战略管理与创新管理(1)

第六章电子商务的网络营销策略营销、销售、促销一、网络营销的主要内容1、网络营销的基本概念2、网络营销的实施基础3、网络营销的方法介绍4、网络营销的策略第一部分网络营销概述1.网络营销的核心思想对网络营销（有时也称为网上营销、网路行销、互联网营销等）的理解，每个人可能会有不同的方式，在互联网发展的不同阶段，网络营销的内容和手段也有所不同，许可营销、个性化营销等在现在的网络营销中占据了重要位置。网络营销的核心思想网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。据此定义，网络营销的核心思想就是“营造网上经营环境”。进行有效的展示传统企业通过店铺、工厂、仓库或办公大楼等来展示自己。－传递给利益共同体的公众形象企业同顾客及其他利益相关体的唯一接触点是通过网上的展示。因而上的展示非常重要，对上的新企业则更是如此。网上经营环境网上经营环境的营造主要通过建立一个以营销为主要目的的网站，并以此为基础，通过一些具体策略对网站进行推广，从而建立并扩大与其他网站之间、以及与用户之间的关系，其主要目的是为企业提升品牌形象、增进顾客关系、改善顾客服务、开拓网上销售渠道并最终扩大销售。网络营销的认识网络营销是手段而不是目的网络营销不是孤立的网络营销不是网上销售网络营销不等于电子商务网络营销不是“虚拟营销”第一部分网络营销概述2.网络营销的八大职能4P和4C理论4P在传统的市场营销中，产品、价格、销售渠道和促销（4P）被称为网络营销组合，也是整个市场营销学的基本框架4C在互联网环境下，国外一些营销学家认为4C是网络营销的理论基础，4C即顾客的欲望和需求（Consumer'sWantsandNeeds）、满足欲望和需求的成本（CosttoSatisfyWantsandNeeds）、方便购买（ConveniencetoBuy），以及与消费者的沟通（Communication）。网络营销的职能实践证明，网络营销可以在八个方面发挥作用：网络品牌、网址推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研。这八种作用也就是网络营销的八大职能。网络营销的职能网络品牌网址推广信息发布销售促进销售渠道顾客服务顾客关系网上调研第一部分网络营销概述3.网络营销与传统营销、网络企业与传统企业无论传统企业还是网络企业都需要网络营销是否具有赢利能力已经判断成为一个网络公司价值的基本要素网络企业与传统企业、网络营销与传统营销之间也在逐步相互融合。传统营销和网络营销之间也并没有严格的界限，网络营销理论也不可能脱离传统营销理论基础，营销理论本身也无所谓新旧之分，理论用以指导实践，只要是有效的，就是正确的。中国企业信息化的总体水平还不高，传统企业的网络营销水平还处于初级阶段。3.网络营销与传统营销、网络企业与传统企业网络营销对于传统企业和网络企业的重要程度不同由于在经营环境上的差异，网络营销的方法也有一定差别。相对来说，传统企业的网络营销方式简单一些，一些电子商务公司特有的营销手段在传统企业中可能并不适用。对于传统企业来说，网络营销是一种辅助性的营销策略，对于网络公司而言，网站代表着纯网络公司的基本形象，因而网站的形象在一定程度上代表着企业形象，第一部分网络营销概述4.网络营销常用的十种方法（1）搜索引擎注册与排名。这是最经典、也是最常用的网络营销方法之一（2）交换链接（3）病毒性营销Hotmail.com（4）网络广告（5）信息发布第一部分网络营销概述4.网络营销常用的十种方法（6）许可Email营销（7）邮件列表（8）个性化营销（9）会员制营销（10）网上商店第一部分网络营销概述5．网络营销的一般过程究竟如何开始网络营销呢？我们先来看看开展网络营销需要什么基本条件。无论什么样的营销活动，都离不开两个基本因素，即营销环境和营销资源。