房地产定位策略全案doc24(1)

房地产定位策略全案本项目顺应当今市场的变化，在缺乏旅游资源的余江，打出“时尚住宅”的招牌，来填补余江房地产市场空白，以田园山水的自然风光资源及历史人文资源为强势卖点，并以具有“新生活+新人居”的双重魅力来吸引消费者，对开发商来讲，投资回报的风险将会大大降低，对消费者而言，产品的附加值已大于产品本身，提升了商品的“功能价格比”，这样也符合经济学的需求——供给理论。第二节项目定位定位原则：适应市场、创造差异性定位：时尚住宅——“绿色家园”环境与住宅的对话绿色细胞组织——生态环境最重要的元素是“绿”和“水”民风.自然.人回到自然,在那里安家因为接近自然就接近了快乐的本源绿色家园宇宙是物质的,在时空的长河中,宇宙万物不断地变化着,物质的空间同样具有变化性、流动性和连续性，推动这个变化的动力也是其内在的矛盾，阴阳、日月、动静、虚实、高低等等均是一个矛盾体，但是，在某一段时空中，矛盾的双方又是相互依存的，形成一个完整的形象。本项目规划遵循“天人合一”的自然规律及“以人为本”的消费理论，以优美的自然环境和现代化的配套设施服务于消费者，共同构筑世外山水园林、画中精品住宅，——观音阁生态园林式住宅。以中国传统为根，创建人、自然、建筑于一体的生态居住环境。它具有绿色、休闲、运动、交往四重功能，是“人与自然和谐共生，人与环境交融互动；居住与健康同步呼吸，身份与尊贵彰荣共显。”的高尚、阳光的大社区。论语云：“里仁为美”。里：居住区。仁：人情味。“里”在现代人的理解中不单是居住区，还包括居住区的周边环境，“仁”的“人情味”包括两个方面：首先居所因具有私密性（对个人而言）；其次应具有开放性（对小区的共享空间而言）。第三节产品定位定位原则：突出个性、创造差异性定位：“纯健康生态型园林式住宅”集余江人文资源与现代高科技手段、现代材料相融合，开发出立体、三度空间的生态住宅商品。一、居住环境的一度空间一度空间，属消费者个人的私密空间，单元户内空间，合理的空间布局，良好的通风采光，业主可享受到最好的户型结构，并且可以根据自身需求营造自己所需要的一度空间，体会高科技带来的幸福感。二、居住环境的二度空间二度空间，指开发商“以人为本”营造的小区空间，具有科学的划分领域空间、组织空间的序列，遵循人的行为轨迹，安排建筑群体。充分利用土地，布置公共绿化，营造水景观赏景点，提高生活环境质量及亲密邻里关系。保障环境质量，合理分配建筑密度。独特的小区形象，满足业主的精神需求。三、居住环境的三度空间三度空间，指小区周边可借用的自然环境，如江景、山景、水景、生态园，甚至小区的人文景观也是住宅小区的一道风景线。本项目具有得天独厚的自然环境优势，位于观音阁的中心地带，并利用一号大道的余江主要交通要道，为业主的出入带来便利，使小区与外界的交流更加通畅，还可以利用该大道树立自我形象。小区内的张公桥干渠，是小区可借用的宝贵财富，是营造小区绿化的重要资源。小区东南面的白塔河对社区来讲都是不可多得的天然资源。由一、二、三度空间构成了“纯健康生态型园林式住宅”产品的成功要素，也形成了“观音阁商住区”居住+休闲+投资（这里指商铺）的独特个性，并创造了产品的差异性，使产品更具有竞争力，为开发商达到未来市场期望值提供保障。四、产品档次定位可行性本项目的档次定位为“城市新贵追求的高尚住宅”，而不是“豪宅”。其概念包含了小区的规划合理性和户型结构的实用性，单体外立面的美观性等，不是高档材料的堆积，而要美观漂亮。在同等建造成本的基础上，设计出时尚前卫的富有创意的园林住宅。重要的是户型结构的合理性、实用性及各种生活设施的配置。例如：安全设施系统、运动休闲中心、公共活动空间等充满人情味的居住环境。第四节产品文化定位定位原则：讲究个性，追求共性，提升产品附加值定位：人与自然环境相融合——环境与住宅的对话城市文化与乡村文化相融合传统与现代相融合第五节产品形象定位定位原则：提升企业品牌形象以及产品（物业）的知名度、美誉度、社会认知度。