房地产定价策略_2

定价策略及价格表的制作供稿部门：营销部2011-10-261342定价目标定价基础及目标定价策略定价原则及策略定价方法定价方法的合理选择5前言价格策略解析价格表制作价格表生成及验证6调价策略价格调整策略PART1前言价格策略是指地产商为了实现一定的营销目标而协调处理各种价格关系的活动！价格策略是整个地产营销活动中极其重要的一环，它不仅包括价格的制定、定价技巧的运用，同时也包括在一定营销条件下，为了实现地产商预期的营销目标而协调配合营销组合的其他有关方面，并在实施过程中不断修正价格策略的全过程！价格策略的含义：价格一定是实现目标的工具，而非目标本身；没有卖不出去的商品，只有卖不出去的价格；价格是一种面对消费者的语言；定价可以说是营销体系诸多要素中最重要的一个；定价是从客户的角度精确衡量一个产品价值的完整过程；定价是一种艺术，是需求和供给的平衡，是竞争态势和利润额度的平衡，是客户认可和价值贬损的平衡！关于价格的理解：从习惯上讲，一个楼盘的均价代表了市场对其物业素质的综合评价；从本质上讲，均价表现为发展商对项目总体销售额的预期！关于均价的理解：整体均价无法说明某一楼栋、某一个单位的物业档次！价格的影响因素：地产价格策略是在一定的内外环境下进行的，将受到各种因素的影响，因此，价格策略必须在对各种影响因素进行深入、细致分析的基础之上制定！1、成本因素：在房地产价格体系构成中，成本占有重要的地位，发展商在建造、发售楼盘时所投入的各种费用，构成楼盘的建筑和销售成本，成本是进行楼盘定价的下限，是影响和制约楼盘定价的重要因素！价格的影响因素：2、竞争因素：市场供求关系的变动，竞争者销售策略的改变对楼盘的定价有着极大的制约作用；3、产品差异性：市场竞争在一定程度上表现为差异竞争，而差异竞争主要集中在产品的差异上，即楼盘本身素质及各种卖点的不同上。产品的差异化程度越高，所面临的市场竞争越小，其产品本身的唯一性也越大，价格将不再是销售中的最大难点。产品差异主要表现在：建筑风格、户型、景观、环境、外立面等价格的影响因素：4、购房者心理因素：在逐渐走向成熟的地产市场，地产商的品牌影响力越来越重要。若购房者对地产商的产品有良好的印象和偏好，定价时就有较大的自由度。通常购房者在购买地产前会考虑产品能为自己提供效用的大小，看产品是否有适合自己要求的特征，从而确定自己的期望价格！定价前必须认真分析消费者对产品价值的判断。这些方面的价值判断在不同的地产市场发展阶段也有所不同！价格的影响因素：5、地产商的目标：根据地产商在市场的定位，地产商的发展目标，可有多种定价方法！如果地产商的目标是成为市场的领导者，此时定价可采取底价入市的策略，占领巩固市场份额。6、法律、法规：小结：对于价格的客观认识和理解，对于价格影响因素的深入剖析，是定价之前至关重要的一个环节！PART2定价基础及目标定价基础：定价基础准确了解发展商关于销售价格和销售进度的真实想法！可以帮助发展商分析不同目标导致的不同结果方面进行引导！对销售情况以量化到销售金额为最佳之选。尽量避免销售套数与销售面积混淆不清带来的工作困扰！明确目标是定价的前提——价格永远只是手段！定价基础：分项关键点1、项目解析2、市场背景及竞争分析3、客户意向调查主要进行产品类别的分类和分析关键描述竞争项目中，分类产品的竞争程度（尽可能细化到套数存量）主要集中在对分类产品的供应及需求对比，明确供应关系以产品分类作为分析的纽带每个分析部分需要给出明确的结论，但结论必须为客观性描述，而不是直接得出定价的高低！定价目标：定价目标主要指发展商在制定价格体系时所要达到的目标和标准。定价目标是整个价格体系制作过程中的灵魂，通常，房地产定价目标可以归纳为以下几种：房地产定价目标利润最大化市场占有率最大化树立良好的企业形象加速资金周转应对或避免竞争定价目标：一、利润最大化：这是许多企业的定价目标，当该楼盘独特性较强，不容易被其他楼盘代替时，可采用高价定价方法，一般的企业应采用低价策略，通过薄利多销的策略来吸引客户，从长远和总体利益来看，企业也有可能获得最大利润！