一个企业要开展真正意义上的网络营销，往往要经过一系列的分析和比较，根据企业的需要和内部条件，最后才能制订网络营销计划。一般来说，首先需要对下列四个方面进行调研，即产品特性、行业竞争状况、财务状况和人力资源。产品特性行业竞争状况财务状况人力资源。网络营销按照是否拥有自己的网站来划分，网络营销可以分为两类：无站点网络营销和基于企业网站的网络营销无站点营销以利用网络信息资源为主，包括发布信息和收集其他企业的产品信息，同时也可以开展简单的电子商务。（1）免费发布信息（2）检索商品信息（3）网上拍卖。（4）加入专业经贸信息网和行业信息网。（5）建立网上商店（6）开展市场调研中国网络营销的基本环境这里所指的网络营销环境按照狭义的观点，主要包括网络用户的数量，以及网络用户对待网络营销的一般看法，是否愿意收到网络广告邮件作为选择物品或服务的参考是否愿意收到网络广告邮件作为选择物品或服务的参考2000.72001.12001.72002.12002.72003.12003.7愿意33.1%31.3%36.0%29.1%19.1%20.2%21.3%不愿意49.4%28.0%27.1%37.4%51.1%49.1%50.4%无所谓17.5%40.7%36.9%33.5%29.8%30.7%28.3%资料来源：根据CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》（2000.7-2003.7）整理用什么方式推广新网站CNNIC的统计资料表明，用户得知新网站的主要途径为搜索引擎（76.3%）、其他网站链接（64.7％）、朋友、同学、同事的介绍（53.9%）等网民如何看待网络广告广告用户是否选择网络广告这种形式，关键在于网络广告的有效性。点击率仍然是反映网络广告效果最直接、最有说服力的量化指标CNNIC最新的统计报告显示，经常浏览和有时浏览网络广告的人数分别为16.5％和48.3％中最重要的是网民的接受程度，因为CNNIC的调查结果显示，用户对目前网络广告最不满意的是广告数量太多（12.2%）、用户最能接受的网络广告形式为横幅式广告（42.9%）、用户最能接受的网络广告为公益性活动（60.9%）用户对网上购物的看法从2001年1月、7月到2002年1月，CNNIC的调查结果都非常接近，用户对于选择网上购物的原因占前三位的都是：节省时间、节约费用、操作方便，并且比例基本保持稳定，这说明用户对网上购物的认识比较成熟，网上购物已经逐步被用户所接受，这个结论对于电子商务网站的经营具有重要的指导作用第二部分网络营销的基础——网站建设企业网站的主要功能网站不仅代表着企业的网络品牌形象，同时也是开展网络营销的根据地，网站建设的水平对网络营销的效果有直接影响。怎样才能建设一个真正有用的网站呢？回答这个问题，首先应该对企业网站可以实现的功能有一个全面的认识－让网站真正发挥作用，让网站成为有效的网络营销工具和网上销售渠道。企业网站的主要功能网站的功能主要表现在八个方面：品牌形象、产品/服务展示、信息发布、顾客服务、顾客关系、网上调查、网上联盟、网上销售。品牌形象产品/服务展示信息发布顾客服务顾客关系网上调查网上联盟网上销售当一个企业在规划自己的网站是，首先应明确建站的目的，然后还要对网站功能需求进行分析，网站的功能也决定了网站的规模和需要投入的资金。现实中的情形是，有的企业并不清楚网站的目的，也不了解需要哪些功能，却往往注重一些实际价值不高的内容，如网页美观性、价格等等，由于网站功能设计先天不足，结果既浪费了金钱，又贻误了时机，如果对网站功能和有充分的认识，可以少走很多弯路。确定展示的企业必须决定网站必须完成的目标，确定其中最重要的任务同一行业不同企业也可能有不同的展示目标。如可口可乐和百事可乐有效的网站是指川剧一个能满足企业的目标并且很有吸引力的网站。