房地产促销策略

房地产销售第4章房地产促销策略4.1房地产促销概述4.1.1房地产促销的概念促销是“促进销售”的简称；指房地产企业向目标顾客传递产品信息，促使目标顾客作出购买行为而进行的一系列说服性沟通活动；是市场营销组合的四个要素之一。4.1房地产促销概述市场营销组合指企业通过市场细分，在选定目标市场以后，综合考虑环境、能力、竞争状况等因素，将企业自身可以控制的产品、定价、渠道、促销等要素进行最佳搭配，使它们之间相互协调，综合作用，以实现企业的市场营销目标。Product、Price、Place、Promotion4.1房地产促销概述四项基本策略及其内部变量产品策略价格策略渠道策略促销策略品质外观特性附件品牌与商标包装产品组合保证服务基本价格价格水平价格幅度折扣折让支付期限信用条件分销渠道区域分布中间商类型营业场所物流储存运输服务标准人员促销广告公共关系营业推广促销组合4.1房地产促销概述4.1.2房地产促销的分类1.人员推销2.房地产广告3.公关宣传4.销售促进1.人员推销指房地产销售人员，面对面地向一个或多个目标顾客，介绍、推广和宣传产品，进行洽谈，达成交易的促销方式。4.1.2房地产促销的分类4.1.2房地产促销的分类2.房地产广告指房地产企业按照一定的预算，支付一定的费用，通过一定的媒体将商品信息传送给广大目标顾客的一种沟通方式。是四种促销手段中运用范围最广、收效也最大的一种促销手段。4.1.2房地产促销的分类2.房地产广告特征：1）信息量大：尽可能地传达信息2）时间性强：启动多种广告媒介以全面覆盖目标消费群体3）区域性：集中在当地媒介4.1.2房地产促销的分类2.房地产广告广告目标：1）推出新的房地产项目2）支持人员推销3）给予经销商支持4）促进公司形象树立4.1.2房地产促销的分类2.房地产广告基本功能：1）告知：提高消费者对项目的认知2）劝说：促进对某个产品的需求3）提示：有效维系对成熟品牌的兴趣4）增值：影响消费者的感知5）促进：可预先推销公司及其产品房地产广告的类型1）通知性广告：在项目刚刚入市处于导入期时，为了引起购买者的兴趣，突出新产品的优点，吸引购买者的注意力。2）说服性广告：当购买者的购买欲望已经产生或该房地产项目所处的竞争环境颇为激烈时，可较多地采用说服性广告，帮助购买者建立对该房地产项目的选择性需求，促使购买者尽快作出购买决策。3）提示性广告：在该项目已进入成熟期或整个市场过程已处于后半期时运用，主要是为了强化或保留购买者对该产品的记忆。4.1.2房地产促销的分类房地产广告的费用预算1）销售额比率法：根据前一计划期的实际销售额，考虑到本计划期的增长或降低的各个因素，得出本计划期销售额预测值。2）对抗法：以主要房地产竞争企业的广告费用支出为基准，制定出足以对抗竞争的广告预算。3）投资利润率法：把广告看成一项能增加销售额，建立企业或品牌信誉的一种长期投资。4.1.2房地产促销的分类4.1.2房地产促销的分类2.房地产广告广告定位：1）地段：优势地段的时代迁移2）绿色：满足消费者的绿色需求3）文化：建筑、居住、休闲等，渲染项目的人性文化的氛围4）智能：办公、管理、信息传输、安全等5）其他定位：4.1.2房地产促销的分类2.房地产广告广告媒体：1）公共传播媒体：报纸、杂志、电视等2）户外媒体：看板、旗帜、路牌、POP广告等3）印刷媒体：海报、DM单、楼书、图册等4.1.2房地产促销的分类几种主要广告媒体的优劣分析：1）报刊广告优点：以文字和图案传递信息；可以任意阅读，不受呈现时间的限制，并且读者面很广。缺点：由于纸张质量和印刷工艺上的原因，难以很好地反映商品的款式和色彩，因而吸引力受到限制，表现力差，且费用较高。2）杂志广告优点：能深入某一行业，可保存，转读率高，印刷精美，可由插页或多页版面形式表现广告，阅读时间充裕，易集中读者注意力。缺点：成本高，灵活性差。4.1.2房地产促销的分类3）电台广告优点：传递迅速，影响面广。缺点：声音传播瞬间即逝，时间短，不能随意听取，收听一次在记忆中留下的信息既少也淡薄，难以巩固下来，听众难以记忆。