定价目标：二、市场占有率最大化：市场占有率是指在一定时期内某房地产企业的销售量占当地市场销售总量的份额，一般而言，成长型的公司适宜采用市场占率的定价目标，通过薄利多销的方式，达到以量换利，提高市场地位的目的！定价目标：三、树立良好的企业形象：稳定的价格有利于赢得企业形象，进而在行业内树立长期的优势，拥有较高市场占有率的行业领导企业适宜采用稳定的价格策略！定价目标：四、加速资金周转；五、应对或避免竞争：大多数房地产企业对于竞争对手的价格都很敏感，不希望与竞争者，尤其是对市场价格有决定影响的竞争者进行价格竞争。因此，许多房地产企业在定价前，往往广泛搜集信息，仔细研究竞争对手的定价、销售等方面的资料，将自己的产品与竞争对手比较，然后制定价格，有意识地通过产品定价去应对或避免竞争，从而避免在竞争中失利！小结：在什么样的基础之上进行价格的制定，以及定价目标的清晰确立，对价格的制定起着决定性的指导作用！在某些特殊时期，企业也需要制定其他的定价目标，例如：当市场行情急转直下时，企业也要以保本销售或尽快脱手变现为定价目标，为了应对竞争对手的挑战，企业也可能牺牲局部利益以抑制对手为定价目标！PART3定价原则及策略定价原则定价原则：从实际操作上来说，能达到目的的价格才是最佳方案（计划性和可行性）从技术上来说，价值和价格的吻合程度最重要，主要表现在不同单位的价格差值关系上折扣率、促销、销控、价格走势、市场供应定价的基本策略：定价的基本策略技术重要、策略更重要核心核心均价、销控与价格走势、层差、朝向差、折扣率等工具内容定价策略是指企业为了在目标市场上实现自己的定价目标所规定的定价指导思想和定价原则定价策略应该根据项目本身的情况、市场情况、成本状况、消费构成、消费心理等方面的因素来制定定价策略考虑的因素：定价策略考虑的因素市场竞争性够不够保证近期目标完成保证销售走势与目标吻合最终目标实现我们在制定价格的过程中，应该不时的回头来看看，这几个方面是否都考虑到了，并且作出相应的安排，即使无法解决，也是思考和努力之后的选择！当信息不对称的局面逐渐改变，原有的一些手段逐渐失效，价格表和价格策略的设置变得非常关键综合对市场状况、项目自身产品资源优劣及客户需求的分析，项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：高高明星现金牛瘦狗相对市场份额波士顿矩阵婴儿具有差异化优势并且是市场稀缺的最高端产品，是项目形象的标杆并可实现最高的市场价值。供应量较大的成熟型产品，并具有广泛的客户需求，性价比较高，是项目实现快速销售的主力。劣势资源产品，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低的产品。明星产品现金牛产品瘦狗产品需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。婴儿产品定价策略：波士顿矩阵包装、旗帜利润主力培育、转化尽早出货定价策略：房地产定价策略动态定价策略静态定价策略从房地产定价的主要目的来看，房地产的定价策略主要分为：静态定价策略和动态定价策略！也称总体定价策略也称全营销过程定价策略定价策略：静态定价策略根据房地产溢价水平的高低，房地产静态定价策略可以简单的分为：低价策略、高价策略和中价策略以提高市场占有率为主要目标，而利润往往为次要目标。“金子只卖银子价”低价策略短时间内赚取暴利，销量和市场占有率无法相对提高。“银子要卖金子价”高价策略适用于市场状况较为稳定的区域楼盘，希望保持其市场占有率。“金是金银是银一定要买个实价”中价策略定价策略：动态定价策略是指一个楼盘从开始预售到全部售完为止全过程采取的价格策略在楼盘销售中，开盘定价是最为关键的一步。房地产价格是与产品、市场、销售、形象、宣传推广互动的策略，需要依阶段性营销目标不同而调整，对新推楼盘来说，是低价开盘，以后逐渐走向高好呢？