这些目标包括：吸引访问者构造有趣的网站，使访问者流连忘返说服访问者按网站的链接来寻找信息创建一个与企业期望一致的印象与访问者建立信任关系增强访问者对组织的正面印象鼓励访问者回访网站企业上网的三种基本形式（1）信息发布型企业网站（2）网上销售型企业网站（3）综合性电子商务网站企业网站什么内容最重要一个企业网站所包含的信息通常有：公司概况、产品目录、公司动态、售后服务、联系信息等。作为一个企业网站，最重要的是可以为企业经营服务，除了在网站上发布常规的信息之外，还有重点地突出用户最需要的内容。用户需要什么基本信息？这个问题是网站规划者首先应该考虑的，必须分析可能的访问者有哪些，然后有针对性地设计相关内容，这样才能做到有的放矢。一般来说，一个企业网站主要的访问者有几类，即：直接用户、经销商、设备和原材料供应商、竞争者等。前两类访问者是公司的现有用户和潜在用户，也是网站内容应该重点满足的对象。至于供应商，除去那些具备B2B功能的综合性电子商务网站来说，大多数以信息发布为主的企业网站很少顾及到在发布有关内容时应该给予适当的“防备”，而不是让竞争者满载而归。。以一个电视机生产企业为例，一个用户/潜在用户访问某企业网站的目的大致有几种：看看有什么新产品、对比不同规格产品的性能和价格、与其它品牌的同类产品进行对比、查询本地销售商和保修地址等等，如果可以进行网上订购，用户自然也希望了解与此相关的信息，比如订货方式、支付手段、送货时间和费用、退换商品政策等。因此，这些内容应该作为网站的重点。促销信息也重要合理地利用企业网站这块企业自己拥有的宣传阵地，才能够达到事半功倍的效果。目前企业网站上的促销信息和促销手段都还不能满足用户的期望制造商在网站上提供有价值的信息越多，其投入也越有效率此外，企业网站不仅是一个有效的营销工具，还是一个获取用户需求信息的有效途径，针对自己企业的用户开展网上调查，收集用户反馈信息，对制订营销策略具有重要的参考价值影响企业网站有效性的因素一个企业网站是否可以最终发挥作用主要由三个方面决定：企业对网站的认识、网站建设服务商的专业水平、网站的推广方式和推广力度。Nike网站实现从信息型到销售型的转换（案例分析）Nike.com以前提供有关Nike公司信息，是一个信息发布型网站。去年开始，Nike公司开始专注于将网站Nike.com建设成为一个销售渠道而不是信息获取渠道。这样做的结果是：网站的流量急剧下降了25%。在外界刚要表示对Nike的同情时，Nike.com的总经理O’Neill却宣布，网站的客户转化率比从前猛增了67%。而整个网站的月平均销售额比过去提高了5%。O’Neill将Nike.com成功转型归功于“三步”方式：吸引、转化及保留客户。吸引转化保留客户第三部分网站推广网站推广--搜索引擎注册与管理搜索引擎注册是最经典、最常用的网站推广手段方式从工作原理来分，搜索引擎有两类：一类是纯技术型的搜索引擎，如AltaVista和Infoseek，其原理是通过机器搜到你的网站收集、存储信息；另一类称为分类目录，YAHOO是典型代表，这种搜索引擎并不实时采集网站的任何信息，而是利用你提交网站时填写的在线表单的内容。搜索引擎注册人工注册还是自动注册？搜索引擎注册通常有人工注册和软件自动注册两种方式。自动注册，即一次输入注册所需资料，然后由程序自动加注搜索引擎，其特点是速度快，但准确度低，而且大部分小型搜索引擎对网站增加访问量几乎没有作用对于主要的搜索引擎，建议通过人工的方式，针对每个搜索引擎的特点进行登记，并将登录时间、联系人信箱、所使用的关键词及网站的描述，以及最终登陆成功的时间和所在目录路径等资料进行记录，以便将来作为重新登记时参考。对于其它不太重要的搜索引擎，并非一定要登记，可根据自己网站的实际情况决定是否注册。搜索引擎注册的技巧一般说来，在注册之前，应该先做好充分的准备，这包括：关键词、网站描述、网站名称、URL、联系人信息等另外，不同的搜索引擎对关键词的要求也不同，最为苛刻的要数YAHOO，总共不能超过35个汉字，要能充分表达网站的信息，又必须文字通顺。在决定要登记搜索引擎之前，