4）电视广告优点：冲击力强、观赏方便、富有吸引力；广告的示范效应强，能及时统一家庭对广告商品的态度及印象；受众既能接受视觉，又能接受听觉的信号；动态的呈现，表现力达到十分完美的地步。缺点：成本高、时间短、不易记忆、灵活性差，电视传递速度快，覆盖面大，制作难度较大，费用较高，适应性不强。5）网络广告既包含电视广告各大优点，又有成本低、灵活的特点，是一种极具潜力的新颖的广告媒体。4.1.2房地产促销的分类对房地产广告效果的评价1）测试法：在传播之前，邀请一些购买者观看和阅读广告信息，测量其对广告信息的记忆或心理反应，以衡量该广告内容的感染力。2）直接评分法：请专家学者或消费者直接对广告方案从广告内容的可读性、清晰性、感染力和有效性等方面进行评分，对广告方案进行权衡。3.公关宣传指房地产企业为树立或提高企业及其产品的形象，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好关系，通过第三方，运用各种公关工具所进行的一系列活动，以刺激人们需求的一种促销方式。特点：潜在效果明显，强化企业以及产品形象，提高企业知名度和美誉度，使企业长期受益。4.1.2房地产促销的分类3.公关宣传功能1.扩大影响，提高房地产企业知名度2.树立和发展房地产企业良好形象3.提供信息，发挥决策参谋作用4.协调房地产企业内外关系5.促进房地产企业效益的提高6.处理突发事件，维护房地产企业信誉4.1.2房地产促销的分类3.公关宣传具体方式：1）产品发布会/记者招待会2）庆典/节庆/展览/赞助活动3）联谊/参观/演出/宴请4）管理层声明5）专题文章4.1.2房地产促销的分类3.公关宣传4.1.2房地产促销的分类公关策划书的结构：（1）封面（2）序文（3）目录（4）宗旨（5）内容（6）预算（7）策划进度表（8）人员职务分配表（9）所需物品及场地（10）其他相关资料4.销售促进/营业推广指企业在某一时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的一种策略。指鼓励或刺激顾客立即尝试、购买商品或服务的各种短期激励手段。4.1.2房地产促销的分类4.销售促进/营业推广具体工具一：1）折扣：主要在项目开盘、节日和展销会期间进行，如特价单位、销售折扣、现金回赠等2）赠送：赠送豪华装修套餐、物业管理费、购房契约税、家电家具；抽奖等3）概念促销：如与名校合作，在社区内合办学校；包租促售等4）房展会：现场赠送礼品等4.1.2房地产促销的分类4.销售促进/营业推广具体工具二：1）消费者促销：优惠券、现金返还、价格减价、赠品、奖金、光顾奖励、免费试用、……2）交易促销：购买折让、广告和展示折让3）销售者促销：展览会、销售员竞赛和特定广告4.1.2房地产促销的分类4.2房地产的销售阶段4.2.1房地产销售阶段的划分销售阶段时间累计销售量预热期开盘前第1~2个月5%~10%强销期开盘后第1~2个月（2个月）40%~50%持续销售期开盘后第3~6个月（4个月）70%~80%尾盘期开盘后第7~10个月（4个月）90%~95%4.2房地产的销售阶段4.2.2房地产4个销售阶段的销售策略（1）预热期特点：房地产的发展越来越理性，置业者在购房前都会反复比较和挑选，寻求性能价格比最高的物业，注重眼见为实。选择入市时机的策略：一取决于；二取决于入市时是否到位。4.2房地产的销售阶段4.2.2房地产4个销售阶段的销售策略（2）强销期：最关键阶段1.保证较充足的房源供应量，有效利用客户资源；如需保留房号，数量不宜超过总量的15%；2.应加强促销，可根据实际情况变换不同的促销方式，以保持现场热销气氛。3.价格调整依次进行，一般每次不应超过，在客户可接受的前提下，采用小步慢跑式，即可以。4.2房地产的销售阶段4.2.2房地产4个销售阶段的销售策略（3）持续销售期特点：客户量逐渐趋于平稳，广告量也不如前期那么大。策略：应根据项目特点和所剩房源，挖掘产品个性进行销售。