战略管理第4章

企业战略管理STRATEGYMANAGMENT2017年秋第四章经营理念与企业使命主要内容第一节什么是经营理念第二节经营理念的设计与实施第三节企业使命的表述第一节什么是经营理念一、为什么探讨经营理念1、经营理念:企业追求经营绩效的根据，是对发展方向、目的目标、信念原则等根本问题的界定。经营理念不是虚无无用之物，不是装点门面的道具。好的经营理念是一面旗帜，本质上是企业的战略。阿里巴巴的经营观：1、核心竞争力不是技术而是企业文化2、最重要的是客户；其次是员工；股东排在末位3、小即是美，小企业比大企业对社会贡献大【案例1】有个华侨在东南亚开中式烧烤店，生意非常红火，共发展了5家分店，每天都门庭若市。有人建议他多开几家，办成连锁店。他却摇头说，“不可能、不可能。我只有一个儿子和四个女婿，只要办五间。”显然，这是观念束缚了他的事业发展。这个上层次问题，就是经营理念要解决的问题。它与企业的长远发展关系密切，是任何一个希望百年长青的企业都绕不开的问题。第一节什么是经营理念案例2：同仁堂300年•同仁堂创办于清康熙年间，确切年代已无法考证，但不晚于1669年。创办人乐氏祖籍浙江宁波，以做游方医生为业。第四代乐显扬当了太医院吏目，并创办同仁堂药室，提出了“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢省物力”的训条。同仁堂建立起严格的选方、用药、配比及工艺规范，强调必须按方配药。•中国传统把行医卖药作为一种济世养生、效力于社会的高尚事业来做。同仁堂不管炮制什么药，都是该炒的必炒，该蒸的必蒸，该炙的必炙，该晒的必晒，该霜冻的必霜冻，必须严格按方操作。像虎骨酒和“再造丸”炮制后，不是马上就卖，而是先存放，使药的燥气减少，以提高疗效。虎骨酒制成后要先放在缸里存两年，再造丸要密封好存一年。同仁堂还体现在不以利害义的盈利观上。代顾客煎药是药店的老规矩，从未间断。1985年，当时每煎一副药就要赔5分钱，但药店为方便群众，把这一服务于民的做法坚持了下来。•民间验方、宫廷秘方曾经是同仁堂的优势，现在同仁堂的中成药是按照公开配方生产的。但是历史久，药品质量高是同仁堂的独特优势，离开了同仁堂，其他地方的中药都不具备这个特性。同仁堂客观上形成了这样的心理基础：买同仁堂的药就是买放心药。•在现实与300多年的历史里穿梭，同仁堂“修合无人见，存心有天知”的古训沉淀为一种精神，成为同仁堂品牌的精神源泉。第一节什么是经营理念意义详解为组织发展确立了大目标、大方向。三个概念分别指明了追求什么？凭什么追求？怎样追求？各项具体经营工作的前提和依据。有了这个大方向，就有了确定组织的各个领域和中近期战略目标的前提，有了配置资源的基础，有了设计组织结构、变革的前提。有助于扩大经营视野，提高思想层次。如果迪斯尼的使命定位在“制作动画片”，就不一定会有后来的迪斯尼乐园。有助于调整组织内外关系。促使不同层级、不同方面的人建立共同的期望感。这是维持企业持续增长的基本要求。山西票号用核心价值观调整内外关系。格兰仕、美的核心价值观不正确，不能善待对手，造成不和谐。表明态度、树立形象的手段。使人产生好感，产生激励作用，成为组织文化建设、树立社会形象的手段。2、明确经营理念的意义二、经营理念的主要内容：三个部分第一节什么是经营理念名称含义举例战略愿景组织希望创造的生动的未来景象通用电器的数一数二目标组织使命组织存在的目的和理由迪斯尼“让人们快乐”核心价值观调整组织内外关系、保证发展方向的准则李嘉诚：和气生财不赚完最后一块钱他们说的是什么?1、麦当劳——控制全球食品服务业2、柯达——只要是图片都是我们的业务3、索尼公司——为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会DreamInSony4、通用电器——以科技及创新改善生活品质在对顾客、员工、社会与股东的责任之间求取互相依赖的平衡5、微软公司——计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件6、福特公司——让汽车进入千家万户7、中国移动通信——创无限通信世界，做信息社会栋梁——追求客户满意服务8、上海家化——奉献优质产品，帮助人们实现清洁，美丽，优雅的生活。