战略管理之比亚迪战略分析

比亚迪汽车公司战略分析组员：戴蓉，梁凌，薛梦菲，管琪慧，曹馨茹，施盈盈，唐丹，钱宇蕾，高鹏飞，蔡文鑫，叶若剑企业概况外部环境分析内部环境分析启示与展望比亚迪简介199520032007比亚迪股份公司创立，由20多人的规模起步成长为全球第二大充电电池生产商，同年组建比亚迪汽车比亚迪股份公司在全球拥有员工100,000余人，公司市值已超过300亿人民币。比亚迪主攻汽车,遵循自主研发、自主生产、自主品牌的发展路线，矢志打造真正物美价廉的国民用车，产品的设计既汲取国际潮流的先进理念，又符合中国文化的审美观念目前王传福，硕士，高级工程师，比亚迪集团总裁、核心创始人。比亚迪简介---战略发展历史电池产业IT产业汽车产业•1995从核心技术做起，找到镍镉电池的突破口—成本和品质，发挥自主设计生产线，以手工代替机器的半自动生产模式，从资本密集型转变为劳动密集型竞争策略。•2003收购西安秦川汽车77%股份，正式向传统汽车工业出击。随后收购北汽集团旗下的模具公司，拥有了在模具方面降低成本、提高车身品质的能力。同年,上海比亚迪汽车研发中心成立,下设20多个项目攻关组,从事轿车车身、汽车电子、安全装置及电动汽车等方面的研究和探索,半年内成功申报100多项国家专利。成立上海汽车工业园,建立构架齐全的汽车研发体系和整车检测中心以及自己的碰搜线和各种环境实验室。•1997进入锂离子电池新兴行业，业务迅猛发展，成为诺基亚、摩托罗拉等的重要供应商，业务还包括充电器、液晶显示屏模组、塑胶机构件、金属零部件等电子产品第一事业部：镍镉/镍氢二次充电电池、柔性印刷线路板、手机充电器等。第二事业部：锂粒子充电电池，基本都是手机充电电池，主要客户是诺基亚、摩托罗拉。第三事业部：分拆上市的比亚迪电子的主体；主要产品是手机机壳和手机按键，主要客户是NOKIA、MOTO、SUMSUNG、SonyEricsson、华为等，笔记本及个人电脑结构件是新方向。第四事业部：涉及LCD制造、背光制造等。第五事业部：手机ODM研发中心，主要从事手机应用软件和整机方案设计业务。第六事业部：微电子业务部门,产品包括电池相关芯片等。第七事业部：光电子业务部门。第八事业部：笔记本制造。第九事业部：SMT及手机组装部门，服务于NOKIA和MOTO的生产线以及进行自主整机组装。第十一事业部：汽车总装部门。第十二事业部：汽车覆盖件生产部门。第十三事业部：汽车内饰件生产部门。第十四事业部：暨电力科学研究院，电机、电动车及电力网络研发部门。第十五事业部：汽车电子部门。第十六事业部：车身结构件、底盘悬挂、汽车产业群产线制造等的部门。第十七事业部：发动机研发、制造中心及机床研制部门。第十八事业部：化工产品研制，油漆、橡胶等。第十九事业部：客车生产部门。一、外部环境分析总体环境PEST分析行业环境分析竞争者分析——五力竞争模型（一）总体环境PEST分析政治环境经济环境社会文化技术环境相关环境我国振兴经济的政策，刺激了汽车行业的发展我国政府高度重视汽车行业的可持续发展，政府推行节能减排政策，对新能源汽车进行财政补贴2政府对汽车等商品的高税收政策3政治环境1Number1Number2Number3Number4经济环境国民经济不断发展，人均GDP逐步增长，人们购买力增强消费价格指数逐渐降低，人们对除食品以外的商品有更多的求中国加入WTO，进一步扩了汽车市场，但同时，加剧外国汽车行业与本国汽车行业的竞争今年来，油价不断上涨，影响了汽车的销售社会文化环境中国大力引进和开发新技术，科学技术不断进步1产品结构趋于合理，技术水平和管理水平稳步提升2可持续发展对技术创新的新要求：环保、节能3中国汽车行业形成了比较完整的制造业发展环境4中国汽车行业缺乏核心技术，研发能力尚不足技术环境5相关环境相关法律法规相关政策1.《汽车产业发展政策》要求地方政府一律取消不利于汽车消费的政策2.《国家产业振兴调整规划》鼓励自主汽车品牌的发展3.