还是高价开盘，待完成初步销售目标后再低价清货好呢？动态定价策略Yourtextinhere低开高走低开高走定价策略：YourtextinhereYourtextinhere。！低开的目的是吸引市场视线，路线是提升价格低开高走定价策略是指随着施工建筑物的成形和不断接近竣工，根据销售进展情况，每到一个调价节点，按预先确定的幅度调高一次售价的策略，也就是价格有计划定期提高的定价策略这种策略是较常见的定价策略，尤其适合处于宏观经济周期恢复阶段或者人气较旺的待售项目采用。这种定价策略多用于期房销售。期房销售价格与其施工进度关系密切由于开发商投入的资金不同，因此，一个楼盘的销售价格在其实不断的变动之中，这种价格的动态特征与市场价格的合理变换相一致，物业在市场销售中所处的状态会截然不同低开高走定价策略：。！Descriptionofthecontents低开高走的优点和缺点缺点优点便于快速成交，促进良性循环每次调价能让客户感受到在增值，给已购客户信心，刺激潜在消费欲望便于日后的价格控制便于加快资金周转首期利润不高楼盘形象难以提升低开高走定价策略：。！优点低开高走适用范围ABDC产品均好性不强，又没有什么特色楼盘的开发量相对较大绝对单价过高，超出当地主流购房价格市场竞争激烈，类似产品过多高开低走定价策略：。！优点含义适用范围高开低走定价策略类似于“吸脂定价策略”，正如将一锅牛奶中的油脂（精华）部分一下子撇走的做法一样，其目的是开发商在新开发的楼盘上市初期，以高价开盘销售，迅速从市场上获取丰厚的营销利润，然后降价销售，力求尽快将投资全部收回。具有创新性独特卖点产品综合性能上乘，功能折旧率缓慢高开低走定价策略：。！优点产品均好性不强，又没有什么特色楼盘的开发量相对较大绝对单价过高，超出当地主流购房价格优缺点对比优点缺点便于获取最大的利润容易形成先声夺人的气势，便于树立楼盘高端形象后期消费者也会感到一定的实惠价格高，难以聚集人气对前期客户非常不公平，对开发商的品牌有一定的影响日后的价格直接调控余地少。！平开高走定价策略：这种定价策略一般适用用房地产市场状况稳定，并且房地产开发项目销售量小或项目销售期短时可采用！平开高走定价策略也称稳定价格策略。这种定价策略是指在整个营销期间内，楼盘的售价始终保持稳定，既不大幅度提价，也不大幅度降价单一和差别定的价策略稳定价格策略用户心理定价策略折扣和折让定价策略。！折扣和折让定价策略：在赊销的情况下，为了鼓励客户提前付款，按原价给予一定的折扣根据各类中间商在营销中所担负的职能不同而给予不同的折扣，称为职能折扣，也称为贸易折扣视购房者购买数量不同而给予不同价格优惠的策略，称为数量折扣策略或批量销售折扣策略以销售价格为基础，再以各种折扣和折让来刺激中间商或客户，促进销售现金折扣数量折扣职能折扣。！单一和差别定价策略：单一定价策略差别定价策略单一和差别定价策略是指不分楼层朝向，无论购买多少，也不管购买对象是谁，所有销售单元都采用同一价格是指企业在销售商品时，根据商品的不同用途、不同交易对象采用不同的价格的一种定价策略。根据同一楼盘中不同单元的差异制定不同的价格对不同的消费群体制定不同的价格。！用户心理定价策略：尾数定价整数定价习惯心态定价首尾定价满意定价根据客户求廉、求吉等购房心理，对销售价格进行微调，以加快销售或取得更大的效益根据消费者求廉的购房心理，尽可能取低一位数对于一些高档项目或外销房，目标客群更多的关注楼盘的品质，此时适合采用整数定价策略根据消费者的习惯心理制定楼盘的销售价格将楼盘最早面市的一些单元和最后难以出售的“死角房”，都以较低价格出售，形成开盘和收盘价格的首尾呼应取最高价和最成本低价两者中间的价格，使开发商和购房者都满意。！小结：满意定价实际上无论采用“高开低走”、“平开高走”还是“低开高走”的定价策略，都不是绝对的，因为在整个销售过程中的价格变化较为微妙。选择哪种定价策略的关键在于楼盘定价的前期，对营销环境的深度分析，对目标客群的清晰定位，而且在整个营销过程中不断进行价格曲线的维护，才