定位：现代城市新贵的“风雅逸境”——显示身份的“名片”产品形象定位不是开发商为自己产品随心所欲的定一个什么形象，而是顺应消费趋势、消费心理、消费追求，在消费者向往的“心里”的定位，在消费者心里树立起产品的形象，让消费喜欢，认同并追求，并与消费者自己身份相匹配，使住在该小区的业主有一张尊贵的“名片”。第六节、商业配套的综合定位建议定位原则：提升项目综合素质，体现开发商的“以人为本”的服务理念定位：以服务小区业主为辅，服务社会为主a)网点规划建议本项目沿街商铺，如果单纯为小区业主服务，根据小区规模和居住位置，会出现购买力资源不足，而造成商辅经营者“无利可图”，影响经营者放弃经营或质量下降的负面结果。唯一的办法就是要把沿街商铺纳入小区整体规划，从根本上解决由于前期人气不足给商业经营带来的困难，达到“以服务社会为主”的原则，并将服务面向余江整个市场，来弥补因购买力资源不足造成的经营者“落荒而逃”的不良后果。本项目商业配套，由于地段位置和小区规模等因素，不宜做大百货，而适合小开间商辅。可由买主出租或自行经营。商辅规划在沿街行人主出入口的版式结构住宅一层，总建筑面积约2.3万平方米，均价3500元/平方米，价格范围2500——4000元/平方米，利用住宅的主体结构设计成临街独立商辅，根据地当地居民的购买需求，楼层可设计为通天楼的形式，也可以打通将几个门面合并使用，经营小型超市或餐厅等。如可设计为餐饮一条街，那么余江人的两大生活习性在此得到了综合。根据结构、商辅在一层的有利因素，可把层高设计成5.2米，或为复式商铺，业主可建阁楼，供储藏货物或居住，开发商也可考虑赠送夹层，这也是商辅销售的一大卖点。根据调研，还发现当地居民对通天楼的热衷，四层楼的通天楼商铺在当地还是有相当的市场。当然，商辅的经营范围尽可能满足小区业主的生活需求，满足余江城市发展的需要。如小餐厅、啡咖厅、茶餐厅、特色中餐厅（如川菜餐饮项目），小百货、杂货、小型超市等。b)商业网点的策划建议i.项目的优劣势1）所处的位置优势：地处观音阁商住区的中心地带，并利用一号大道的余江主要交通要道，是未来人流聚集的黄金地段，交通便利，现政府规划的几条交通线路途经此地，未来观音阁商住区的近万人口，也为本项目网点聚集人气，且项目周边环境的烘托，商业气氛将会十分浓厚，购物环境也将十分优越。劣势：虽该区附近无商住区，而且在目前余江人眼中此地块属没人气的地块，地理位置较偏，与内围商业街相比，人流量及商业环境上存在较大差距。2）量承载优势：商业网点属于统一开发，有规模性和统一性，如果加以引导和管理，能迅速吸引人气，并在此区域将形成一个较大规模及影响力的商业圈。劣势：网点物业的范围大，在目前商品零售业普遍不景气的情况下，各商家竞争激烈，营销战线过长，分配不均的人流量，可以导致商家对尾端人流量小的网点难以接受。网点的单层面积范围大，不易聚积人气，显得空旷。从规划角度上看，相对较难。3）销售面积：优势：项目的整体规划约为390户，从投资者的角度上考虑，能满足各经营种类的需要，未来可能形成一条业态齐全的商业街。劣势：作为本项目存在的未来两片成熟的生活片区(以一号大道为界)，由于未来开发周期的难预料性,以及规划中缺少大面积的超市百货，这样很难将网点整体做旺，也会使发展商将来的物业管理带来难度，另外，现有规划的390套商铺的销售同样也给开发商带来一定的销售压力。4）布局规划：优势：余江目前无整体规划的小区及商铺，在规划及设计上更是杂乱无章，而本项目从当地市场出发，有合理的规划设计，从实用性、人性化部分的考虑将更容易为小商户接受。而采用“小铺位，多通道”的市场经营模式，将会吸引低收入人士前来消费。商铺采取的通天楼建筑，迎合了当地居民的消费观，购买群体将占相当一部分。小区的整体规划，给沿街商铺带来了一个好的销售环境，小区的人气聚集，为繁荣商业街可起到推动作用。劣势：由于余江的消费市场较小，这就决定了整体市场经营档次不够，顾客群有差异，易形成负面影响。