《汽车工业产业政策》一定程度上缓解了长期困扰我国汽车工业发展的“政策瓶颈”问题4.《乘用车燃料消耗量限值》有利于抑制能源需求增长过快的势头1.国家财政对汽车发展的种种补贴2.限购令、汽车下乡政策3.央行加息，汽车行业是资金密集型行业，此举势必对汽车行业有影响4.2010年出台购置税优惠政策（二）行业环境分析汽车市场基本现状乘用车市场发展的基本情况轿车市场发展现状中国汽车市场细分汽车市场基本现状1、销量以及增长情况：从2001年-2010年我国大陆的汽车销量统计看来,在这10年当中我国的汽车销量有了一个很大的突破,从01年的236万辆到2010年的1700万辆,年均增长率达到了23%，虽然由于金融危机的影响，08年的增长率只有7%，但09年汽车销量就发生井喷，将08年被抑制的需求也释放了出来，增长率再创新高，达到46%，10年虽然增长率降低，但是还是比其他国家的汽车销量增长率高，美国2010年汽车销量增长率为0，而在这2010年中国汽车总销量已超过美国,成为世界上最大的汽车消费国2、行业生命周期：近十年来汽车销量的增长率高达23%，处于高速成长期，尤其是最近2年，增长率又有走高的趋势，说明中国的汽车行业还会在相当长的时间内处于成长期，中国尼尔森的汽车领域拓业总监吴金儀曾发表演讲，预测未来五年内中国汽车增长率在12%-15%左右。3、增长原因：相比美国，中国在近十年汽车销量高速增长的原因是市场还未饱和，人均汽车保有量是世界平均的二分之一，随着购买力的增加，汽车市场在饱和前还会有一段增长期。乘用车市场发展的基本情况我国乘用车市场在汽车行业里占有非常大的比例，一般在76%左右，产销量至05年起一直保持着较高的增长，而且没有很大的库存。我国乘用车的基本分类为：基本型乘用车（轿车）、运动型乘用车（SUV）、交叉型乘用车、多功能乘用车（MPV）.轿车市场发展现状从下图可以看出轿车在乘用车中所占比例最大，09年轿车占乘用车的比例约为72.33%，而且由于轿车的增长率高于乘用车的增长率，所以轿车的占比会进一步增加。其具体情况如下：中国汽车市场细分近年来，随着汽车工业的飞速发展和国内消费者对汽车产品需求的不断演变。消费者的消费观念也日渐成熟起来。这主要表现在，传统的汽车消费观念发生了很大的转变，消费观念日趋理性化，个性化，而这种转变同时也引起了汽车市场结构的变化。按照汽车排量细分：（一）微型车：微型车由于价格便宜，维修、售后成本较为低廉，同时实用性又非常强，这也是其广受年轻男女及上班一族,大多数中低收入者欢迎的理由。（二）经济型轿车：经济型车就是适用于家用代步的车型，一般属于紧凑型，价位在3万-9万以内。经济型车的发动机排量小，很多是国产车型，与合资品牌相比技术不成熟。发动机动力也不足，但是省油经济。（三）中级车：中级车是指价位在9－15万元的轿车，中级车的配置基础不算低，设计上考虑也比较周全.相对而言性价比要高一点,现在慢慢增多的中产阶级正是中级车的消费者.(四)中高档车：中高级车是指价位在15－30万元的属于中高级车，随着经济的不断发展,很多白领阶级都更愿意购买这些车,舒适.是追求高性能的人群所喜爱的.它的动力性较好,也是那些喜欢自己开车旅行的人的首选.（五）高档车：高档车是指价位在30万元以上为豪华车,高收入人群的首选,它一般有最好的配置,发动机,做工都要好一点,技术先进,乘坐舒适,服务到位能给车主更多的享受.产业内竞争（奇瑞、吉利等汽车厂商）供应商（汽车零部件供应商）购买者（国内外消费者）替代品潜在的新进入者购买者的讨价还价能力新进入者威胁供应商的讨价还价能力替代品威胁比亚迪汽车大量重要模具由自己制造，在一定程度上减少供应商对其的影响力但是还需更加优化供应链管理（三）五力竞争模型分析下面对五种力量进行具体的分析：（一）潜在进入者，买方，替代品，供方对与汽车行业的竞争分析。1、潜在进入者：因为汽车行业是属于寡头垄断行业，进入门槛很高，所以潜在进入者很难进入这个行业，对这个行业的竞争威胁不大。