9、波士顿咨询——协助客户创造并保持竞争优势，以提高客户的业绩10、蒙牛——全球乳业的领先者TCL企业目标：创全球名牌、建国际企业•企业使命：创新科技、共享生活•企业宗旨：为顾客创造价值、为员工创造机会、为社会创造效益1、战略愿景：VISION战略愿景（前景、长期目标）：企业长期的发展方向及目标的自我设定，界定公司在未来社会范围里是什么样子。//企业对社会或特定经济领域的影响力、贡献力；//在市场或行业中的排位（如世界５００强）//企业关联群体（客户、股东、员工、环境）之间建立的关系状态。例：百乔罗——企业培训服务公司愿景：我们以中国第一为目标，致力于成为企业最值得信赖的战略伙伴。使命：我们通过专业的培训和咨询服务，帮助组织和个人取得持久的竞争力。我们引进国际先进的管理理论和实践，与中国文化和企业管理实际相结合，贡献于中国的国家竞争力。我们视员工的成就为组织的成就，致力于拓展员工的潜能和创造力。第一节什么是经营理念让直接对企业有资金投资的群体（股东）、有员工智慧和生命投入的群体、有环境资源投入的机构等产生长期期望和现实行动。第一节什么是经营理念2、组织使命：MISSION企业在全社会里经济领域、经营活动的范围或层次，也就是说，具体表述企业在社会中的经济身份或角色，企业是做什么的，在哪些领域里为社会做贡献。企业使命：对目标领域、特定客户或社会在某方面的供需关系的经济行为及行为效果。宋江为什么坐了第一把交椅？宋江上梁山，给梁山英雄带来的最大变化，就是有了使命和追求。一面“替天行道”的旗帜，指明了梁山英雄的精神使命，解决了为什么上梁山的问题。仅靠晁盖的江湖规则，凝聚不了人心，解决不了梁山的出路，吸引不了更多的精英加入。蒙牛公司的使命：为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业，为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌，为提升消费者的健康品质服务，为员工搭建人生价值的实现平台。【例子】三个人同在一个建筑工地工作，做着完全一样的事情。这时有人分别问他们做什么。问到第一个人时，他说：“我在砸石头”；问到第二个人时，他说：“我在挣钱糊口”；问到第三个人时，他说：“我在建造教堂”。问：是否第一个人很实在；□□第二个人很实用；□□第三个人认为工作很有意义；□□第三个人夸大了自己的工作；□□第一个人缺乏战略愿景；□□第三个人强调了“顾客导向”；□□第二个人一定很贫穷。□□第一节什么是经营理念对第三个人来说，首先是思路开阔了，除了砸石头，他会继续拓展别的业务，承揽更多的与建造有关的活，而不是把自己定位在砸石头上；其次是强调了“顾客导向”，是为教会，而不是为石头而工作；第三是工作的价值升华了，为社会做出贡献，有利于树立使命感和保持斗志。所以，组织使命立意有高有低。独特、恰当的使命有助于企业理清经营思路。第一节什么是经营理念企业业务使命华为交换机和网络产品追求在电子信息领域实现顾客的梦想沃尔玛大型连锁零售让普通大众找到富人一样的感觉迪斯尼娱乐产品和娱乐服务让人们欢笑麦肯锡战略顾问帮助别的组织更成功第一节什么是经营理念3、核心价值观：KeyValues•核心价值观（经营哲学）：企业处理内部人与人之间关系、处理与外部各种不同主体关系的最高依据和准则，是企业“做人”总原则。///没有对与不对的标准答案：肯定有对某企业最为重要的信条，而对其他企业则不是。///实践证明：核心价值观是组织调整内外关系、保证不偏离方向的“做人”总原则，是企业完成使命和实现愿景的保证。华为核心价值观：以客户为中心，以奋斗者为本（高端技术、优质服务、实惠价格、员工持股的利益共享机制）海尔的核心价值观：创新（反映在海尔的管理理念和内部管理上）晋商精神明末，一些山西商人以张家口为基地，往返关内外，从事贩贸活动。通常意义的晋商指明清500多年间(公元1368年到公元1912年)的山西商人，晋商经营盐业、票号等商业，尤其以票号最为出名。