B；业态分布定位建议1）因地制宜，规范网点业态由于项目网点规划范围较长，因而建议开发商在对业主经营种类时有所规范，防止单一的经营种类或杂乱的区段经营。2）重点突出，特色经营本项目网点位置与现有余江人心目中的热闹商业地带十字路口相差悬殊，因此建议开发商在业态定位上能顺应市场需求，重点突出，现阶段市场空白，如百货超市，品牌服饰，饮食业等，以此提高知名度及吸引人气。C：网点的价格策略建议根据本公司调研人员调研提供数据分析：开发商在前期网点销售价格策略上采用“低开高走”，前期各阶段的平均价格建议大致如下：1、住宅开盘期～2003年3月均价为680元/㎡3月～2004年6月均价为780元/㎡2004年6月～9月均价为880元/㎡根据前期市场调查数据统计，目前余江住宅的平均价格水平在600元/㎡左右，因此，分析未来商业网点的价格水平同余江现期商业网点的价格水平及销售率状况，建议开盘用较低的价格吸引商户购买，后期（6月～9月）采用价格走势每平方米高出现价格100～200元。2、商铺：开盘期～2003年3月均价为3480元/㎡3月～2004年6月均价为3680元/㎡2004年6月～9月均价为3880元/㎡根据前期市场调查数据统计，目前余江商业网点的平均价格水平在3800元/㎡左右，因此，分析未来商业网点的价格水平同余江现期商业网点的价格水平及销售率状况，建议开盘用较低的价格吸引商户购买，后期（6月～9月）采用价格走势每平方米高出现价格200～300元。建议各阶段上、下幅度，同住宅楼价格一般。第六节住宅产品定位构成分析一、住宅产品的构成因素“核心产品”----核心产品是由产品的基本功能组成。“形式产品”----形式产品是由与核心产品不可分割的部分所带来的附加值。“延伸产品”----延伸产品是由产品质量、形象、物业管理等带来的产品品牌与开发商品牌形象。二、核心产品-------产品的基本功能本项目的市场定位是以“新生活+新人居”为市场主导，引导城市消费群体的住房消费心理。“住宅”，不言而喻就是居家，本项目的“住宅”概念已经打破了传统“家，仅仅是睡觉的地方”的观念，因此，无论是户型、外形、环境等都要满足这要求。（一）平面布局本小区规划的多层住宅的主力户型以120㎡-150㎡的中等户型面积为主导，多层住宅占小区总建筑面积的70%左右。商业面积约占小区总建筑面积的8%左右。公建面积约占小区总建筑面积的8%左右。户型特点各功能区间分布合理，动与静，洁与污，共享空间与私密空间严格区分开来，互不干扰。1、卧室空间卧室是套房内最基本的空间，主要功能是睡眠、休息、配置衣帽间，个别大户型还配有书房（或多功能房）。为实现动静功能的良好分区，卧室要避免正对客厅，卧室对采光、通风要求很严，设计时不允许出现“暗房”。2、厨房空间建议厨房应尽可能接近住宅入口，便于食品、蔬菜、垃圾的进出，并与餐厅相邻，根据户型大小的不同，厨房的合理面积大约应在一房户型3㎡–5㎡，二房户型6㎡–8㎡，三房户型在9㎡–12㎡，四房以上的户型，可适当放宽，以保证户型的合理与尊贵。3、卫生间空间建议公用卫生间应靠近卧室，并应接近厨房，以利管道集中，降低材料与施工的成本，设计最好把洗厕功能分工。室内卫生间面积不小于3㎡–5㎡，主卧室卫生间面积应大于3.5㎡，大户型可适当放大，根据户型面积大小可适当按比例布局。4、厨卫设备厨房与卫生间是住宅里设备最集中的空间，是小区档次的象征，也是文明的标志，本项目尽量要做到定型化、配套化、标准化，重点要解决的是：（1）依照规模尺寸的需求，配置配套化的厨卫设备、部品配件，保证部品和建筑，部品与管道之间连接配合。（2）合理有序布置厨卫的各项设备和设施，冰箱要入厨，卫生间要适当分隔。大户型的住宅应独立分设厕所。（3）厨卫均应配置性能良好的通风机构和风道。风道应满足不串气、不传声、畅通无阻的要求，尽量设计成直排风道。（4）各户应集中管井，实现户外查表、抄表，隐蔽和暗藏水平管道，设立水平管道区；强调自家与支管道不进邻居家，尽量不穿和少穿楼；尽量配置后出水便器和半硬性铝塑复合