本顾客的产品和市场人力资源管理信息管理你的产品或技术如果能简化顾客企业的管理工作流程，可以降低顾客的间接成本简化顾客的工艺流程，或缩短加工时间，可以降低顾客直接成本你的技术如果能够帮助顾客企业延伸产品生命周期，可以降低“全生命周期成本”。竞争优势——增强顾客竞争力行政管理财务管理利润技术开发产品开发物流和采购市场开发和促销销售和服务顾客的收益顾客的收入顾客的直接成本顾客的间接成本如果你可以成为顾客核心竞争里力的外部来源进入新市场维持竞争地位人力资源管理信息管理四、价值链分析价值链分析包括以下内容：•识别和界定活动•分析活动的意义和效率•需求提高活动效率或重组的途径案例：人民捷运公司价值活动售票服务飞机作业机上服务航线安排行李托运人民捷运公司机场售票机上售票租赁或购买旧飞机不提供免费餐饮轮辐式航线不提供行李托运大型航空公司设立售票点或委托代理商购买新型飞机免费提供餐饮网络式航线提供免费托运人民捷运公司由唐·泊尔在1980年创办，1981年开始运营，以低价格快速赢得市场。1985年，该公司在并购活动中决策失误，最终被其他公司收购。支持性活动基础性活动一个制造业企业的典型价值链技术开发人力资源管理企业基础管理工作采购进货物流运营生产发货物流市场&销售服务价值链的构成•上面每一项活动又可以进一步分解，如：运营生产热处理机加工组装调试质量检验识别活动•如果把生产经营过程中的每一件可以独立完成的工作都作为“活动”，分析将过于繁杂并失去战略意义•区分开对价值（满足顾客需求）有独特贡献的活动•区分开占成本比重大的活动•区分