4.2房地产的销售阶段4.2.2房地产4个销售阶段的销售策略（4）尾盘期特点：一是可供客户选择的剩余房型数量较少，且可能集中在户型设计相对不合理或总价高的部分，缺乏市场竞争力；二是剩余的销售额即为开发商利润，解决此部分的销售对开发商特别关键。4.2房地产的销售阶段4.2.2房地产4个销售阶段的销售策略（4）尾盘期策略：1.既考虑售价，也要考虑时间，即尾盘不能追求高价格，因追求高价格会增加变现的难度，并增大风险；2.多考虑剩余楼盘的特点，多做促销。4.3房地产人员推销的业务流程达成销售的核心之核心4.3房地产人员推销的业务流程达成销售的核心之核心做足功课诚信互动理解要点房地产销售：1.从表面上看是一个的过程，但实质上是一个的过程，即帮助顾客购买；2.是一种的活动，具有双重目的；3.应将为顾客服务的宗旨贯彻始终；4.基本任务是：引导顾客接受，进而接受。4.3房地产人员推销的业务流程房地产人员推销的特点1.弹性大；2.有利于建立买卖双方持久友好的合作关系；3.同时，也是产品售前、售中和售后的服务工作，进而提高企业形象；4.兼有市场调研的功能。4.3房地产人员推销的业务流程1.确定潜在客户的特征：（1）分析公司相似项目的历史客户（2）根据项目的目标客户群定位（3）确定潜在客户的特征4.3.1寻找顾客（1）行业名录（2）相关企业客户名录（3）推荐已成交顾客推荐未成交顾客推荐其他销售人员推荐（4）熟识圈寻找（5）邻近访问法（6）广告（7）房交会（8）项目推介会4.3.1寻找顾客2.寻找顾客的常用方法：3.顾客资格的评审与验定（1）顾客购买意愿的评审与验定（2）顾客购买力的评审与验定（3）顾客购买决策权的评审与验定4．建立顾客档案：第一时间做好记录4.3.1寻找顾客1.接听电话：接听电话的目的：。4.3.2不同来源顾客的销售策略2.房展会销售认真对待每一位来展位咨询的客户；对较有购房意向的客户，可请其留下联系方式，以便今后联系；立即区分出购房意向特别强的客户，第一时间与客户确认案场参观的时间，或了解可进行回访的方式和合适时机。4.3.2不同来源顾客的销售策略3.经推荐客户此类客户已对项目有一定了解，又经过他所信任的人介绍，因此，相对较易洽谈成功；把其朋友认为好的优点做重点突出介绍，效果事半功倍；此类客户较为敏感的是价格及折扣问题，应从实际出发灵活处理；遇到异议时可由销售主管协助洽谈。认机。4.3.2不同来源顾客的销售策略4.3.3接近客户1.接近前的准备（1）明确访问目标（2）制定推销洽谈计划（3）检查相关销售资料是否齐全（4）保持良好仪表及心态4.3.3接近客户2.接近顾客的方法（1）介绍接近法（4）问题接近法（2）产品接近法（5）资料接近法（3）利益接近法（6）赞美接近法4.3.3接近客户2.接近顾客的方法最佳接触时机当顾客长时间凝视模型时。当顾客注视模型一段时间，把头抬起来时。当顾客突然停下脚步时。当顾客目光在收寻时。当顾客与销售员目光相对时。当顾客寻求销售员帮助时。4.3.3接近客户2.接近顾客的方法最佳接触语言打招呼，自然地与顾客寒暄……对顾客表示欢迎：欢迎光临……早上好！/您好！请随便看。您好，有什么可以帮忙吗？有兴趣的话，您可以拿份资料看看……4.3.4销售展示首要工作：。一个轴线：。已有需求的潜在客户：可直接介绍企业和产品；经推荐客户：从提起这位都认识的客户开始……不确定客户：先任其自由，再主动接触……4.3.5带看现场（1）带看工地的路线应事先规划好，注意沿线的整洁与安全；（2）嘱咐客户带好安全帽(看期房)、注意脚下及其他随身所带的物品；（3）结合工地现况和周边特征，边走边介绍；（4）按照房型图，让客户切实感觉自己所选的户型；（5）前期多说，中后期互动，恰当的情绪感染，始终吸引住客户。4.3.6推销洽谈1.推销洽谈程序（1）导入阶段——让参与洽谈的人通过介绍与对方相互认识和了解；（2）概说阶段——让对方了解自己推销的目的及一些建议；（3）明示阶段——及早提出意见分歧问题，设法加以解决；（4）交锋阶