2、买方：就汽车企业而言，都自己的定价方式，无论是成本定价法还是市场定价法，汽车企业为了维护渠道的稳定，定价都在一定的范围内，加上信息不对称，因此买方的议价能力大打折扣。3、替代品：就目前的科技发展水平而言，在几十年内还很难有其他新能源产品来替代汽车，因此替代品或服务也不构成威胁。4、供方：虽然汽车的外购件约占—辆轿车的价值的60％，但是外购件厂商多于汽车厂商，所以其议价能力不足，再者一般而言汽车生产商会和核心的外购件厂商达成联盟，这也会消弱其议价能力。（二）竞争对手对于企业的竞争分析现有市场上的竞争者主要是两类：国内自主品牌和外资电动车军团。很显然，同属国内自主品牌的奇瑞与吉利是比亚迪在汽车市场上最大的两个对手，而奇瑞在市场占有率，产品的功能，目标消费者等方面与比亚迪比较接近。2010年全年,奇瑞公司总体销量将突破70万辆。前11月奇瑞销量达到60.1万辆,在乘用车企业中居于第八位。奇瑞2011年的销量目标是增长30%,达到90万辆。其中出口量有望达到15万辆。二、内部环境分析企业资源分析企业能力分析价值链分析企业核心能力分析（一）企业无形资源1.2008年9月27日，巴菲特投资比亚迪2.比亚迪主要客户为诺基亚、摩托罗拉、三星等国际通讯业顶端客户群体。3.比亚迪倡导做爱心企业，以实际行动阐释了公司对于社会责任的担当，得到社会各界的广泛认可。1.比亚迪拥有了电动汽车驱动电机的研发能力和生产能力。2.比亚迪拥有可以从硬件、软件以及测试等方面提供产品设计和项目管理的专业队伍，拥有多种产品的完全自主开发经验与数据积累，逐步形成了自身特色并具有国际水平的技术开发平台。3.比亚迪的产业格局日渐完善。2000年“AAA”资信等级2005年“中国科技100强”（第4位）2007年最佳自主品牌概念车2008中国消费者最喜爱的汽车2009年年度汽车技术创新奖（F3DM)2010年全球“科技100强”比亚迪名列第一2011全球品牌500强,是唯一入围的中国民营企业。声誉技术关系学习能力创新能力战略性整合能力综合能力营销职能人力资源管理组织职能生产制造职能技术开发职能（二）企业能力分析1.综合能力营销职能：1）营销STP战略设计：市场细分确定目标市场，进行产品定位，比亚迪通过服务呼叫中心了解潜在客户需求，集中力量在某个省营销，然后进行市场运作，收到良好成效；2）巧妙的推广策略：除广告，促销，渠道外，还进行数据库的筛选，寻找到目标客户；3）关注客户价值，通过客户体验来表明他的需求即以消费为导向，关注消费个体体验人力资源：比亚迪集团总裁王传福表示比亚迪最大的优势在于人才：公司是人力资源的公司，充分利用中国的人才，人的资源、市场的资源。1）企业文化理念：坚持以人为本的人力资源方针，尊重人，培养人，善待人，为员工建立一个公平、公正、公开的工作和发展环境；2）人才结构特征：公司现有员工20万人，研发人员占公司员工总数的近10%，强大的研发能力是比亚迪迅速发展的根本。除了不断对员工进行培训外还大量的吸收应届毕业生资源；3）人力资源管理政策：第一个就是薪酬福利，努力创造“公司即家，家即公司”的氛围，将比亚迪人紧紧地粘合在一起，第二个是完善的培训体系。管理组织职能：王传福把非常纷繁复杂的管理难题转化成一目见底的多元一次方程，并且能牢牢把握这几个基本元素。这几个基本元素就是战略、人才、结构、文化、执行、创新和资本运作，也称比亚迪制胜的七种武器。生产制造职能：1）产业链布局：比亚迪自介入汽车产业后，在北京收购了北京汽车模具厂，组建了比亚迪汽车模具公司；在西安收购秦川汽车公司，作为汽车的生产基地；在上海建立汽车研发中心，并建全国最大的碰撞实验场，另外在上海还投资3亿元建塑胶模具厂。从而形成以深圳为核心，国东、南、西、北全方位的布局。一个跨地区整合完备的产业链布局已经摆好；2）一流模具制造能力：比亚迪能够短时间内研发出硬顶敞篷技术的关键，在于其拥有强大的模具制造