在清朝，能够兴旺发达二百余年的商业世家，最有名的是：榆次的常家、聂家、太谷的曹家，祁县的乔家、渠家，平遥的李家，介休的侯家、冀家，临汾的亢家，万荣的潘家，阳城的杨家等等。他们既是大商人、金融家，又是大地主，都拥有极为雄厚的资本。山西商人受儒家文化的熏陶，“和为贵”、“和气生财”、“先义后利”、“诚信为本”等都是他们重视的观念。用这些信条来调整企业与社会、顾客和竞争者的关系，以及企业内部关系。如大德通票号的规定：“各处其位，皆取和衷为贵，在上位者，宜宽容爱和，慎勿偏袒；在下位者，亦当体量自重，勿得放肆”，以此倡导和衷共济精神。第一节什么是经营理念4、三者关系•愿景、使命、价值观之间是有联系的。•首先，前一个是以后一个为指导的，要体现后一个的精神。见下图：有些企业把它们混在一块陈述。核心价值观和使命，是稳定不变的。愿景是组织渴望实现的东西，会因时而变。如华为1998年愿景——成为世界级领先企业2015年愿景——迈向全联接世界的开放之路——拥抱开放数字生态圈、使能ICT转型、移动超宽带演进等三个系列新的解决方案和行动计划，旨在提供尖端ICT解决方案，打造开放产业环境，帮助运营商实现ICT转型。因此，华为的使命——“在电子信息领域实现顾客的梦想”——并不过时。经营理念与企业文化？应该说，经营理念界乎具体的经营和抽象的文化两者之间。一、设计经营理念1、基本要求1）与环境实际紧密结合：社会及其结构、市场、顾客及科技情况的预见2）让员工认可接受，并能够执行3）适应变化，并可修改丰富：不是永久不变的有的企业求简，形成了空洞的口号:“质量第一、顾客至上”等。可用于任何组织、任何产品，职工们只是把它作为一个口号，而不会作为努力的方向。有的企业偷懒，直接用广告语，香烟则“一丝不苟”，阀门密封件则“滴水不漏”。这样的方针难以指导员工奋斗的方向。范例：医疗器械公司——我们只提供以优秀品质体现的高技术医疗设备；为了救助生命，每一件产品必须万无一失。第二节经营理念的设计与实施第二节经营理念的设计与实施2、经营理念的内容要求1）战略愿景•首先，战略愿景要大气：时间跨度大其次，战略愿景要生动描绘一个清晰动人的图景：通用电器的“数一数二”。中国500强企业中，有421提出目标愿景，其中260家明确提出“世界级”的愿景，以“提升国际竞争力”为主，致力于打造“世界一流”企业。（田志龙蒋倩，2009）第二节经营理念的设计与实施•战略愿景的表述有几种类型：类型举例定量或定性目标型·未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化的联想；·成为全球最知名的企业，改变日本产品的劣质形象（索尼）；·做世界上最强大、最具服务意识、最广泛的金融机构（花旗公司）·成为中国房地产业的领跑者（万科）。打败敌人型·击败RJR，成为全球烟草公司排名第一（菲利浦莫力斯公司）；·打败阿迪达斯（耐克公司）；·我们将打败亚马哈（本田公司）。第二节经营理念的设计与实施角色榜样型·做西部的哈佛（斯坦福大学）。组织转型型·在我们所服务的每个市场中数一数二，使我们不但拥有大公司的实力，还拥有小企业的瘦身和灵活（通用电器）；·使我们分部从一个不受尊重的内部产品部门转变成最受人尊敬、最激动人心和最受欢迎的分部（计算机公司的零部件支持部。）第二节经营理念的设计与实施2）企业使命：//描述企业的性质和所从事的业务。•麦肯锡的使命：帮助别的组织更成功——说明业务是咨询。•华为的使命：追求在电子信息领域实现顾客的梦想——说明业务是在电子信息产业。//清楚、简明、信息量大。•高盛——给主要公司提供卓越的投资与发展建议。第二节经营理念的设计与实施//立意深刻，满足组织的可持续发展竞争力的要求。•迪斯尼的使命——让人们快乐，它的业务就不仅仅限于“米老鼠和唐老鸭”，而是不断发展各种娱乐产品和娱乐服务。//使命陈述也应该富有趣味。•奥迪斯电梯公司——以极高的可靠性，让顾客享受上上下下的乐趣//使命陈述形式多样：几个简明的条文，或一段文字。•国际红十字会——改善人类的生活质量，增强人的自我生存